不過(guò)，報業(yè)“自救”的方式，不是對新興媒體疏而遠之；相反，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行報業(yè)數字化，恰恰是各大紙媒痛定思痛、積極應對的良策。新聞出版總署在“數字報業(yè)實(shí)驗室計劃”中也明確提出：鼓勵報紙出版單位積極探索多種數字出版形式和經(jīng)營(yíng)模式，其中如何與網(wǎng)絡(luò )接軌成為研究的重點(diǎn)之一。

如今，越來(lái)越多的報業(yè)集團不再與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站簡(jiǎn)單合作了，而是自身向網(wǎng)絡(luò )方向發(fā)展，如上海的文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團與網(wǎng)絡(luò )雜志平臺Xplus合作，推出電子版《文匯報》，文匯新民報業(yè)借助Xplus的銷(xiāo)售渠道和多樣的廣告平臺來(lái)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )進(jìn)化的第一步。

紙媒的數字化課題

在《數字化，中國紙媒的自我拯救》一文中，《傳媒》雜志編輯查國偉寫(xiě)道：富媒體廣告的概念由來(lái)已久，從Flash到流媒體，以往大家僅僅認為富媒體廣告不過(guò)是網(wǎng)絡(luò )廣告一種新的表現形式而已，并沒(méi)有受到重視。然而，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )基礎建設的日新月異，富媒體廣告以及以富媒體為表現形式的營(yíng)銷(xiāo)平臺，在逐漸擺脫了帶寬的桎梏以后，正以全新的形式贏(yíng)得大家的重視。富媒體營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起源于iCast廣告的火熱，2002年國內第一個(gè)iCast廣告——《英雄》發(fā)布，聲畫(huà)結合的表現形式、視覺(jué)沖擊力和交互性，讓《英雄》和這一全新的網(wǎng)絡(luò )廣告形式一炮走紅。iCast正是富媒體在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中最主要的表現形式之一。

當競爭對手已經(jīng)進(jìn)入了富媒體的營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)，反觀(guān)我們的紙質(zhì)媒體所能提供給客戶(hù)的依然是傳統的、單一的和平面化的服務(wù)，相對于新媒體日益豐富的傳播形式，紙媒體通常還沒(méi)能從自己壟斷信息的光環(huán)中走出來(lái)，這種傳播手段和形式的貧乏狀態(tài)，造成的后果只能是廣告市場(chǎng)被蠶食、受眾被分流，受眾可以用腳投票來(lái)決定紙質(zhì)媒體的邊緣化命運，而數字化正是紙媒體對抗新媒體的制勝法寶之一，經(jīng)過(guò)數字化成為電子報刊，其主要特點(diǎn)是：

網(wǎng)絡(luò )傳播方式，其覆蓋范圍廣泛，閱讀便捷。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的電子報刊，不受時(shí)間和地域的限制，理論上的覆蓋范圍可以到達全世界的每一個(gè)角落；無(wú)需攜帶，只要有網(wǎng)絡(luò )的地方就可以隨時(shí)閱讀，也可以下載保存，隨時(shí)翻閱。

電子報刊的信息容量在理論上是海量的�？梢哉f(shuō)，費用一定的情況下，媒體能夠不加限制地增加新聞和廣告信息，這在傳統媒體上是無(wú)法想象的。