在國內營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界，定位理論已經(jīng)越來(lái)越被重視，也產(chǎn)生了非常多因為定位準確而使產(chǎn)品和品牌異軍突起的成功案例，比如真功夫定位于蒸式連鎖快餐，王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，雅客定位于含9種維生素的糖果……這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是不斷向消費者解釋和傳播其定位的過(guò)程，通過(guò)持續的營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終使消費者接受品牌的定位并建立牢固的認知。

而對于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，年輕的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司以及網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司，似乎還來(lái)不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò )事件營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，給客戶(hù)的結案報告做得很華麗，數據也很漂亮，但仍然不能讓客戶(hù)滿(mǎn)意。很大的一個(gè)原因是，他們沒(méi)有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò )上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò )聲量，但這些信息是雜亂無(wú)章的，無(wú)法聚焦在品牌定位上，自然不能持續加深消費者和網(wǎng)絡(luò )人群對品牌的認知。

舉個(gè)例子，很多客戶(hù)都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”你的品牌，意義并不大，因為不能深入了解品牌內涵，也就很難對你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說(shuō)直接產(chǎn)生消費沖動(dòng)了。

最近幾天，天涯上一個(gè)“尋找2009個(gè)農民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會(huì )反響，同時(shí)也招致了很多爭議。據我了解，這是一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)。本來(lái)企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個(gè)企業(yè)操作手法有點(diǎn)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò )上做宣傳時(shí)采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車(chē)和戶(hù)外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結果是，媒體紛紛跟進(jìn)報道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

再看這家企業(yè)的背景，因為經(jīng)常與行業(yè)競爭對手打官司，口水戰不斷，一直給人喜歡炒作的感覺(jué)。因此，這次本來(lái)是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動(dòng)明顯缺乏一個(gè)品牌文化的背書(shū)，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會(huì )受眾無(wú)法從這個(gè)公益活動(dòng)中加深對該品牌的情感認同和品牌認知。

但如果換成是主打福文化的金六福酒來(lái)做這個(gè)“幫你回家”的公益活動(dòng)，就會(huì )是完全不同的效果。因為金六福“春節回家，金六福”的廣告語(yǔ)早已深入人心，團圓本來(lái)就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來(lái)“幫你回家”，消費者必定會(huì )對金六福“團圓時(shí)喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對該品牌的認同度。還有一個(gè)多月就到春節，如果金六福也策劃一次類(lèi)似的公益活動(dòng)，一定會(huì )帶來(lái)品牌美譽(yù)度的提升，并拉動(dòng)終端市場(chǎng)。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。 
   再舉一個(gè)例子，上海一個(gè)叫競擇的拓展培訓公司，一直想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)局面，競擇的創(chuàng )始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓行業(yè)是一個(gè)競爭非常激烈而且同質(zhì)化也很?chē)乐氐男袠I(yè)，而且行業(yè)老大的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大，競擇培訓作為一個(gè)新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶(hù)?我對競擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團隊進(jìn)行了全面分析，初步把競擇定位為體驗式培訓專(zhuān)業(yè)機構。