包裝被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)的最后5秒，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的作用越來(lái)越重要，已成為營(yíng)銷(xiāo)組合中的第五“P”，深受眾多企業(yè)的高度重視。面對著(zhù)社會(huì )的迅速發(fā)展，市場(chǎng)法律法規的不斷完善，消費習慣、消費偏好的迅速變化以及不斷的市場(chǎng)競爭形勢，企業(yè)產(chǎn)品包裝的更新日新月異。如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為了滿(mǎn)足目標消費群體新的消費流行趨勢，迎合市場(chǎng)發(fā)展需要，頻繁更新產(chǎn)品的外包裝設計,每年都推出不同風(fēng)格的新包裝。——《中國金融大典》

產(chǎn)品包裝的更新有利迎合新的消費潮流，開(kāi)發(fā)新的細分市場(chǎng)，適應不斷發(fā)展的市場(chǎng)競爭需要，但同時(shí)新的包裝也會(huì )使原有老客戶(hù)對品牌產(chǎn)生概念性的變化，至使品牌忠誠度的下降。筆者現供職的國內某食品企業(yè)，為適應新的市場(chǎng)形勢，公司產(chǎn)品的包裝設計經(jīng)常更新，新包裝上市后，許多老客戶(hù)紛紛打來(lái)電話(huà)質(zhì)疑：產(chǎn)品外包裝的品牌標識變大了，Q標志變小了，包裝的圖案、文字編排的位置跟原來(lái)的不一樣了，日期的噴打字體改變了，是不是仿冒產(chǎn)品呀，味道跟原先的也不一樣啦，你們產(chǎn)品從包裝上怎么辨別真偽呀…種種議論甚囂塵下。

那么產(chǎn)品包裝的更新為什么招致老客戶(hù)如此強烈的反應呢？首先，產(chǎn)品包裝是消費者識別品牌的重要手段。包裝承載著(zhù)產(chǎn)品商標、標識、圖案等獨特的品牌要素，能夠獲得消費者的認識和喜愛(ài)，在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品貨架當中，包裝元素特征能給購買(mǎi)者識別產(chǎn)品品牌的視覺(jué)效應。其次，包裝中所傳遞的信息能夠建立和加強寶貴的品牌聯(lián)想，在消費者的心智資源中建立獨特的品牌文化，迎合消費者審美觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。另外，產(chǎn)品包裝也是消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標，包裝上所標明的功能成分、美學(xué)成分以及描述性、說(shuō)服性信息，能夠成為消費者了解和信賴(lài)產(chǎn)品質(zhì)量的佐證。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品重要的組成部分，對消費者，尤其是長(cháng)期消費的忠誠顧客來(lái)說(shuō)，他們青睞企業(yè)的產(chǎn)品是基于對企業(yè)品牌的信賴(lài)和專(zhuān)有的感情。而構成品牌要素的包裝特別是一些對老客戶(hù)的記憶、品牌聯(lián)想產(chǎn)生深刻影響的獨特圖案、顏色、標識更新時(shí)，就會(huì )改變了他們對原品牌的印象和看法，從而降低了對品牌的忠誠度。尤其時(shí)下假冒偽劣商品盛行，仿冒手段高超且隱蔽，即使消費者火眼睛睛也難看穿真偽，因此包裝的更新會(huì )很容易觸動(dòng)老客戶(hù)的敏感神經(jīng)，致使他們對新包裝產(chǎn)品真偽性產(chǎn)生疑慮。而品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的代言，倘若消費者因產(chǎn)品包裝的更新進(jìn)而對品牌存在芥蒂時(shí)，也會(huì )“恨屋及烏”對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，即使產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有改變，但由于消費心理的作崇，也會(huì )把產(chǎn)品消費出異味來(lái)。

據一項權威調查表明，開(kāi)發(fā)一名新客戶(hù)的成本是鞏固一名老忠誠客戶(hù)的7倍，可見(jiàn)維護好忠誠客戶(hù)對企業(yè)業(yè)績(jì)的提高是相當重要的。那么企業(yè)如何在更新產(chǎn)品包裝時(shí)消除老客戶(hù)對產(chǎn)品品牌的疑慮，進(jìn)而維護品牌的忠誠度呢？

首先，更新產(chǎn)品包裝時(shí)，原先有利于消費者識別產(chǎn)品、決定購買(mǎi)行為以及建立品牌偏好的特殊包裝元素要盡可能保留。為了辨別那些包裝的關(guān)鍵特征，可以通過(guò)消費者的調研進(jìn)行篩選，如隨機邀請部分忠誠消費者根據自己對產(chǎn)品外觀(guān)包裝的記憶和印象，畫(huà)出產(chǎn)品包裝的主要元素，然后對這些因素的重要性進(jìn)行排列，確定那些因素在包裝中起主導地位，在更新包裝時(shí)予以保留，從而維持了老客戶(hù)對產(chǎn)品品牌的感情和偏好。如可口可樂(lè )雖然經(jīng)常更新包裝，但其紅色的包裝基調一直沿用至今，因為紅色包裝已成為可口可樂(lè )顧客識別產(chǎn)品、建立品牌偏好的重要元素。

其次，產(chǎn)品包裝的更新要維持與原有品牌資產(chǎn)特征的關(guān)聯(lián)度。品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品的包裝是內容與形式的關(guān)系，品牌的資產(chǎn)是通過(guò)其獨特的包裝元素來(lái)體現的。消費者是通過(guò)對產(chǎn)品包裝的認識和了解產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)，從而建立對產(chǎn)品品牌的忠誠度，因此產(chǎn)品包裝的更新要注意反映品牌資產(chǎn)的特征。如國宴飲料這一高貴典雅的品牌形象是椰樹(shù)牌天然椰子汁獨特的品牌資產(chǎn)，盡管產(chǎn)品包裝也時(shí)有更新，但在包裝上都會(huì )有體現國宴飲料這一資產(chǎn)的文字或標識，從而保證了椰樹(shù)椰汁國宴飲料在老客戶(hù)品牌意識中的延續性。

另外，產(chǎn)品包裝的更新，要及時(shí)告知消費者。如在產(chǎn)品包裝上標注“新包裝”字樣；利用電視、報刊等媒體、售點(diǎn)POP宣傳新包裝產(chǎn)品；同時(shí)由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)銷(xiāo)商對老客戶(hù)進(jìn)行新包裝的口碑宣傳等。通過(guò)有效的廣而告之方式將包裝更新信息及時(shí)傳遞給老客戶(hù)，消除他們對新包裝的質(zhì)疑，從而維護對產(chǎn)品品牌的忠誠度。

包裝是產(chǎn)品永久的媒體廣告，是產(chǎn)品品牌和品質(zhì)最直接的體現，是影響消費者購買(mǎi)行為和建立品牌忠誠度的重要手段。產(chǎn)品包裝的更新關(guān)鍵要反映有利于維系消費者忠誠度的品牌資產(chǎn)特征，只有這樣才能鞏固老客戶(hù)對品牌的忠誠度。