當今，我國印刷企業(yè)面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，出版社、目錄商和雜志社對印刷企業(yè)的要求越來(lái)越高，當前市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)已從產(chǎn)品競爭轉向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶(hù)的競爭。對印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能與客戶(hù)建立并保持一種長(cháng)期、良好的合作關(guān)系，掌握客戶(hù)資源，贏(yíng)得客戶(hù)信任，分析客戶(hù)需求，誰(shuí)就能吸引新客戶(hù)，留住老客戶(hù)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

一. 客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）思想是隨著(zhù)以“產(chǎn)品導向”的賣(mài)方市場(chǎng)，向以“客戶(hù)導向”的買(mǎi)方市場(chǎng)轉變而產(chǎn)生的重要企業(yè)管理思想和方法。C R M是通過(guò)有效管理客戶(hù)信息資源，提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，和客戶(hù)建立起長(cháng)期、穩定、相互信任的密切關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶(hù)，鎖定老客戶(hù)，提高企業(yè)競爭力。CRM的理念要求企業(yè)完整地認識客戶(hù)的生命周期，提供與客戶(hù)溝通的統一平臺，提高員工與客戶(hù)接觸的效率和客戶(hù)反饋率。很多企業(yè)為了吸引客戶(hù)，花費了很多錢(qián)，在得到客戶(hù)以后，真正能留住客戶(hù)的卻很少，人們常對新客戶(hù)或潛在客戶(hù)做出很多努力，對已經(jīng)是自己的客戶(hù)關(guān)注較少，以為得到客戶(hù)的信任。通過(guò)提供超過(guò)客戶(hù)期望值的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶(hù)發(fā)展為忠實(shí)客戶(hù)。一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )影響3個(gè)人，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )向20 個(gè)人報怨。

CRM 的主要內容有：建立客戶(hù)檔案、確定客戶(hù)關(guān)系、細分客戶(hù)市場(chǎng)、加強交流和溝通、重視客戶(hù)反饋管理等。

二. 印刷企業(yè)為什么要引入客戶(hù)關(guān)系管理

1. 印刷企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理需求分析

對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)CRM 系統的應用意味著(zhù)企業(yè)將為他們提供更為高效、個(gè)性化的服務(wù)。對于印刷企業(yè)的客戶(hù)而言，除了希望印刷企業(yè)能保障印刷產(chǎn)品的高品質(zhì)外，同時(shí)也希望印刷企業(yè)能夠充分掌握自己的基本信息和特殊需求；在每一次與印刷企業(yè)的接觸過(guò)程都能得到積極響應，而不會(huì )因為接待人員的不同而產(chǎn)生溝通問(wèn)題；印刷過(guò)程中出現的任何問(wèn)題都會(huì )及時(shí)得到印刷企業(yè)的詢(xún)問(wèn)并協(xié)商處理意見(jiàn)；如果交貨時(shí)印刷產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題，印刷企業(yè)能夠及時(shí)并妥善處理；反饋意見(jiàn)和建議能得到印刷企業(yè)的重視和采納等等，這些印刷企業(yè)都能夠通過(guò)CRM 系統的開(kāi)發(fā)與建立而實(shí)現�？梢�(jiàn)，印刷企業(yè) CRM 的應用不僅給客戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)上的保證，更使企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系得到改善。在這個(gè)關(guān)系改善的過(guò)程中，企業(yè)得到的將是銷(xiāo)售額與利潤的提高以及競爭力的加強。

隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和現代信息技術(shù)的發(fā)展，當今整個(gè)印刷業(yè)面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，保證貨源充足是印刷企業(yè)生存的基礎，持久和可靠的客戶(hù)成為印刷企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵�？蛻�(hù)的滿(mǎn)意度和可信度將直接影響企業(yè)的銷(xiāo)售和成本。但大多數國內印刷企業(yè)現有的客戶(hù)關(guān)系管理方式中存在諸多問(wèn)題。例如：

