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文化是營(yíng)銷(xiāo)的戰略資源

2009-02-13 09:24 來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》責編：任蓓

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

       資源是企業(yè)制定和實(shí)施戰略的關(guān)鍵要素。傳統的企業(yè)資源一般指人力、資金、設備、廠(chǎng)房、土地等物質(zhì)資源。

       文化是營(yíng)銷(xiāo)的戰略資源。物質(zhì)資源是稀缺的、有限的，文化資源是豐富的、無(wú)限的，知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)要想在競爭中領(lǐng)先，就必須把打造軟實(shí)力提升到重要地位，讓文化來(lái)共同承擔營(yíng)銷(xiāo)的重要使命。

       隨著(zhù)以知識經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟為主導的新經(jīng)濟時(shí)代的發(fā)展，知識越來(lái)越多地取代了傳統的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的重要資源。知識之所以成為主要經(jīng)濟要素，正是由于知識在價(jià)值化過(guò)程中使經(jīng)濟增長(cháng)方式發(fā)生了根本變化，也使企業(yè)的長(cháng)期增長(cháng)成為可能。一般來(lái)說(shuō)，物質(zhì)資源作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰略資源，具有稀缺性、排他性、損耗性、價(jià)值轉移性等特點(diǎn)，文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價(jià)值增值性等特點(diǎn)，文化資源能夠激發(fā)人們無(wú)限的想象力和創(chuàng )造力，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的戰略性的增量資源。

       管理大師德魯克曾預言，社會(huì )必將向知識社會(huì )轉變，“現在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動(dòng)力，而是知識”。知識經(jīng)濟時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識經(jīng)濟時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。

       文化是體驗經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。文化可以最大化地為企業(yè)創(chuàng )造市場(chǎng)差異，可以更加有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通，創(chuàng )造更具個(gè)性化的產(chǎn)品體驗和品牌區隔。

       按照戰略大師邁克爾·波特的理論模型，企業(yè)為了避免激烈競爭就必須在總成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略等三大基本戰略之間做出選擇。知識經(jīng)濟，特別是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)之間的競爭層次越來(lái)越高，競爭武器越來(lái)越多，無(wú)論是戰略層面的理念、文化的競爭，還是技術(shù)層面的策略、手段的競爭，都上升到了更高的層次和境界。隨著(zhù)競爭的加劇，企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤率也將被不斷改寫(xiě)。

       企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的“硬件”要素，諸如4P等傳統營(yíng)銷(xiāo)要素的同質(zhì)化是現代市場(chǎng)競爭的一大特點(diǎn)，而企業(yè)的“軟件”要素卻能夠為企業(yè)之間的競爭創(chuàng )造出最大化的市場(chǎng)差異。作為資源的企業(yè)文化，可以在組織內部與外部的交流互動(dòng)中不斷豐富、不斷增值，取之不盡、用之不竭。在經(jīng)濟蕭條期，基于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，定位大師艾·里斯的“聚焦”戰略與“修剪”藝術(shù)值得我們十分重視。企業(yè)更應該注重建設自身的軟實(shí)力，只有品牌才能創(chuàng )造溢價(jià)，唯有聲譽(yù)方可價(jià)值連城。因此，文化才是營(yíng)銷(xiāo)戰略的可持續資源，是競爭制勝的秘密武器，是企業(yè)騰飛的隱形翅膀。

       放眼國際而回眸本土，無(wú)論日、美企業(yè)的成功實(shí)踐還是中國企業(yè)的借鑒嘗試，文化已經(jīng)毋庸置疑地成為企業(yè)最重要的核心競爭能力。從基于資源的企業(yè)戰略出發(fā)，以文化為導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略把企業(yè)的管理創(chuàng )新推向了一個(gè)新的高度。從文化的高度看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)要素之間的競爭，實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體系統能力之間的競爭。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的行為是以知識性、系統性和創(chuàng )新性為前提的，或者說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略是人格化與知識化的企業(yè)行為，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終都要依靠人來(lái)完成。因此，只有充分調動(dòng)不同營(yíng)銷(xiāo)系統的策略和手段，才可能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的戰略目標，并最終贏(yíng)得市場(chǎng)。企業(yè)要想實(shí)現自身的戰略目標，就必須樹(shù)立正確的文化價(jià)值觀(guān)，恪守商德和誠信，否則企業(yè)就會(huì )行而不遠。從文化的高度和視角研究營(yíng)銷(xiāo)戰略，有助于我們準確把握營(yíng)銷(xiāo)戰略的本質(zhì)，最大化地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)戰略的市場(chǎng)價(jià)值。

       在經(jīng)濟的高速增長(cháng)期，企業(yè)往往因為急于發(fā)展而忽視了對自身可持續發(fā)展的資源建設。隨著(zhù)美國金融危機所引發(fā)的全球性經(jīng)濟衰退的到來(lái)，中國眾多企業(yè)仿佛一夜之間走到了經(jīng)濟危機的關(guān)口：出口受阻、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、虧損、裁員、倒閉，一浪高過(guò)一浪。正處于轉型期的中國，由于整個(gè)社會(huì )保障體系尚不完善，危機一旦襲來(lái)，市場(chǎng)需求的規模下降已經(jīng)在所難免。

       在經(jīng)濟低迷期，企業(yè)業(yè)績(jì)下滑與社會(huì )整體消費下降必將阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。往往這樣的時(shí)候，企業(yè)的凝聚力開(kāi)始松動(dòng)，企業(yè)的愿景和使命受到動(dòng)搖……但是，只要使用好文化這個(gè)利器，文化會(huì )在無(wú)聲無(wú)息和潛移默化中施展出自己獨特的導向功能。甚至，企業(yè)越是面臨壓力，越是身處危機，文化的凝聚功能和激勵功能反而越大。在很多時(shí)候，能夠拯救企業(yè)于危難之中的不是金山銀山，而是企業(yè)的文化理念和核心價(jià)值。因此，在這個(gè)經(jīng)濟之冬，作為一種重要的戰略性資源，企業(yè)文化應該得到企業(yè)的倍加重視和培育。

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2009-02-13 09:24 來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 責編：任蓓

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