可變數據印刷（VDP）是當前印刷行業(yè)的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。最近一份調查報告顯示，有一半以上的印刷企業(yè)能夠提供某種類(lèi)型的VDP服務(wù)。因此很多人在問(wèn)，可變數據印刷在大型印刷企業(yè)日漸普遍，那么小型印刷商同樣可以參與競爭嗎？答案是肯定的。專(zhuān)家的建議是，大型印刷企業(yè)可以更側重于進(jìn)軍財富500強和國際大公司，而快速印刷商和小型商業(yè)印刷商可以借助B-to-B的形式為客戶(hù)提供VDP服務(wù)，雖然這種情況下通常進(jìn)行的都是小規模生產(chǎn)，但同樣能夠獲取高額利潤。

可變數據印刷品

VDP與小型印刷商

VDP使得針對特定客戶(hù)提供個(gè)性化信息成為可能。事實(shí)證明，VDP是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，既能夠增強客戶(hù)回饋，又能夠激發(fā)客戶(hù)的消費行為，而且信息越有針對性營(yíng)銷(xiāo)越見(jiàn)成效。

在制作信函的過(guò)程中加入每位客戶(hù)的姓名和地址是VDP最簡(jiǎn)單的應用形式。印刷商可以借助標準的圖像軟件設計一個(gè)VDP活件，文字、圖像等可變要素均存儲在數據庫或電子表格中。當數字印刷設備輸出時(shí)，準備輸出的文件與數據庫相連，可變要素即可自動(dòng)出現在既定的位置上。只要擁有了Quark、InDesign、Publisher、Microsoft Excel和數字印刷設備，任何印刷商都可進(jìn)入VDP市場(chǎng)。而一旦印刷商擁有了VDP所需的硬件和軟件，圖像密集型的VDP也會(huì )變得很容易。

VDP解決方案提供商為小型印刷商進(jìn)入這個(gè)利潤豐厚的新領(lǐng)域壓低了門(mén)檻。過(guò)去VDP軟件的花費甚至超過(guò)了硬件，而今幾乎所有的核心供應商都提供有軟件簡(jiǎn)版。Printable公司推出了價(jià)格低于400美元的Fusion Pro Desktop，Meadows Publishing公司推出了DesignMerge，而Adobe和Quark的網(wǎng)站均提供有插件，以為其產(chǎn)品提供VDP功能的升級。

許多小型印刷商在擁有了設備、技術(shù)和客戶(hù)資源的基礎上，專(zhuān)門(mén)從事一些簡(jiǎn)單的VDP活件生產(chǎn)。他們在輸出環(huán)節經(jīng)常遇到的問(wèn)題是印刷速度和雙面印刷。一方面，印刷商需要又大又快的RIP來(lái)處理海量的可變數據信息；另一方面，鑒于這些VDP活件的兩面都有可變數據信息，因此數字印刷機必須具備自動(dòng)印刷雙面的功能。

一單成功的VDP業(yè)務(wù)離不開(kāi)精心的產(chǎn)品設計和數據庫的建設。其中，數據是非常關(guān)鍵的，印刷商必須與客戶(hù)緊密聯(lián)系以很好地維護數據，以便在活件印刷完成后客戶(hù)能夠收到所期待的回饋。

VDP與高額利潤

正如大家所了解的那樣，VDP業(yè)務(wù)不單單指印刷，還有更深層次的內涵。印刷商若要為其客戶(hù)提供VDP服務(wù)，則必須積累豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，并成為一個(gè)對客戶(hù)非常有價(jià)值的合作伙伴。

可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)賦予了VDP業(yè)務(wù)新的價(jià)值，也為印刷商帶來(lái)了更多的利潤。對于印刷商而言，最難的莫過(guò)于VDP營(yíng)銷(xiāo)。它涉及到向客戶(hù)講解VDP的種種優(yōu)勢，并指導其完成相關(guān)準備工作，所以大部分的VDP營(yíng)銷(xiāo)需要較長(cháng)的周期，過(guò)程中印刷商必須向客戶(hù)證明VDP的種種優(yōu)勢，并與客戶(hù)一起協(xié)作處理可變數據信息，對數據文件做大量的編輯工作，或幫助客戶(hù)向第三方購買(mǎi)高品質(zhì)的數據資源。

如果能夠創(chuàng )造更好的業(yè)績(jì)或更高的利潤，客戶(hù)根本不會(huì )在意VDP單價(jià)成本的高低。印刷商要做的是整體評估VDP業(yè)務(wù)的價(jià)值，更多地從創(chuàng )造價(jià)值的角度盈利，而不是單單考慮印制成本。

