更多時(shí)候，你今天在中國市場(chǎng)上所看到的只是基本包裝。有些競爭者會(huì )利用略有不同的顏色或標簽設計，但一般說(shuō)來(lái)，多數市場(chǎng)業(yè)者遵循的是幾乎完全相同的包裝風(fēng)格。而且很明顯的是，他們經(jīng)常緊隨寶潔所設定的式樣，這當然讓寶潔自豪而開(kāi)心，但可能并不是從寶潔獲取市場(chǎng)份額的一個(gè)非常好的方法。

少數更有創(chuàng )意的競爭者已經(jīng)采取了一些小卻重要的舉措，通過(guò)獨特的包裝來(lái)差異化他們的品牌。典型的來(lái)說(shuō)，這些品牌將采用獨特的形狀或色彩來(lái)吸引忙碌購物者的注意。雖然這種獨特的形狀或色彩與品牌的定位沒(méi)有直接的或邏輯上的聯(lián)系，但至少，它是引人注目且富有趣味的。你經(jīng)常能在兒童產(chǎn)品市場(chǎng)上看到這一現象：許多公司利用包裝來(lái)吸引目標消費者---兒童的目光。郁美凈和漢高的孩兒面是兩個(gè)這方面的好例子。你還能更高檔的領(lǐng)域如彩妝或香水中看到許多這種方式。有些這類(lèi)包裝非常漂亮，他們就象藝術(shù)品，當你用完后要扔到垃圾箱時(shí)你感覺(jué)會(huì )很遺憾。

消費者很聰明，他們很快就明白這種有趣、獨特或漂亮的包裝和產(chǎn)品本身或質(zhì)量實(shí)際上沒(méi)有關(guān)系，但他們仍然偏好這類(lèi)產(chǎn)品。這一原因就促使生產(chǎn)者在包裝上投入額外的精力。特別是年輕媽媽?zhuān)�她們認為有趣的兒童產(chǎn)品包裝可能有助于勸說(shuō)她們的孩子更頻繁的使用產(chǎn)品（任何有小孩的人都了解，讓兒童每天徹底洗手刷牙齒有時(shí)候是多困難�。┘词巩a(chǎn)品不是兒童使用，一個(gè)獨特或漂亮的包裝也會(huì )讓消費者傾心，尤其是如果它使得產(chǎn)品更易于使用的話(huà)。不過(guò)即使這種差異只是使包裝瓶更好看，而不具有更好的功能性或便捷性，消費者仍然對這種方式有強烈的偏好。他們只是喜愛(ài)購買(mǎi)那些新的或不同的產(chǎn)品來(lái)使日常生活充滿(mǎn)新意。

雖然這種方法是個(gè)良好的開(kāi)端而且有點(diǎn)效果，但還有其它更有效的方法來(lái)利用包裝差異化：采用有吸引力而且/或者引人注目的獨特包裝設計，但更重要的是，對整個(gè)品牌的定位有明確而合乎邏輯的聯(lián)系。在這種情況下，包裝就作為一種強有力的支持和品牌定位的“證據”來(lái)發(fā)揮作用。讓我們看幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明它的有效性。

“阿迪達斯”男用個(gè)人護理產(chǎn)品使用了帶有強烈陽(yáng)剛氣概外表的包裝瓶，還采用了更吻合男士大手的“握把”形狀。也就是說(shuō)，它的包裝不但在功能上更方便使用，還有效支持整個(gè)品牌的“男性”定位。

“蘭貴人”護膚產(chǎn)品具有一個(gè)非常傳統的中國品牌定位，著(zhù)重在它們傳統的中草藥配料。它們形狀傳統、但外表現代的包裝有力的支持這個(gè)定位。尋求一種傳統的和基于中國配料的護膚品的消費者購買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)會(huì )感覺(jué)非常舒服，因為整個(gè)方式都很統一，也就是，包裝、配料、品牌名和公關(guān)都從一個(gè)相同的方向來(lái)運作，支持“傳統”的品牌定位。

這里也有一個(gè)使用包裝錯失機會(huì )的例子：最近我看到某個(gè)為名為“竹顏”的護發(fā)產(chǎn)品新品牌的廣告。一個(gè)具有明確而差異化定位的非常不錯的品牌名，出色的品牌故事，但是，就我看來(lái)包裝是令人失望的。只是一個(gè)前方印有竹子圖案的非�；�礎的白色瓶子。為什么就不開(kāi)發(fā)一個(gè)形狀象一節圓竹筒的綠瓶子呢？這將真正會(huì )跳入消費者眼簾，而且更重要的是，這會(huì )強化“竹子”整體品牌。從我的觀(guān)點(diǎn)看，這就是一個(gè)錯失的機會(huì )。