商品銷(xiāo)售包裝隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的需要逐漸發(fā)展成為集保護、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點(diǎn)廣告），肩負起“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的現代使命。包裝促銷(xiāo)是通過(guò)對消費者進(jìn)行心理激勵而發(fā)揮作用的。

銷(xiāo)售包裝對購買(mǎi)心理的影響

人們常常通過(guò)眼睛獲取外界的印象。隨著(zhù)超級市場(chǎng)和貨倉式商場(chǎng)等新型零售方式的不斷涌現，消費領(lǐng)域的自我服務(wù)越來(lái)越多，售貨員的咨詢(xún)作用也越來(lái)越被商品外表形象化的語(yǔ)言所取代。消費者在識別商品過(guò)程中對包裝的依賴(lài)，使得貨架上的“無(wú)聲競爭”越發(fā)激烈。

包裝主要從三個(gè)方面影響購買(mǎi)心理：

１．識別功能

消費者的記憶中保存著(zhù)各種商品的常規現象，他們常常根據包裝的固有造型購買(mǎi)商品。當商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時(shí)候，人們往往會(huì )憑包裝作出判斷。包裝是產(chǎn)品差異化的基礎之一，它不僅可以說(shuō)明產(chǎn)品的名稱(chēng)、品質(zhì)和商標，介紹產(chǎn)品的特效和用途，還可以展現企業(yè)的特色。消費者通過(guò)包裝可以在短時(shí)間內獲得商品的有關(guān)信息。因此，恰當地針對目標顧客增加包裝的信息容量可以增強商品的吸引力。

２．便利功能

包裝劃分出適當的份量，提供了可靠的保存手段，又便于攜帶和使用，還能夠指導消費者如何使用。

３．增值功能

設計成功的包裝融藝術(shù)性、知識性、趣味性和時(shí)代感于一身，高檔的商品外觀(guān)質(zhì)量可以激發(fā)購買(mǎi)者的社會(huì )性需求，讓他們在擁有商品的同時(shí)感到提高了自己的身份，內心充滿(mǎn)愉悅。

誠然，消費者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準，包裝只是從屬于商品，商品的質(zhì)量、價(jià)格和知名度才是消費者權衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應”能把消費者對包裝的美好感覺(jué)轉移到商品身上，達到促銷(xiāo)的目的。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高檔化妝品的法國萊雅集團，推出每一件新產(chǎn)品，其包裝費用都占總成本的15％～70％。

包裝促銷(xiāo)首先促進(jìn)認知

購買(mǎi)心理一般依次經(jīng)歷認知過(guò)程、情感過(guò)程和決策過(guò)程三個(gè)階段，其中注意是認知的開(kāi)始，也是整個(gè)購買(mǎi)心理過(guò)程的基礎，注意可以分為有意注意和無(wú)意注意。據調查，我國超級市場(chǎng)中62.6％的顧客是在沒(méi)有購買(mǎi)計劃的情況下購物的，而全國有這種購買(mǎi)習慣的人又占54.9％，也就是說(shuō)，無(wú)意注意是我國消費者的主要購買(mǎi)心理。在這種情況下包裝促銷(xiāo)功能將大有作為。根據杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費者是憑商品的包裝裝潢作出購買(mǎi)決策的。美國著(zhù)名的包裝設計公司普里莫安得公司也有這樣一段座右銘：消費者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。對多數產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者是質(zhì)量、價(jià)格大致相同的情況下，獨特的包裝可以吸引消費者的視線(xiàn)和興趣，進(jìn)入消費者的選擇范圍。

色彩是包裝遠觀(guān)的第一視覺(jué)效果。調查表明，顧客對商品的感覺(jué)首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內，色感為60％，形感為40％。另一測定則表明，購物者用于觀(guān)察每一種商品的時(shí)間在0.25秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費者是否會(huì )從無(wú)意注意轉向有意注意。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標顧客的心。包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應，通過(guò)刺激視覺(jué)勾起聯(lián)想，從而影響人們對商品的評價(jià)和購買(mǎi)行為。

商品包裝的形感是指包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現出商品的特征才能達到促銷(xiāo)的效果。真空塑料包裝食品使人覺(jué)得方便衛生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺(jué)得科學(xué)可信，而貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠。

對顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫(huà)和攝影等類(lèi)型，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用荷花表現雨傘滴水不漏，用松樹(shù)表現老年人滋補品能延年益壽……等，這些都給消費者留下了深刻的印象。

文字是商品包裝中記憶強度最大的元素。商品包裝應該有說(shuō)明性的文字，客觀(guān)簡(jiǎn)明地介紹商品的名稱(chēng)、規格、成份、功能和使用方法，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。而宣傳性的文字———標識語(yǔ)則起著(zhù)微型廣告的作用。標識語(yǔ)是指以強烈的對比色和電火花型、爆炸型、大圓點(diǎn)型等圖案作背景而突出的短語(yǔ)。提示性的標識語(yǔ)，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點(diǎn)；解釋性的標識語(yǔ)，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成份的顧慮；而鼓動(dòng)性的標識語(yǔ)，如“味道好極了！”，則能直接刺激購買(mǎi)欲。巧妙運用標識語(yǔ)能夠產(chǎn)生強大的視覺(jué)沖擊力，成為包裝促銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆。