波普在沃頓商學(xué)院發(fā)言時(shí)，展示了伯克利?布雷思德（Berkeley Breathed）創(chuàng )作的《歐普斯》（Opus）系列漫畫(huà)之一，主人公是“隨時(shí)隨地上網(wǎng)的”威利和歐普斯。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥(niǎo)》（To Kill a Mockingbird）下載到了自己的筆記本電腦里。而歐普斯晚上睡覺(jué)時(shí)，身邊還擺滿(mǎn)了過(guò)時(shí)的書(shū)籍。波普知道，美國國家學(xué)術(shù)出版社的客戶(hù)有著(zhù)強烈的風(fēng)格喜好，但卻沒(méi)有確實(shí)可靠的信息表明，每種風(fēng)格的圖書(shū)分別有多少人購買(mǎi)；PDF格式的電子書(shū)節省了傳統圖書(shū)的發(fā)行費用，但是對于如何確定它的收費標準也缺乏可靠的信息。波普說(shuō)：“那時(shí)，我們出版業(yè)的所有人都面臨著(zhù)這些問(wèn)題。由于缺乏公開(kāi)的數據，所以大家只能加以猜測。”

美國國家學(xué)術(shù)出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助，他們共同開(kāi)發(fā)了研究項目，以便估量和判斷消費者是偏愛(ài)PDF網(wǎng)上電子書(shū)，還是印刷書(shū)籍。他們還制定出一種定價(jià)策略，不僅用于PDF電子書(shū)，還用于一種所謂的“捆綁銷(xiāo)售”，即顧客可以一次性購買(mǎi)PDF電子書(shū)和紙質(zhì)印刷版本。

研究表明，訪(fǎng)問(wèn)美國國家學(xué)術(shù)出版社網(wǎng)站的人中，約有65%～70%僅瀏覽了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。這項研究試圖將網(wǎng)上購物者分為兩類(lèi)：一類(lèi)是真正想買(mǎi)書(shū)的，他們把印刷書(shū)籍放進(jìn)了購物車(chē)中；另一類(lèi)人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書(shū)。在對購物者進(jìn)行分類(lèi)后，網(wǎng)站要求他們填寫(xiě)一張調查問(wèn)卷，并向他們提供購買(mǎi)PDF版本的機會(huì )，起初，它們的價(jià)格與印刷書(shū)籍相等，后來(lái)又把價(jià)格降低了。

兩位研究人員得出結論，對于一本23美元的圖書(shū)來(lái)說(shuō)，在保持書(shū)價(jià)不變的情況下，如果以17.28美元的價(jià)格出售PDF版本，以27.28美元的價(jià)格捆綁銷(xiāo)售電子版本和紙質(zhì)打印版本，每筆交易的利潤率就能達到8.93美元，由此便實(shí)現了利潤最大化。他們還了解到，如果有免費的PDF版本可供下載的話(huà)，傳統書(shū)籍的買(mǎi)家中有46%會(huì )轉向免費電子書(shū)，這將造成美國國家學(xué)術(shù)出版社每年200萬(wàn)美元的虧空。

美國國家學(xué)術(shù)出版社基于此項研究結果，于2002年采用了一套網(wǎng)上定價(jià)初步方案，將PDF電子書(shū)的價(jià)格定為印刷書(shū)籍的75%。結果表明，實(shí)際銷(xiāo)售額與預測的數據極為接近，但是網(wǎng)上銷(xiāo)售額增長(cháng)了14.4%，高于原先的預測，而總銷(xiāo)售額則增長(cháng)了10%。

波普說(shuō)，由于定價(jià)方案取得了成功，所以美國國家學(xué)術(shù)出版社決定向發(fā)展中國家的用戶(hù)提供免費下載，對于銷(xiāo)量不佳的書(shū)籍也提供免費下載。波普指出，由于互聯(lián)網(wǎng)下載日益流行，去年他們將PDF電子書(shū)的價(jià)格提高到了印刷書(shū)籍的85%。她說(shuō)：“我現在還沒(méi)失業(yè)，還能站在你們大家面前，這就說(shuō)明，我們在經(jīng)濟上已經(jīng)能夠自給自足了。我們把部分利潤拿出來(lái)，用于網(wǎng)站建設。”美國國家學(xué)術(shù)出版社網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)閱讀次數已飆升至一年1800萬(wàn)次。在出版行業(yè)會(huì )議上，波普與包括亞馬遜網(wǎng)站在內的其他主要圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商共同分享了美國國家學(xué)術(shù)出版社的研究成果。

尋求學(xué)術(shù)界與商界人士間的協(xié)同

本次會(huì )議的創(chuàng )辦以及引人注目的實(shí)踐大獎賽都旨在解決同一個(gè)問(wèn)題：學(xué)術(shù)界人士正在從事創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)科學(xué)的研究，以解決現實(shí)中的問(wèn)題，但是他們和現實(shí)世界中的商業(yè)人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得?費德（Peter Fader）擔任本次會(huì )議的副主席，他這樣說(shuō)道：“在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，那些在前沿領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)際操作的人和那些創(chuàng )造新知識的人之間的分歧正在日益擴大。”他補充說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家有時(shí)會(huì )創(chuàng )造出一些復雜的公式作為工具使用，而商界的許多人卻對此頗為反感，但是，在一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的迅速變化的工作環(huán)境中，這種知識可能包含著(zhù)極大的價(jià)值，美國國家學(xué)術(shù)出版社的個(gè)案就表明了這一點(diǎn)。

費德認為，雖然營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的學(xué)術(shù)會(huì )議向來(lái)歡迎營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的商界人士參加，但此類(lèi)會(huì )議通常都是教授們“唱主角”。正因為如此，在設計“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的實(shí)踐與影響2007年度會(huì )議”時(shí)，沃頓商學(xué)院協(xié)同美國運籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會(huì )以及營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì )從一開(kāi)始，就力求達到商業(yè)人士和學(xué)者在數量上的均等，以鼓勵和促進(jìn)兩個(gè)世界間的對話(huà)與交流。

在為期三天的會(huì )議中，12場(chǎng)專(zhuān)題研討會(huì )也成為一項重要議程。研討會(huì )由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會(huì )網(wǎng)絡(luò )和媒體到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與客戶(hù)挽留等多個(gè)話(huà)題。

費德說(shuō)，對許多與會(huì )者而言，本次營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )議最強調的是讓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家和商界人士有機會(huì )相互交流。“人們聚在一個(gè)房間里開(kāi)會(huì )，有些人渾然不知原來(lái)另外一些人也在致力于解決同樣的問(wèn)題。如果某位研究人員發(fā)現，有人在過(guò)去兩三年里所致力于解決的問(wèn)題正是他們的研究課題時(shí)，他一定會(huì )發(fā)出‘啊哈’的驚嘆聲。”

費德指出，實(shí)踐大獎賽是本次會(huì )議的核心活動(dòng)。的確，決賽選手們展示出了如何在商業(yè)活動(dòng)中運用營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，以解決現實(shí)中的問(wèn)題，這也就集中體現了本次大會(huì )的精神所在。