2007年7月23日，IBM公司發(fā)布一項調查顯示，絕大多數消費者認為，由消費品企業(yè)所提供的關(guān)于它們產(chǎn)品的成分、來(lái)源和環(huán)境影響等信息的水平，極大地影響著(zhù)他們對這些企業(yè)的信任度。

根據IBM對美國1,676名消費者所做的調查，最近所發(fā)生的產(chǎn)品污染及召回事件，加上市場(chǎng)推廣中一些說(shuō)法所造成的混淆，大大降低了消費者對消費品制造商的信任感。近70%的消費者對有關(guān)“品牌食品”對于周?chē)�的影響及對人體健康和福利方面的好處等說(shuō)法總體上信任度比較低；幾乎一半的消費者更擔心安全問(wèn)題，近五分之二的消費者嘗試買(mǎi)不同牌子的產(chǎn)品。近60%的受訪(fǎng)者表示，與兩年前相比，他們對自己所購買(mǎi)食品的成分識別意識有所增強，但盡管這樣，仍有72%的消費者想要了解更多關(guān)于他們所購買(mǎi)的帶包裝食品的信息，包括原料來(lái)源、生產(chǎn)方法和成分等。

在與這一調查結果同時(shí)發(fā)布的一項補充研究中，IBM公司發(fā)現了一類(lèi)新的消費者群體，正在推動(dòng)以上變化。這一題為“通過(guò)可追溯性技術(shù)來(lái)建立信任感”（Establishing Trust through Traceability）的研究報告將這一類(lèi)起推動(dòng)作用的消費者稱(chēng)之為“全面消費者”（Omni Consumer）。這些消費者與以往任何其它消費者相比，更多地關(guān)心尖端科技，更多地依靠及使用他們手邊上的尖端科技。

根據這項研究，“全面消費者”也購買(mǎi)各種不同的產(chǎn)品，并且經(jīng)常能將自己不想要的市場(chǎng)宣傳信息過(guò)濾掉。“顯然，影響消費者購買(mǎi)行為的因素在過(guò)去5年里已經(jīng)發(fā)生了很大變化，”IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部，全球消費品業(yè)務(wù)負責人Bill Gilmour說(shuō)，“雖然產(chǎn)品、包裝和品牌推廣仍然是關(guān)鍵，但它們的重要性已經(jīng)不及其他一些因素。‘全面消費者’需要的是能夠不斷改善健康、增加社會(huì )福利的產(chǎn)品，同時(shí)也希望了解這些產(chǎn)品對個(gè)人、社會(huì )和環(huán)境的影響。”

就亞太地區而言，IBM亞太區流通行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展執行主管Chris Cave Jones指出：“由于世界上一些最重要的食品及原料生產(chǎn)商和出口商都在亞太地區，所以這項研究極為重要。因為我們是在一個(gè)全球經(jīng)濟環(huán)境中進(jìn)行競爭和向消費者提供產(chǎn)品，所以我們需要建立并確保消費者對亞洲產(chǎn)品的信心，這是使亞太國家在全球出口業(yè)務(wù)中繼續獲得成功所必需的條件。”

在這項新的研究中，IBM建議企業(yè)應將實(shí)現“全價(jià)值可追溯性”（Full Value Traceability）路線(xiàn)圖與它們?yōu)槭棺约号c眾不同而設計的品牌愿景結合起來(lái)。這些新的系統既能保護食品供應安全和透明度，增強消費者信心，反過(guò)來(lái)又能保護和提升企業(yè)自己的品牌。將物流和信息流供應鏈結合起來(lái)，同時(shí)又與所有相關(guān)業(yè)務(wù)保持聯(lián)系，是建立一個(gè)“全面的價(jià)值可追溯性”系統的必要條件。

“迄今為止，大多數可跟蹤性投資都是由監管部門(mén)所推動(dòng)的，”IBM消費品行業(yè)總經(jīng)理Tom Peterson說(shuō)。“我們建議客戶(hù)在這個(gè)方面應該更加主動(dòng)的一些，而不只是采取被動(dòng)防衛的姿態(tài)，企業(yè)要利用客戶(hù)在這些方面的需求來(lái)進(jìn)行品牌建設。這將使他們能夠更好地保護自己的品牌不受污染、偽造和召回等事件的影響。與此同時(shí)，這樣做還能為企業(yè)搭建一個(gè)平臺，恢復消費者的信心，并向功能食品和有機食品等新的高價(jià)值市場(chǎng)拓展。‘全面消費者’時(shí)代要求更大程度地保證透明度，能夠做到這一點(diǎn)的企業(yè)顯然將會(huì )是贏(yíng)家。”

IBM在消費品行業(yè)有深厚的經(jīng)驗，在全球供應鏈及采購系統管理方面更是有自己的專(zhuān)長(cháng)。IBM可以提供能將物流和信息流供應鏈有效連接起來(lái)的一整套全面的軟件、硬件和服務(wù)，還與GS1 （物品編碼中心）和 GCI（全球商務(wù)倡議聯(lián)盟）等行業(yè)組織直接合作，來(lái)支持全球數據標準的定義、采用和實(shí)施。

IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部的咨詢(xún)專(zhuān)家能為客戶(hù)實(shí)施一個(gè)“全價(jià)值可追溯性”系統提供分析和計劃，也能提供“IBM食品安全管理器”等解決方案。該公司在部署諸如“SOA（基于服務(wù)的基礎架構）”、2D條形碼等技術(shù)以及圍繞“RFID（無(wú)線(xiàn)射頻識別）”所進(jìn)行的創(chuàng )新方面也居于領(lǐng)先地位，這些技術(shù)和創(chuàng )新都是向消費者提供透明度的關(guān)鍵要素。

IBM 的調查方法

這項調查工作是由“哈里斯互動(dòng)調查顧問(wèn)公司”（Harris Interactive）代表IBM公司于2007年2月13日至21日在網(wǎng)上對年齡在18歲及以上的1,064名美國成年人和612名英國成年人進(jìn)行的。根據在家庭內所承擔的日用品采購責任度，這些符合資格的受訪(fǎng)者被歸類(lèi)為決策者（grocery decision makers）。在必要的地方，對美國的年齡/性別、種族、地區、教育和收入數字以及英國的年齡/性別、地區、教育和互聯(lián)網(wǎng)使用數字進(jìn)行了加權處理，以使它們與其在美國和英國人口中的實(shí)際比例相一致。另外，研究人員還采用“傾向性得分加權”（Propensity score weighting）來(lái)調整受訪(fǎng)者上網(wǎng)的傾向性。對于一個(gè)數量分別為1,064和 612的純粹的概率樣本集來(lái)說(shuō)，我們可以以95% 的概率說(shuō)，總體結果將會(huì )分別有一個(gè)+/- 3.1個(gè)百分點(diǎn)和+/-4.0個(gè)百分點(diǎn)的取樣誤差�；�于子樣（sub-samples）的取樣誤差會(huì )更高一些，并且會(huì )各不相同。然而，這種分析并沒(méi)有將其他誤差來(lái)源考慮進(jìn)去。這一網(wǎng)上調查并不是基于一個(gè)概率樣本集，因而不能計算理論取樣誤差。