兩個(gè)孩子的母親杰姬，在訂閱的本地報紙上讀到了以下內容：一篇關(guān)于在她家附近發(fā)生的一起搶劫案的文章，一篇關(guān)于如何教育孩子的專(zhuān)欄文章，一篇關(guān)于在墨西哥自助旅行的特寫(xiě)（杰姬一家今年有到那里去度假的打算）。瀏覽完報紙之后，她立刻發(fā)現了半版的梅西百貨等3家她最喜歡的商店的廣告。

這份報紙不包括杰姬可能會(huì )棄置一邊的體育版和商業(yè)版，報紙的每一篇文章都抓住了她的注意力。這是因為她訂閱了一份個(gè)性化報紙，報紙的內容是根據她在報紙網(wǎng)站上填寫(xiě)訂閱單時(shí)的選擇，由計算機選擇、排版和控制印刷的。她在訂閱時(shí)填寫(xiě)的內容選項信息被加入到了一個(gè)大的數據庫中，這個(gè)巨大的數據庫與可變數據軟件鑲嵌在一起，這個(gè)軟件能夠幫助系統自行生成報紙版面，并將版面傳送到數字印刷機，而數字印刷機負責印刷成千上萬(wàn)份為不同訂戶(hù)“量身打造”的不同內容的報紙。

“一旦報業(yè)開(kāi)始考慮把數字印刷機納入視線(xiàn)范圍，那么更多綜合的商業(yè)機會(huì )就會(huì )開(kāi)始顯現。你會(huì )發(fā)現發(fā)行訂戶(hù)個(gè)性化出版物的潛在機會(huì )、針對訂戶(hù)需求的精確定位廣告的潛力。”惠普激光高速產(chǎn)品解決方案市場(chǎng)和商務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理斯科特·希勒說(shuō)，“但是這一切不可能一蹴而就，你必須身在其中，等待臨界點(diǎn)的到來(lái)，然后才能考慮將個(gè)性化報紙的出版大規模地客戶(hù)化。”

數碼印刷的突破方向

因為數碼印刷機的可變數據性能，報紙能夠根據對訂戶(hù)需求數據的統計，為訂戶(hù)創(chuàng )建更加“窄眾”甚至是獨一無(wú)二的“報紙”，“信息潮流公司”顧問(wèn)賈斯廷·希勒介紹。希勒建議報紙的發(fā)行人可以在出版個(gè)性化報紙之前，嘗試著(zhù)出版區域性或人群更加收窄的報紙。“如果你通過(guò)商業(yè)印刷市場(chǎng)看數碼印刷革命，他們同樣經(jīng)歷了小印量、窄眾化，然后個(gè)性化的過(guò)程。”他說(shuō)。

發(fā)行量較小的報紙將最能受益于此，數碼印刷機也可用于夾報廣告或直投出版物的印刷。窄眾化的方法同樣可以作為一個(gè)到達特殊讀者群的途徑，比如那些可能已經(jīng)移情別戀到別的媒體形式的大學(xué)生。

包括亞里桑那共和報、紐約時(shí)報地方傳媒集團等在內的一些報業(yè)公司，正在嘗試將數碼印刷應用在營(yíng)銷(xiāo)印刷品和商業(yè)廣告印刷品的制作上，但是他們只是報業(yè)中的“少數民族”。不管數碼印刷是否能夠帶來(lái)更多的收入和廣告機會(huì )，如今絕大多數報紙都不愿去嘗試。

“最近的報業(yè)，正把更多的精力放在如何壓縮成本上，而不是想辦法獲得更多的收入。”曼羅蘭公司北美區副總裁羅恩·薩姆說(shuō)。2007年，曼羅蘭公司推出了整合有柯達公司DS6240噴墨數碼印刷系統的COLORMANXXL印刷機，這套設備使得用戶(hù)可以以每小時(shí)9萬(wàn)份的速度連續印刷內容并不相同的報刊，這使得報紙的進(jìn)一步“窄眾化”成為可能。但即使是這樣，想把這個(gè)點(diǎn)子“賣(mài)”給報業(yè)，也不是個(gè)簡(jiǎn)單的事。

