默多克曾經(jīng)將報紙分類(lèi)廣告形容為“黃金之河”。在美國，這條河流正面臨干涸的危機。在EREMediaInc公司2006年針對近350家廣告客戶(hù)的調查中，33%的問(wèn)卷顯示廣告客戶(hù)2005年投放于報紙的分類(lèi)廣告比2004年的少，包括日報和其他紙質(zhì)出版物，只有20%的廣告商表示增加了報紙分類(lèi)廣告的投入。而43%的廣告客戶(hù)表示2006將減少報紙分類(lèi)廣告投放。上述數據顯示，分類(lèi)廣告作為報紙傳統經(jīng)營(yíng)項目的強勢正在消退。

一方面，在線(xiàn)分類(lèi)廣告網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，這些網(wǎng)站允許用戶(hù)免費刊登廣告，因此廣受歡迎并搶奪了大批報紙分類(lèi)廣告客戶(hù)，目前Facebook、eBay、Monster.com、craigslist等在線(xiàn)分類(lèi)廣告網(wǎng)站受到美國年輕人的廣泛歡迎；另一方面，經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，導致構成報紙分類(lèi)廣告三大板塊的汽車(chē)、招聘、房地產(chǎn)分類(lèi)廣告大幅下跌。為挽回分類(lèi)廣告的頹勢，美國報紙正在嘗試一些新的策略。

風(fēng)險分擔

《奧斯汀美國政治家報》分類(lèi)廣告部主任RonMann說(shuō)：“我無(wú)數次地聽(tīng)到來(lái)自汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商這樣的聲音‘我在你這兒打廣告，但你得保證如果毫無(wú)效果就退錢(qián)’。”這生動(dòng)地反映了，花錢(qián)打廣告卻收不到好的廣告效果，是廣告商最擔心的事。報紙想要挽留老客戶(hù)，吸納新客戶(hù)，首先要打消他們這一顧慮，幫他們分擔可能產(chǎn)生的風(fēng)險。目前，美國多家報紙在銷(xiāo)售廣告版面時(shí)，較常用的風(fēng)險分擔方法有如下三種：

浮動(dòng)的廣告費率浮動(dòng)的廣告費率就是將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告費率與其月實(shí)際銷(xiāo)售量掛鉤，即廣告費率與月實(shí)際銷(xiāo)售量成正比。其可行性在于，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都急于完成廠(chǎng)家分配的銷(xiāo)售任務(wù)，以提取廠(chǎng)家返還的回扣，因此，他們都有做廣告的需求，只是要考慮廣告效果和費用的性?xún)r(jià)比。

以《奧斯汀美國政治家報》為例，該報的長(cháng)期廣告客戶(hù)必須統一支付與上年同期相同的廣告費用。以此價(jià)格為底線(xiàn)，如果客戶(hù)增加投放量，報紙會(huì )給增加投放的廣告數量予以適當降價(jià)。每月底，如果汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有完成生產(chǎn)廠(chǎng)家規定的銷(xiāo)售目標，報紙將會(huì )將廣告費率降低到前一個(gè)月的價(jià)格之下。那么，下一個(gè)月，客戶(hù)可以更底的價(jià)格投放等量的汽車(chē)廣告。該報去年12月推出浮動(dòng)費率政策，截至今年5月，24家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加入進(jìn)來(lái)，支付的總廣告費比2006年高出24%。

捆綁銷(xiāo)售捆綁銷(xiāo)售是報紙在廣告經(jīng)營(yíng)上與本報網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)，如：將首頁(yè)橫幅廣告、跳出視窗廣告、鼠標跟隨廣告等與價(jià)位較高的報紙廣告版面捆綁銷(xiāo)售。

《奧斯汀美國政治家報》就針對其汽車(chē)廣告客戶(hù)實(shí)施了這種捆綁銷(xiāo)售的策略，即廣告客戶(hù)如果購買(mǎi)了星期一、二、三報紙的廣告版面，就能以相對低廉的價(jià)格得到在本報網(wǎng)站上在線(xiàn)發(fā)布的廣告空間。這樣，報紙一方面為本報和本報網(wǎng)站爭取了更多的廣告銷(xiāo)售，另一方面，也借助網(wǎng)絡(luò )空間為客戶(hù)拓展了廣告的影響力。該報的銷(xiāo)售代表用來(lái)自ScarboroughResearch調查公司的數據向廣告客戶(hù)說(shuō)明，捆綁式購買(mǎi)報紙廣告，其費用比購買(mǎi)電視和電臺的廣告時(shí)段低得多，但影響力大得多。

