大部分面向企業(yè)的供應商都甘愿做默默無(wú)聞的“幕后英雄”，但是也有少數供應商選擇走向前臺。例如英特爾芯片標識是大部分電腦共有的烙印。而在食品領(lǐng)域，利樂(lè )包裝標識則緊緊跟隨大部分市場(chǎng)明星產(chǎn)品左右。

無(wú)論英特爾還是利樂(lè )，都以一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導者的身份從幕后走向前臺，他們未必真的需要聚光燈，更重要的還是自身的戰略考量。通過(guò)直接面向消費者，提高消費者對供應商品牌的認可度，也等于為供應商和客戶(hù)的關(guān)系上一層保險。

利樂(lè )的煩惱

作為一個(gè)供應商，利樂(lè )與客戶(hù)的相處之道一直為業(yè)界所稱(chēng)道。對于每一個(gè)重要的客戶(hù)，利樂(lè )均有一個(gè)客戶(hù)團隊，并配有客戶(hù)經(jīng)理。從生產(chǎn)設備提供，包材的提供到市場(chǎng)策劃，消費者調查，為客戶(hù)培訓人才，利樂(lè )無(wú)所不涉，其扮演的角色不僅僅是一個(gè)供應商，更像是為客戶(hù)“貼身服務(wù)”的“管家”。利樂(lè )產(chǎn)品1979年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，其關(guān)鍵客戶(hù)管理(KAM，key account management)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)“籠絡(luò )”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源等國內幾大乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。

但是即便和客戶(hù)關(guān)系甜蜜如利樂(lè )，也未必得以高枕無(wú)憂(yōu)。利樂(lè )在中國的壯大伴隨著(zhù)中國乳業(yè)的飛速發(fā)展，利樂(lè )是這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，但當市場(chǎng)做大后，更多的對手會(huì )加入。瑞士SIG集團康美包、美國國際紙業(yè)這些后來(lái)者的生產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)出現在蒙牛、伊利、光明等利樂(lè )的核心客戶(hù)車(chē)間中。此外，諸如青島人民印刷、山東泉林等國內企業(yè)的包材也出現在利樂(lè )的生產(chǎn)線(xiàn)上。利樂(lè )企業(yè)傳播副總裁楊斌指出，對于這些競爭我們只有“加強自己的全方位服務(wù)，比如供應鏈、技術(shù)支持等等”。

其實(shí)，利樂(lè )真正的煩惱不是同質(zhì)競爭，而是來(lái)自同是包裝行業(yè)內的塑料。技術(shù)的發(fā)展隨時(shí)可能引發(fā)市場(chǎng)的洗牌，數碼大規模替代膠卷似乎只在一夜之間。當年，利樂(lè )公司創(chuàng )始人勞辛博士發(fā)明新的食品保鮮灌裝技術(shù)，這一曾于1998年被美國食品工藝研究所評為“50年來(lái)食品科學(xué)領(lǐng)域最重要的成果”的技術(shù)成就了利樂(lè )。但是即便自信如利樂(lè )，也不得不隨時(shí)提防類(lèi)新技術(shù)的顛覆。因此，利樂(lè )開(kāi)始嘗試以供應商的身份走向前臺，直接面向消費者，做消費者教育。

聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始

消費者調查顯示，消費者在選購產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注的是生產(chǎn)日期、質(zhì)量、口味和品牌。包裝材料品牌并非消費者所關(guān)心的。“但是我們必須做。”

楊斌表示，復合紙包裝的優(yōu)勢在于對陽(yáng)光的完全阻隔，這使得紙包裝飲品中的蛋白質(zhì)等營(yíng)養物質(zhì)得到很好的保護，陽(yáng)光的阻隔是目前塑料包裝的“軟肋”。“但是消費者并不了解其中的區別，同時(shí)近年來(lái)塑料包裝發(fā)展相當迅速。我們不知道他們什么時(shí)候會(huì )突破這一技術(shù)。這是我們最大的威脅。”于是，從2003年開(kāi)始，利樂(lè )在全球范圍內推出“利樂(lè )，保護好品質(zhì)”的宣傳和標識，從幕后走到臺前。