然而對于許多印刷商而言，利用VDP賺錢(qián)的惟一途徑是與營(yíng)銷(xiāo)或廣告公司合作，讓他們幫助推銷(xiāo)VDP服務(wù)給客戶(hù)，在這種情況下印刷商只提供印制服務(wù)。據各類(lèi)有關(guān)PODi的報道顯示，印制費用只占總銷(xiāo)售額的10%-20%。曾有一家銷(xiāo)售公司展示了其應用施樂(lè )iGens3生產(chǎn)的郵政明信片，購入價(jià)格為49美分，出售給客戶(hù)的價(jià)格為5美元。公司的一位代表稱(chēng)，他們還有用其他印刷機制作的卡片，以更低的價(jià)格出售。這家公司依靠這種方式賺取了高額利潤。

VDP是印刷商可以為客戶(hù)提供的另一類(lèi)服務(wù)形式，與此同時(shí)，不同的銷(xiāo)售策略對應著(zhù)不同的利潤空間。印刷商可以與營(yíng)銷(xiāo)或廣告公司開(kāi)展合作，并期待像傳統印刷一樣得到相同的利潤回報；或者可以基于對市場(chǎng)的了解，為VDP加深營(yíng)銷(xiāo)色彩，這樣利潤率可以更高。

為客戶(hù)先期提供VDP服務(wù)的印刷商，可以擁有較高的售價(jià)、較大的利潤空間。然而隨著(zhù)越來(lái)越多的印刷商開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，VDP將會(huì )越來(lái)越普及，利潤空間也會(huì )逐漸萎縮。若要維持VDP的利潤空間，印刷商有必要在印制服務(wù)的基礎上加入營(yíng)銷(xiāo)內容；若要進(jìn)而獲取成功，印刷商要知道的也不再是如何添加油墨、如何調節墨色那么簡(jiǎn)單，更要了解數據采集、營(yíng)銷(xiāo)策略、直郵服務(wù)等直郵印刷品

鏈接一：案例分享

可變數據、個(gè)性化印刷、一對一營(yíng)銷(xiāo)、按需印刷，不管你怎樣稱(chēng)呼，今天的數字印刷為快速印刷商和小型商業(yè)印刷商提供了一條擺脫簡(jiǎn)單商業(yè)印刷進(jìn)入高利潤產(chǎn)品生產(chǎn)的捷徑。然而隨著(zhù)軟硬件價(jià)格的大幅回落和產(chǎn)品功能的不斷拓展，許多人進(jìn)入了更為復雜、利潤空間更為廣闊的VDP領(lǐng)域。

從郵政名信片到小冊子，再到發(fā)放給個(gè)人的信息時(shí)訊，顏色上既有黑白的，也有彩色的，形式上涉及可變文本、圖形或兩者兼而有之，印量上通常在200－50000不等，但多數印刷商以500－2000為最佳。

下面您即將看到的是，多個(gè)與VDP有關(guān)的案例。其中，所提及的VDP設備來(lái)自施樂(lè )、佳能、IKON、奧西、HP Indigo、理光和柯達公司，軟件包括InDesign、QuarkXpress、XMPie、Publisher、Accuzip、Free Form、Exce、Access、Print Shop Mail、BCC Mail Manager、PostalSoft、Fusion Pro、Darwin、FileMaker和Mindfire等。

案例一：“我是一個(gè)初學(xué)者。”

雖然Kevin Hebert是個(gè)初學(xué)者，但自己卻有著(zhù)一套簡(jiǎn)單易學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段。據他講，“通常我先讓客戶(hù)自己做出判斷，是否他們已經(jīng)具備了數據庫基礎，以便我們后期為客戶(hù)做個(gè)性化的設計。”另外，他還有一個(gè)特別的法寶，“我的妻子是個(gè)記帳員，對有關(guān)數據庫的問(wèn)題非常熟悉。”雖然只是剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，但Kevin Hebert說(shuō)：“隨著(zhù)經(jīng)驗的不斷積累，我們的銷(xiāo)售技巧以及處理工作的能力將會(huì )大大增強。”

案例二：“今年計劃再升級一些軟件。”

Allegra Print & Imaging公司也是一個(gè)拓荒者，目前公司的客戶(hù)涉及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、大學(xué)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司和制造商等多種角色。談及VDP公司的Jerry Holder介紹說(shuō)：“我們利用從PODi獲得的一些數據以及自己的營(yíng)銷(xiāo)策略在做VDP營(yíng)銷(xiāo)。”“隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷擴展，我們有必要未雨綢繆，因此計劃今年再升級一些軟件，以取得更大的進(jìn)展。”