分析師預測收益媒體競爭分析師對廣告風(fēng)險和收益的預測可以為廣告客戶(hù)提供市場(chǎng)咨詢(xún)，而不是單純的推銷(xiāo)版面。目前，美國很多報紙都雇用了這樣的分析師，他們與報社分類(lèi)廣告部門(mén)的銷(xiāo)售小組一道工作，一方面收集廣告客戶(hù)的意見(jiàn)反饋，以改進(jìn)自身銷(xiāo)售策略，另一方面，運用市場(chǎng)分析結果和受眾數據來(lái)指導廣告客戶(hù)如何更有效地投放廣告費用。

在密爾沃基，《新聞前哨報》為了解該報廣告客戶(hù)最真實(shí)的需求，專(zhuān)門(mén)成立的專(zhuān)家工作小組和該報廣告部共同對客戶(hù)和受眾進(jìn)行調查。這個(gè)工作小組提供的反饋意見(jiàn)就是報紙分類(lèi)廣告版塊的改版的重要參考。該報新的分類(lèi)廣告版面已于今年1月登場(chǎng)，字體從6磅變成6.1磅并加粗，易讀性大為提高。每條廣告的第一行設置為懸掛縮進(jìn)，在視覺(jué)上使每條廣告信息更醒目。此外，該報還增加了分類(lèi)廣告導讀和新增廣告標題提示等內容。隨后，分析家小組以對新版分類(lèi)廣告的受眾調查的數據為依據，向廣告客戶(hù)預測了其繼續投放廣告的風(fēng)險和收益情況。據該報統計，自分類(lèi)廣告改版以來(lái)，報紙廣告收入較上年同期上升了10個(gè)百分點(diǎn)。

強力銷(xiāo)售

為招攬新的分類(lèi)廣告客戶(hù)，美國很多報紙實(shí)施了積極的版面銷(xiāo)售策略。這是一個(gè)外向型的策略，報紙不能守株待兔，等著(zhù)客戶(hù)上門(mén)打廣告。首先，要深入了解市場(chǎng)，了解競爭對手和廣告客戶(hù)的詳細資料。其次，要雇用很多銷(xiāo)售代表，像推銷(xiāo)產(chǎn)品那樣來(lái)推銷(xiāo)廣告版面和服務(wù)。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，積極的銷(xiāo)售策略就是，搶競爭對手的客戶(hù)和挖潛在的客戶(hù)。就目前來(lái)看，單憑報社本身的實(shí)力，不足以全面深入市場(chǎng)獲取可靠數據來(lái)制定銷(xiāo)售策略。聯(lián)手知名商業(yè)調查公司，購買(mǎi)其提供的數據和市場(chǎng)分析服務(wù)是美國報紙流行的做法。

依靠調查數據《新聞前哨報》使用來(lái)自WANTEDTechnologies、infoUSA、LandonMediaGroupLLC三大調查公司的數據使得該報能持續跟蹤廣告客戶(hù)，贏(yíng)得了不少新客戶(hù)。該報今年1月出版了36頁(yè)的招牌廣告增刊，增刊的客戶(hù)90%是新客戶(hù)。赫斯特集團于去年底開(kāi)始實(shí)施分類(lèi)廣告版面強力銷(xiāo)售策略，并以《休斯頓紀事報》為主要試驗對象。通過(guò)WANTEDTechnologiesCorp和Dun&Bradstreet的數據，《休斯頓紀事報》可以了解到廣告客戶(hù)傾向于在哪些媒體投放廣告以及他們投放廣告的位置，甚至對他們投放廣告的細節也了如指掌。掌握了客戶(hù)的基本情況，報紙的銷(xiāo)售代表就主動(dòng)出擊，說(shuō)服那些競爭對手的客戶(hù)將招聘廣告投放在該報上。今年5月最后一周，該報通過(guò)銷(xiāo)售代表賣(mài)出的廣告版面是4月的三倍。由于效果頗佳，甘尼特集團在弗吉尼亞州麥克林的幾張報紙也開(kāi)始使用WANTEDTechnologies提供的數據服務(wù)。

重視銷(xiāo)售細節除了對市場(chǎng)的宏觀(guān)把握，具體的銷(xiāo)售方法對于取得良好的廣告推銷(xiāo)效果起著(zhù)關(guān)鍵作用。赫斯特集團在分類(lèi)廣告推銷(xiāo)中，總結了以下4點(diǎn)有效的具體方法：

與潛在的客戶(hù)保持聯(lián)系，哪怕他暫時(shí)不做廣告。只要被報紙劃為潛在客戶(hù)，就要經(jīng)常地、定期地聯(lián)系他，讓他全面了解報社的廣告業(yè)務(wù)，最新的版面優(yōu)惠活動(dòng)，廣告版面變化情況，是否有適合他的套餐服務(wù)推出等信息。在競爭激烈的報業(yè)大環(huán)境下，你不和客戶(hù)保持聯(lián)系，對手就可能搶走他。運用新技術(shù)。媒體調查公司提供的新型軟件可以提供大量潛在客戶(hù)的詳細資料。用好這些軟件，可以使銷(xiāo)售代表以更高的效率聯(lián)系上更多潛在客戶(hù)。