利樂(lè )最初自己在市場(chǎng)打廣告，比如2003年“6層肚皮的牛牛”(利樂(lè )的核心技術(shù)：六層無(wú)菌紙包裝)。“當時(shí)傳遞的信息比較明確，但是故事太復雜太專(zhuān)業(yè)。不少消費者誤以為利樂(lè )是牛奶的品牌，甚至去商店找利樂(lè )牌子的牛奶。” 幾年廣告下來(lái)，2006年底利樂(lè )開(kāi)始了嘗試聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)。楊斌介紹， “單獨打利樂(lè )的品牌，未必能讓消費者理解和明白，于是我們考慮能不能和客戶(hù)聯(lián)手一起做市場(chǎng)推廣，從而達到雙贏(yíng)。”

“做聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的前提，就是你的品牌有價(jià)值，客戶(hù)才愿意和你聯(lián)合。”幾年的廣告打下來(lái)，盡管利樂(lè )未必成功教會(huì )消費者區分包裝的品牌，但至少在消費者心中留下了一定的記憶。這也為其隨后的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎。

1＋1>2

經(jīng)過(guò)2006年底的嘗試，2007年利樂(lè )大規模聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始了。目前光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利這些已在國內家喻戶(hù)曉的名牌先后加入到與利樂(lè )聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)中。

據楊斌介紹，利樂(lè )團隊和客戶(hù)共享媒體購買(mǎi)計劃，比如在電視廣告方面，客戶(hù)將購買(mǎi)的時(shí)段告訴利樂(lè )，利樂(lè )跟進(jìn)購買(mǎi)后5秒的廣告時(shí)間。利樂(lè )五大客戶(hù)先后選擇了其知名的拳頭產(chǎn)品，如光明優(yōu)＋白奶、王老吉涼茶、蒙牛特侖蘇白奶、旺旺O泡果奶和伊利營(yíng)養舒化奶與利樂(lè )無(wú)菌磚六層包裝相結合，在其主題電視廣告后增補了利樂(lè )的5秒品牌跟貼形式，通過(guò)告知消費者該產(chǎn)品采用瑞典利樂(lè )六層無(wú)菌包裝，加深他們對產(chǎn)品的認可與信賴(lài)。

這一電視廣告合作形式于4月由光明在華東市場(chǎng)首先開(kāi)局，緊接著(zhù)王老吉在華南市場(chǎng)緊隨其后，蒙牛特侖蘇隨后亦在央視和京、滬、廣、深主要市場(chǎng)全面開(kāi)花。

在電視廣告之外，利樂(lè )還和客戶(hù)一起探索新的廣告載體。“例如我們發(fā)現大賣(mài)場(chǎng)的液晶屏是一個(gè)很好的載體，我們就建議客戶(hù)也一起購買(mǎi)。”此外，在超市賣(mài)場(chǎng)的包柱設計，在“好男兒”演唱會(huì )的路演活動(dòng)中，在家樂(lè )福賣(mài)場(chǎng)的電梯廣告內，在零售小店的陳列貨價(jià)上，在組合包裝的傳單附頁(yè)中，利樂(lè )標識均與蒙牛、光明等客戶(hù)緊密相連。

事實(shí)證明利樂(lè )和客戶(hù)的聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)取得了不錯的成績(jì)。根據8月份華南國際最新的調查報告，光明優(yōu)＋和王老吉涼茶在消費者心目中的品牌偏好程度得分分別從56%和44%上升至75%和57%，利樂(lè )在上海地區的品牌認知度亦從19%上升至28%。

當然利樂(lè )不是聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的唯一贏(yíng)家，一些中小客戶(hù)則通過(guò)和利樂(lè )合作使自己的品牌增值。今年利樂(lè )和四川菊樂(lè )風(fēng)味奶終端線(xiàn)下促銷(xiāo)便是一例。

據楊斌介紹，菊樂(lè )是四川當地一個(gè)很不錯的地方乳業(yè)品牌，但是原先市場(chǎng)推廣力度不夠。本次利樂(lè )的客戶(hù)團隊和菊樂(lè )聯(lián)手推廣，鎖定四川自貢、德陽(yáng)等三線(xiàn)城市，在推廣過(guò)程中利樂(lè )標識和菊樂(lè )品牌結合，在配合了試飲、贈品等一系列手段的同時(shí)，利樂(lè )無(wú)菌包裝成為與消費者溝通的主要賣(mài)點(diǎn)之一。“把一個(gè)區域品牌和瑞典先進(jìn)技術(shù)相結合宣傳，這一做法很有效，整個(gè)‘五一’促銷(xiāo)活動(dòng)菊樂(lè )的銷(xiāo)量達到了翻番的好結果。”