商機

一些報社正在使用數碼印刷機來(lái)吸納直投出版物或夾報廣告的印刷業(yè)務(wù)�！豆埠涂爝f》是亞里桑那共和報的直投版，發(fā)行《共和快遞》的目的是為直投版的訂戶(hù)單獨印刷為其量身打造的個(gè)性化報紙。直投版的廣告客戶(hù)多數是亞里桑那共和報的長(cháng)期簽約廣告客戶(hù)，《共和快遞》、亞里桑那共和報和該報網(wǎng)站的廣告總經(jīng)理兼財務(wù)經(jīng)理鮑勃·皮布勒說(shuō)，“我們的直投版擁有很多家具和汽車(chē)零售商的廣告客戶(hù)，他們對于消費者的定位需求使得他們可以利用直投版發(fā)動(dòng)精確的廣告攻勢。”75%的直投版廣告客戶(hù)同時(shí)也是主報亞里桑那共和報的廣告客戶(hù)。

《共和快遞》的人力配備包括1名印刷操作工，6名銷(xiāo)售代表，1個(gè)數據部和1個(gè)藝術(shù)設計部。“我們是一個(gè)一站式‘商鋪’。”皮布勒說(shuō)。該報于2007年11月通過(guò)購買(mǎi)兩臺施樂(lè )DocuColor5000s型數碼印刷機升級了設備。該報原有的是一臺已服役5年的佳能USAimageRUNNERS數碼印刷機，這臺印刷機只能為大型膠印機已經(jīng)四色印刷過(guò)的報紙添加黑白文字的訂戶(hù)姓名和地址（在每份報紙或報紙包裝上印有訂戶(hù)的姓名、地址，是美國報業(yè)的常規做法，因為每份報紙的這部分內容都是不同的，所以要通過(guò)數碼印刷來(lái)實(shí)現）。新的數碼印刷機可以直接以四色效果印刷任意數量的直投刊物。

最近，《共和快遞》在小印量廣告客戶(hù)開(kāi)發(fā)方面戰績(jì)卓著(zhù)，皮布勒說(shuō)。“他們的直投刊物印量多在500～10000份之間。”他說(shuō)，印刷機升級后，《共和快遞》的總業(yè)務(wù)量上升了10個(gè)百分點(diǎn)。

外包數碼印刷

與自己購買(mǎi)數碼印刷機不同，紐約時(shí)報地方傳媒集團與“美國營(yíng)銷(xiāo)與郵件服務(wù)公司”簽約聯(lián)合，印刷個(gè)性化的直投郵件，并將直投郵件郵寄給潛在的報紙訂戶(hù)。據該集團訂戶(hù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理丹尼爾·威廉姆斯介紹，2008年該集團計劃利用“美國營(yíng)銷(xiāo)與郵件服務(wù)公司”的施樂(lè )iGen3s型數碼印刷機，印刷投遞220萬(wàn)份印刷品，75%的印刷品將會(huì )投往該集團16家子報的潛在訂戶(hù)群。

自從該集團于2006年開(kāi)始印刷發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳品以來(lái)，從潛在目標訂戶(hù)那里得到的反饋由2006年的0.61%上升到了0.77%，威廉姆斯介紹。每個(gè)新增訂戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本從81美元下降到了68.5美元，下降了15.4%，集團發(fā)行策略總監比爾·杜埃特說(shuō)。訂戶(hù)開(kāi)發(fā)成本下降是因為該集團將所有的直投印刷都交給了固定的商業(yè)伙伴，在這之前，集團子媒體的直投印刷品的印刷是各謀其政的。

紐約時(shí)報地方傳媒集團決定將此業(yè)務(wù)外包，是因為這比自己購買(mǎi)數碼印刷設備要節約成本，并且這樣運營(yíng)起來(lái)具備更大的財務(wù)彈性，杜埃特說(shuō)，“如果我們不能從我們發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)郵件那里獲得我們需要的反饋，我們隨時(shí)可以停止印發(fā)，不必擔心購買(mǎi)的數碼印刷機閑置在那里招惹灰塵。”

由于數字印刷的靈活性，使得報社可以針對不同的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)對象，印發(fā)不同的營(yíng)銷(xiāo)直投資料。“我們對每約25%～30%的營(yíng)銷(xiāo)對象使用不同的營(yíng)銷(xiāo)資料，我們可以根據對象的年齡和喜好不同，在資料中放入不同的圖表、照片和打折卡。”杜埃特說(shuō)。