樹(shù)立品牌意識。銷(xiāo)售代表每聯(lián)系一次客戶(hù)都要切記推廣本報品牌。銷(xiāo)售代表自身的言談也要為報紙樹(shù)立良好的形象。這樣，即使一次推銷(xiāo)不成功，也是為報紙吸引客戶(hù)的長(cháng)線(xiàn)投資。電子郵件轟炸。與電話(huà)聯(lián)系客戶(hù)相比，多給客戶(hù)發(fā)電子郵件的成本更低，效果更好。電話(huà)打得過(guò)多，客戶(hù)會(huì )認為是“騷擾”，而多發(fā)電子郵件則可以讓客戶(hù)耐心的了解報紙近期的廣告優(yōu)惠活動(dòng)。當然，也不排除客戶(hù)把郵件當成垃圾刪除的可能。所以，最好電話(huà)和郵件雙管齊下。

更新產(chǎn)品

隨著(zhù)分類(lèi)廣告客戶(hù)市場(chǎng)的細分，報紙必須更新廣告品種才能滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求。美國報紙紛紛在傳統廣告品種的基礎上推陳出新。就效果看，廣受歡迎的新興分類(lèi)廣告品種有：

自助銷(xiāo)售的廣告一些報紙和本報網(wǎng)站聯(lián)合，開(kāi)發(fā)了一套分類(lèi)廣告自助銷(xiāo)售系統。這套系統就像一臺自動(dòng)售貨機，廣告客戶(hù)只需自己按照電腦提示的銷(xiāo)售步驟操作，就可和報紙完成廣告交易。自助銷(xiāo)售的廣告主要針對的是交易金額較小的個(gè)體廣告客戶(hù)。兩年前，《亞特蘭大憲法報》與AdStar合作開(kāi)發(fā)了針對個(gè)體廣告客戶(hù)的在線(xiàn)自助銷(xiāo)售平臺。從2005年起，這個(gè)易操作的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺開(kāi)始運轉，用戶(hù)反饋和使用頻率直接促使該報不斷更新這個(gè)系統。一季度前，在線(xiàn)調查商SurveyMonkey.comLLC實(shí)施了對在《亞特蘭大憲法報》網(wǎng)站上刊登廣告的客戶(hù)的電子郵件訪(fǎng)問(wèn)�；貜惋@示，大多數二手房和二手汽車(chē)賣(mài)家經(jīng)常使用在線(xiàn)自助銷(xiāo)售系統。

網(wǎng)絡(luò )版免費小商品廣告面對免費分類(lèi)廣告網(wǎng)站的競爭，報紙也不得不推出一些免費廣告版塊，“賠錢(qián)賺吆喝”。2006年，《亞特蘭大憲法報》利用自助銷(xiāo)售系統，開(kāi)始提供網(wǎng)絡(luò )版的免費個(gè)人小商品分類(lèi)廣告，銷(xiāo)售商品的價(jià)格不得高于500美元。盡管這種分類(lèi)廣告在整個(gè)報紙的分類(lèi)廣告中無(wú)足輕重。但是，由于提供了免費空間，該報二手小商品分類(lèi)廣告的數量比2005年增長(cháng)了兩倍。應該說(shuō)，這個(gè)生意只是為了報紙網(wǎng)絡(luò )版分類(lèi)廣告贏(yíng)得更多關(guān)注度、點(diǎn)擊率和成交量，同時(shí)也檢驗了該報的自助銷(xiāo)售系統的運行效果。

報亭廣告2003年，《棕櫚灘郵報》首次建立這種以該報報頭為標識的自動(dòng)化報亭。行人可以通過(guò)報亭上安裝的觸摸式屏幕瀏覽、查看該報所有分類(lèi)廣告。這樣，該報的分類(lèi)廣告不僅被刊登在報紙上，還多了一個(gè)載體——報亭查詢(xún)機。這種報亭都設在人流密集的大型購物超市，使分類(lèi)廣告的影響力也得以伸延。據該報廣告部統計，報亭廣告的出現，不僅為報紙帶來(lái)了更豐厚的廣告收入，由于報亭被裝飾上報紙的標識、報紙網(wǎng)站的地址，報紙本身的知名度也大大提升。盡管面臨危機，分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)仍然是大多是報紙經(jīng)營(yíng)收入的重要組成部分。據美國報業(yè)協(xié)會(huì )統計，2006年，廣告商支付給印刷媒體的分類(lèi)廣告總金額達到了170億美元，占美國報業(yè)廣告總收入的三分之一。分類(lèi)廣告對于報紙經(jīng)營(yíng)如此重要的地位也是美國報業(yè)努力挽救其頹勢的原因。上述策略的實(shí)施一定程度上改善了美國某些報紙分類(lèi)廣告的現狀，而整個(gè)美國報業(yè)仍在摸索能夠從根本上挽救這一頹勢的辦法。