11月20日，遼寧出版傳媒股份有限公司（下稱(chēng)“遼寧出版傳媒”）IPO順利通過(guò)了中國證監會(huì )發(fā)審委的審核。這意味著(zhù)，中國首家整體上市的新聞出版類(lèi)企業(yè)登陸A股已指日可待。

行業(yè)格局變動(dòng)

我國國家統計局的統計結果顯示，出版單位的利潤率自20世紀90年代以來(lái)，一直保持在全國各行業(yè)平均利潤率的5倍。摩根士丹利經(jīng)過(guò)對11種產(chǎn)業(yè)建立界級競爭能力的大企業(yè)所需年限的統計分析認為，建立大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。而在我國，新聞出版業(yè)已連續多年以25％的幅度增長(cháng)，大大高于GDP的增長(cháng)速度。

但是，中國出版業(yè)利潤的90%集中在占據出版社總數5%的出版社手里，比如人民文學(xué)、商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)書(shū)店、郵電出版社等這些大社手里。排名靠后的167家小出版社一年的平均毛利只有區區的60萬(wàn)元左右，這167家小出版社一年毛利潤的總額還不如一家中等出版社半年的毛利。入世后，中國內地媒體出版行業(yè)越來(lái)越與世界接軌。中國出版業(yè)務(wù)將直面外來(lái)資本的競爭，在內地出版業(yè)逐步向外資開(kāi)放的期間，外來(lái)力量將扮演鯰魚(yú)角色，刺激國內傳統出版業(yè)競爭格局的變動(dòng)。有專(zhuān)家表示，國內傳媒行業(yè)一直在抱怨收入下降，競爭激烈，但事實(shí)是，中國大陸媒體行業(yè)的運作不夠規范，不能用國際化的視角經(jīng)營(yíng)和管理，特別是在出版發(fā)行和廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，還遠遠沒(méi)有與國際接軌。“十一五”期間出版業(yè)的劇烈變革，理論上會(huì )使200家左右的出版社和近1000家新華書(shū)店退出市場(chǎng)。

在這種情況下，出版公司以上市融資為契機，能夠促使其業(yè)務(wù)在一個(gè)更高的平臺上得到發(fā)展，也將為其在激烈的行業(yè)競爭中占得先機。

上市新契機

在遼寧出版傳媒的招股意向書(shū)申報稿中可以看到，公司主要從事出版物出版、出版物發(fā)行、票據印刷及印刷物資供應等業(yè)務(wù)，是首家獲得中宣部和新聞出版總署批準申請發(fā)行上市的出版企業(yè)。根據招股書(shū)，此次發(fā)行募集資金將主要投入四個(gè)項目：新設一個(gè)以暢銷(xiāo)書(shū)、國際版權合作、期刊為主的出版策劃公司，擴大現有物流配送系統，擴大在東北三省的書(shū)店直營(yíng)和連鎖系統，補充中小學(xué)教材出版發(fā)行流動(dòng)資金。

與其他傳媒類(lèi)上市公司不同，在影響公司業(yè)績(jì)的風(fēng)險因素中，選題風(fēng)險被列入其中。選題是出版業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，決定所出版圖書(shū)包含的內容、知識、信息、形式以及所滿(mǎn)足的需求等產(chǎn)品屬性。選題內容是否可行、是否具有一定的文化價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)值、是否為市場(chǎng)和廣大讀者需要、喜愛(ài)，是該圖書(shū)是否能夠適銷(xiāo)、暢銷(xiāo)，能否盈利的關(guān)鍵；選題體系是否健全、選題策劃能力是否良好、各年選題計劃是否能夠實(shí)現預期目標，是公司出版業(yè)務(wù)實(shí)現良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的核心環(huán)節。盡管公司通過(guò)一系列的制度管理、流程設計等措施在一定程度上能夠最大程度地保證對選題風(fēng)險的控制，但仍存在因選題的定位不準確、內容不被市場(chǎng)接受和認可而導致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

對此，國泰君安傳媒行業(yè)分析師陳思認為，此次遼寧出版傳媒上市的特別之處就在于公司將編輯這塊的業(yè)務(wù)進(jìn)行上市。因為此前政府部門(mén)對新聞宣傳的管制比較嚴格，管理條例比起國外媒體來(lái)說(shuō)更為具體，這次遼寧出版傳媒的整體上市可以說(shuō)代表一種政策轉型的方向，建立了一種非常好的模式，希望它能打開(kāi)后續出版業(yè)企業(yè)上市方式創(chuàng )新的大門(mén)。之所以這么說(shuō)，是因為編輯業(yè)務(wù)在整個(gè)出版過(guò)程中處于核心環(huán)節，雖然它是非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，但所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節，比如發(fā)行和廣告收入多少與編輯業(yè)務(wù)的質(zhì)量是緊密掛鉤的。如果將其分割進(jìn)行上市，反而可能會(huì )降低整個(gè)運行的效率。

文化產(chǎn)業(yè)新前途

隨著(zhù)日前粵傳媒轉為主板上市，傳媒板塊再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。但是已上市的以紙媒為主業(yè)的公司，包括博瑞傳播(行情,股吧)、新華傳媒和華聞傳媒，都是以其報刊圖書(shū)發(fā)行銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)為主業(yè)，廣告、印刷業(yè)務(wù)在其收入構成中占了絕大部分比重，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對這種盈利模式的主要支柱——廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了不小的沖擊，業(yè)內人士指出，新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機新聞、移動(dòng)電視、樓宇電視的興起為受眾提供了新的媒體平臺，同時(shí)提供了新的廣告載體。這一變化在改變媒體結構的同時(shí)，也改變了受眾的媒體接觸習慣和廣告接觸習慣，從而導致廣告市場(chǎng)結構的變化。新媒體不僅分流了傳統媒體的受眾，同時(shí)分流了廣告。公司的總體業(yè)務(wù)規模趨于收縮。

盡管從資本市場(chǎng)的運作角度看來(lái)，三家主要紙媒上市公司都能夠依托股東強大背景，通過(guò)業(yè)務(wù)重組、資源注入提升價(jià)值，仍有一定的上升空間。但從行業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，編輯業(yè)務(wù)作為出版的核心環(huán)節應得到更多的重視，更多的資金和人力投入，與國際接軌的完全商業(yè)化運行將是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)階段。