一、會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的工作步驟
      1.市場(chǎng)調研與預測。主辦者需要將市場(chǎng)調研的重點(diǎn)放在以下四個(gè)方面：(1)市場(chǎng)前景分析，如政策可行性，市場(chǎng)規模及類(lèi)型等。(2)同類(lèi)展覽會(huì )的競爭能力分析。(3)本次展覽會(huì )的優(yōu)勢條件分析。(4)潛在客戶(hù)需求調查。
       2.目標市場(chǎng)定位。主辦者在進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)至少要考慮下列四種因素：(1)展覽會(huì )的類(lèi)型。(2)產(chǎn)業(yè)標準。  (3)地理細分。(4)行為細分。
      3.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。對于會(huì )展企業(yè)而言，一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃一般應包括以下內容：(1)會(huì )展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析。(2)企業(yè)或具體的會(huì )議，展覽會(huì )的SWOT分析。(3)營(yíng)銷(xiāo)目標的確立。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。(5)具體的行動(dòng)方案及營(yíng)銷(xiāo)費用預算。(6)營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行與控制。
      4.實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃。
      5.營(yíng)銷(xiāo)效果評估。它由事前測試和事后評估兩部分組成。其中，事前測試包括集中征求或隨意采訪(fǎng)與會(huì )者／參展商對各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意見(jiàn)。事后評估是衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達到預期目標的唯一途徑。
       二、會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的技巧
      會(huì )展公司在經(jīng)營(yíng)會(huì )展項目的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。根據目前中國會(huì )展業(yè)的狀況以及筆者的親身經(jīng)歷，如果組展企業(yè)對某個(gè)展覽會(huì )的銷(xiāo)售額不滿(mǎn)意，一般會(huì )首先想到以下措施：
      1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會(huì )產(chǎn)生興趣，以擴大潛在市場(chǎng)的規模。
      2.通過(guò)嚴格控制成本和開(kāi)展規模經(jīng)營(yíng)，降低展覽會(huì )的報價(jià)，以增加有效市場(chǎng)購買(mǎi)者的數量。
      3.對展覽會(huì )進(jìn)行適當調整，以降低對潛在購買(mǎi)者的資格要求。
      4.制訂更有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，力圖在目標會(huì )展市場(chǎng)中占更大的份額。
無(wú)疑，以上幾條措施是符合常規的一般營(yíng)銷(xiāo)手段，能在一段時(shí)期內起到作用，但從會(huì )展業(yè)發(fā)展的長(cháng)期戰略來(lái)看，似乎有些不妥： 1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據不同行業(yè)的特殊情況區別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強大的行業(yè)協(xié)會(huì )推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門(mén)支持。把力度放在行業(yè)最具權威的機構上，必能起到更好的效果。
     2.展覽會(huì )價(jià)格不宜輕易改動(dòng)。嚴格控制成本和選擇適當的經(jīng)營(yíng)模式是每個(gè)公司在每個(gè)時(shí)期都應注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶(hù)而利用各種可能的方式降低展覽會(huì )報價(jià)不可取。價(jià)格是應該在作好市場(chǎng)預測之后就已經(jīng)決定的，決不能因為沒(méi)有完成銷(xiāo)售額而降低價(jià)格，這樣會(huì )使主辦者喪失信譽(yù)。合理的成本節約是有限度的，也應是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內價(jià)格戰的惡性循環(huán)。價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細的、真實(shí)的、審慎的市場(chǎng)分析基礎之上，一經(jīng)決定，應不再更改，否則，帶來(lái)的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個(gè)行業(yè)利益。
      3.降低參展商資格的方法在任何時(shí)候都斷不可取。雖然這種方法可能會(huì )吸引到一些原不符合參展資格的客戶(hù)，但會(huì )令絕大多數參展商有上當受騙的感覺(jué)，失掉的是更多的客戶(hù)，展會(huì )的信譽(yù)甚至是公司的品牌。
      4.制訂更有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)組合方案是最好的方式，而且每個(gè)企業(yè)各有優(yōu)勢，利用優(yōu)勢橫向或縱向強強聯(lián)合，降低成本，改善服務(wù)，提高市場(chǎng)份額，應是解決會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的最有效的方式。
以下是筆者的一些想法，供大家討論：
       1.會(huì )員制
        由于會(huì )展業(yè)的特殊性導致展會(huì )結束后，會(huì )展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會(huì )員制恰好提供了一個(gè)會(huì )展企業(yè)與參展商繼續保持聯(lián)系的機會(huì )，為下一次展會(huì )建立客戶(hù)基礎。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是返還利益的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)往來(lái)次數越多，價(jià)格越低。但是，想要吸引更多的會(huì )員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業(yè)規模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會(huì )議、宣傳、市場(chǎng)調研，技術(shù)交流、甚至是媒體監控等等。
      當然，會(huì )展業(yè)會(huì )員制也同其他行業(yè)會(huì )員制一樣，存在一定的風(fēng)險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。
      2.用“會(huì )前會(huì )”和“會(huì )后會(huì )”促進(jìn)展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)
       通常的“會(huì )前會(huì )”指會(huì )前籌備會(huì )，即主辦方將參展商集合起來(lái)，統一安排工作進(jìn)程并當場(chǎng)解　答參展商的各種問(wèn)題。這里說(shuō)的“會(huì )前會(huì )”是指專(zhuān)門(mén)針對即將籌備或已經(jīng)開(kāi)始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會(huì )。這種研討會(huì )技術(shù)性強，主題與展會(huì )密切相關(guān)，為展會(huì )服務(wù)。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時(shí)，根據行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個(gè)“無(wú)鉛技術(shù)”研討會(huì )，主要請了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表：講解無(wú)鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表：講解無(wú)鉛產(chǎn)品的政策內容；無(wú)鉛制造的高端公司代表：講解其公司對于無(wú)鉛技術(shù)的應用；電子產(chǎn)品的客戶(hù)代表：真正的目標市場(chǎng)。在這樣一個(gè)成功研討會(huì )的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會(huì )不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標市場(chǎng)了。
       “會(huì )后會(huì )”是指各種展會(huì )的后繼服務(wù)。目前在國內，這項服務(wù)似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會(huì )的主辦方，會(huì )后服務(wù)更顯得重要。“會(huì )后會(huì )”不一定真的要開(kāi)會(huì )，要視情況而定。比如：會(huì )后主辦方可以通過(guò)多種方式追蹤參展商對展會(huì )各項服務(wù)的滿(mǎn)意程度，并根據參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。
綜上所述，對會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)而言，低成本和服務(wù)創(chuàng )新是重點(diǎn)，靈活應變的組合策略是關(guān)鍵。