資本市場(chǎng)覬覦已久的傳媒產(chǎn)業(yè)，向來(lái)有“最后一座金礦”之稱(chēng)。盡管紙價(jià)上漲、汶川地震、“封口費”事件、金融危機等諸多事件讓傳媒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)磨難，但政府相關(guān)利好產(chǎn)業(yè)政策的出臺，無(wú)疑讓這座“金礦”愈發(fā)具有誘惑力。在經(jīng)過(guò)波譎云詭的2008年之后，專(zhuān)家預測，傳媒產(chǎn)業(yè)在新一輪調整后將進(jìn)入“去泡沫化”階段。 
        期待了7年的奧運終于如期而至，可傳媒業(yè)這一年卻走得頗為坎坷。先是年初紙價(jià)上漲“相逼”，5月的汶川地震也讓諸多企業(yè)下半年甚至2009年公共廣告費用大幅降低；其后，金融危機更是讓廣告主捂緊了錢(qián)袋，宏觀(guān)經(jīng)濟氣候“轉寒”讓傳媒業(yè)巨頭紛紛下調預期。 
        盡管如此，傳媒業(yè)上市公司仍艱難地走出逆勢增長(cháng)的行情。從已披露的2008年三季報來(lái)看，前三季度傳媒行業(yè)14家上市公司共實(shí)現營(yíng)業(yè)收入151.49億元，同比增長(cháng)15.21%，共實(shí)現凈利潤16.06億元，同比增長(cháng)6.97%，略高于同期A(yíng)股市場(chǎng)平均2.25%的凈利潤增速水平。2008年下半年迄今，傳媒行業(yè)指數與上證指數相比累計超額收益率達到18.92%，成為熊市“避風(fēng)港”。 
        不難發(fā)現，這其中，外延式擴張成為傳媒業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的主旋律。這一年，上市公司頻頻甩出資產(chǎn)整合牌：2008年初新華傳媒陸續整合解放日報報業(yè)集團和文新報業(yè)集團的廣告業(yè)務(wù)；經(jīng)過(guò)7年博弈，廣電網(wǎng)絡(luò )在2008年11月底宣告完成了陜西省全省有線(xiàn)電視網(wǎng)整合。而電廣傳媒資產(chǎn)整體上市的夢(mèng)想雖然暫時(shí)擱淺，卻也無(wú)限放大了市場(chǎng)對傳媒產(chǎn)業(yè)的期待。 
        據中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告預測，2008年我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達到5440億元，同比增長(cháng)13.1%，2004年至2008的5年復合增長(cháng)率接近14%，保持較快增長(cháng)，但與發(fā)達國家相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)規模較小，也說(shuō)明我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在巨大發(fā)展空間。
        “其實(shí)，2008年傳媒股的表現整體來(lái)說(shuō)要比市場(chǎng)預期低一點(diǎn)。上市公司的業(yè)績(jì)、經(jīng)營(yíng)情況都不及預期。”銀河證券傳媒研究總監許耀文在接受《中國新聞出版報》記者采訪(fǎng)時(shí)猶有遺憾。在他看來(lái)，今年傳媒產(chǎn)業(yè)從資本運作、業(yè)務(wù)整合來(lái)看，都只是個(gè)案，還沒(méi)有形成整片局勢，還在醞釀階段，“我覺(jué)得目前還只是量變階段。” 
        海通證券傳媒股分析師認為，傳媒行業(yè)上市公司將通過(guò)并購、注資等方式重構業(yè)務(wù)模式，超常規提升業(yè)績(jì)仍可期待。傳媒行業(yè)將持續推進(jìn)市場(chǎng)化、企業(yè)化方向改革，這將加速、加深傳媒行業(yè)的資產(chǎn)證券化進(jìn)程和程度，未來(lái)上市公司通過(guò)并購、注資等方式重構業(yè)務(wù)模式，超常規提升業(yè)績(jì)是可以期待的。
        大變局有望去“泡沫”
        傳媒業(yè)走進(jìn)一場(chǎng)大變局。在不少傳媒單位感慨“年關(guān)難熬”時(shí)，一些強勢媒體則加快了跑馬圈地的速度。
        2008年12月22日，曾經(jīng)創(chuàng )造了神話(huà)的分眾傳媒宣告被新浪天價(jià)收購，盡管再過(guò)兩天就是平安夜，分眾卻沒(méi)能“平安”地度過(guò)。而合并分眾旗下戶(hù)外數字廣告業(yè)務(wù)的新浪將一舉成為最大的新媒體集團。一些專(zhuān)家認為，這也許將拉開(kāi)傳媒行業(yè)并購的序幕。 
        由于金融危機肆虐會(huì )影響企業(yè)的資金鏈和利潤增長(cháng)，也會(huì )影響企業(yè)廣告需求與民眾對消費支付的信心，進(jìn)而拖累傳媒業(yè)發(fā)展。在美國，報刊業(yè)巨頭開(kāi)始裁員求存，美國報業(yè)巨頭媒體申請破產(chǎn)保護。據美國報業(yè)協(xié)會(huì )統計，2008年第三季度印刷報紙和網(wǎng)絡(luò )報紙廣告收益率下降18.1個(gè)百分點(diǎn)，這是廣告收益連續6季呈現下降趨勢。而摩根士丹利又在此時(shí)下調對2009年網(wǎng)絡(luò )廣告收入的預期。
        在中國，作為“經(jīng)濟晴雨表”的2009年中央電視臺黃金資源廣告招標總額同比增長(cháng)15%，充分彰顯我國傳媒行業(yè)收入增長(cháng)抗周期的特性，然而整體傳媒業(yè)依然不容樂(lè )觀(guān)。 
        “2008年上半年中國傳媒業(yè)可謂是進(jìn)入‘泡沫化’階段。”獨立傳媒評論人王方指出，傳媒業(yè)本身在“泡沫經(jīng)濟”中成長(cháng)，但警惕性不高。比如，在這一年又創(chuàng )辦了幾份財經(jīng)類(lèi)的報紙，一直強調如何入市，但缺少專(zhuān)業(yè)、盡職的報道來(lái)提示風(fēng)險，而這遲早會(huì )被讀者拋棄。此外，這一年的很多紙媒報道口水化越來(lái)越嚴重，大有被網(wǎng)絡(luò )牽著(zhù)走的感覺(jué)，除了本年度的大事件外，并無(wú)多少出彩之處，這主要是傳媒的心態(tài)已是相當浮躁，讀者能看到的成熟的報道比較少。
        在成本升高和市場(chǎng)環(huán)境不樂(lè )觀(guān)的狀況下，王方預測未來(lái)的傳媒業(yè)將會(huì )呈現出“兩極分化”的態(tài)勢，好的將呈擴張的趨勢，缺乏創(chuàng )新的只能是萎縮，終而被淘汰出局。 
        而光大證券傳媒股分析師范敏則表示“借調整機會(huì )，是傳媒業(yè)擠出泡沫的良機”。她告訴記者，現在傳媒業(yè)上市公司平均估值水平大幅下滑。