案例三：“我們總是能夠列舉出反饋率從1%-2%提升至10%-15%的實(shí)例。”

New Haven Print & Copy公司正準備在廣告代理市場(chǎng)大干一番�？偨�(jīng)理Craig Dellinger介紹說(shuō)：“我們先期開(kāi)辦了培訓班，教授員工如何向客戶(hù)推介VDP。”他認為，這是公司擴展可變數據印刷領(lǐng)域的有效途徑。

Craig Dellinger認為個(gè)性化是VDP最好的賣(mài)點(diǎn)。“設計師對于應用VDP技術(shù)也非常熱衷”，他說(shuō)，“我們總是能夠列舉出反饋率從1%-2%提升至10%-15%的實(shí)例以及對于VDP來(lái)講更令人驚喜的結果。”另外，他還特別介紹道，公司正在出售施樂(lè )iGens3生產(chǎn)的VDP產(chǎn)品，以由此區別于其他競爭對手。

案例四：“個(gè)性化信息的加入將現有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升至一個(gè)更高的水平。”

據Summit Print & Mail公司的John Butcher介紹，他們在自己的直郵內容中引入了個(gè)性化元素，并以開(kāi)辦講座的方式逐步引導市場(chǎng)。Summit Print & Mail公司現有的客戶(hù)包括汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商以及專(zhuān)業(yè)服務(wù)商等，而且“任何目前做直銷(xiāo)的公司都是VDP的潛在客戶(hù)”，John Butcher認為，“個(gè)性化信息的加入將現有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升至一個(gè)更高的水平。”“同時(shí)我們也發(fā)現，ROI看似是經(jīng)營(yíng)者最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機，通過(guò)提供直郵、VDP以及跨媒體的解決方案，我們可以贏(yíng)得公司的廣告預算，并與其他幾種常見(jiàn)的廣告投放形式如有線(xiàn)電視、報紙和電臺等展開(kāi)競爭。”

案例五：“我們特別強調ROI和反饋速度，以及為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值。”

PIP Printing公司提供VDP服務(wù)已有8年多的時(shí)間。“我們特別強調ROI和反饋速度，以及為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值。”公司管理合伙人Shane Parker說(shuō)。“正是因為有了附加價(jià)值，我們得到了價(jià)值800美元的傳統印刷業(yè)務(wù)，以及額外的價(jià)值2000多美元的VDP業(yè)務(wù)。”Shane Parker以近日公司接到的一筆訂單為例做了更為詳盡的說(shuō)明，“這是一個(gè)高檔兒童保護設施品牌，對于市場(chǎng)來(lái)講，她是一個(gè)新面孔，沒(méi)有客戶(hù)基礎而言，于是一張張帶有個(gè)性化URL登錄頁(yè)面的明信片派上了用場(chǎng)。”據他介紹，在所接觸到的1049個(gè)家庭中，17.5%訪(fǎng)問(wèn)了URL登錄頁(yè)面，9.8%填寫(xiě)了調查問(wèn)卷，并有3.3%（34人）提出了預約要求，而在這34人中19人成為了年均消費在12.5萬(wàn)美元的產(chǎn)品需求者。

案例六：“對于客戶(hù)而言，我們是他們業(yè)務(wù)伙伴。”

據Dairyland Printing公司總經(jīng)理Mark Troy介紹說(shuō)，直郵等方式只是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一部分，要想真正地激發(fā)市場(chǎng)，“必須能夠滿(mǎn)足于人”。“首先我們要了解活動(dòng)的目的，并與客戶(hù)一起討論，尋求一個(gè)能夠收到最高ROI的方案。對于客戶(hù)而言，我們是業(yè)務(wù)伙伴，我們可以幫助他們賺更多的錢(qián)，而不是一個(gè)間單的只能提供低成本的商品廠(chǎng)商。”

Mark Troy指出，VDP營(yíng)銷(xiāo)需要花較長(cháng)的時(shí)間，有的時(shí)候甚至長(cháng)達數月，“我們與營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)方的上層管理者工作在一起。”除了銷(xiāo)售周期較長(cháng)外，也需要更多的協(xié)商溝通，但這對印刷商及其客戶(hù)雙方而言是很值得的。“VDP成本較高，因此只有那些愿意嘗試新事物的客戶(hù)才愿意接受。”