①與客戶(hù)關(guān)系管理直接相關(guān)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，涉及的數據龐雜、繁多，如合同信息、印件信息、銷(xiāo)售信息、客戶(hù)基本信息不能及時(shí)歸檔，管理較混亂，查詢(xún)不方便；

②銷(xiāo)售人員以親自拜訪(fǎng)、電話(huà)或傳真等方式發(fā)掘、聯(lián)系客戶(hù)，承攬業(yè)務(wù)；

③各個(gè)部門(mén)分別掌握各自的市場(chǎng)信息，信息共享度、有效利用率低，沒(méi)有統一的管理，若相關(guān)職員離職，市場(chǎng)和客戶(hù)信息隨之丟失；

④銷(xiāo)售經(jīng)理報怨在銷(xiāo)售管理和回款管理方面數據處理很不方便，稍不留神就會(huì )出現輸入錯誤，如輸入的回款金額大于合同金額，卻沒(méi)有相關(guān)出錯提示；

⑤對客戶(hù)沒(méi)有明確的級別劃分，在生產(chǎn)旺季或貨源飽和時(shí)，周期沖突，誰(shuí)上誰(shuí)下無(wú)法確定；

⑥無(wú)法有效識別客戶(hù)偏好，對客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度沒(méi)有衡量的指標。

因此，印刷企業(yè)迫切需要引入客戶(hù)關(guān)系管理理念，建立適合自身特點(diǎn)的客戶(hù)關(guān)系管理，以改善印刷企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中的不足，改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理水平，從而向客戶(hù)提供更為親切、個(gè)性化的服務(wù)，提高自身競爭力。

2. 印刷企業(yè)引入客戶(hù)關(guān)系管理的必要性

(1) 推行 CRM可以維持并增加客戶(hù)滿(mǎn)意度。研究表明，獲得一個(gè)新客戶(hù)所投入的資金要比保持現有客戶(hù)所投入的資金高十倍左右，保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度成為 CRM實(shí)施的焦點(diǎn)問(wèn)題。但這是一個(gè)較復雜的問(wèn)題，它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、交易過(guò)程、與消費相關(guān)的舒適水平、與客戶(hù)交往的時(shí)間成本等。因此，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度是印刷企業(yè)的重要任務(wù)�？蛻�(hù)滿(mǎn)意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶(hù)，吸引更多的新客戶(hù)。要制定維護企業(yè)與客戶(hù)之間的長(cháng)期穩定關(guān)系的相關(guān)制度，發(fā)展一種特定的“多贏(yíng)”關(guān)系，以個(gè)性化服務(wù)留住老客戶(hù)。

（2）帶給印刷企業(yè)新的銷(xiāo)售機遇。業(yè)務(wù)流程的管理和改進(jìn)是客戶(hù)關(guān)系管理的主要內容。印刷企業(yè)里最好的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售方面有一定的天賦，不用客戶(hù)關(guān)系管理軟件他們也可以成功。但除了這些最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員之外，那些沒(méi)有天賦的銷(xiāo)售人員就要靠業(yè)務(wù)流程了，因為銷(xiāo)售的大部分流程（花時(shí)間了解客戶(hù)，在客戶(hù)需要時(shí)安排同客戶(hù)的接觸、綜合對個(gè)體客戶(hù)有特定價(jià)值的信息等）是客戶(hù)看不到的。所有這些工作都需要對沒(méi)有銷(xiāo)售天賦的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的訓練。通過(guò)挖掘客戶(hù)關(guān)系管理數據庫，確定有價(jià)值的銷(xiāo)售線(xiàn)索，了解客戶(hù)的偏好，對客戶(hù)做主動(dòng)識別，使銷(xiāo)售人員更清楚當前的銷(xiāo)售狀況，了解成交機會(huì )所在，并最終提高銷(xiāo)售量。

（3）評估客戶(hù)的創(chuàng )利能力。正確識別客戶(hù)并將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，能提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率。CRM 通過(guò)對數據信息分析，能對企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行正確的分類(lèi)，可以了解哪些客戶(hù)是真正的創(chuàng )利客戶(hù)，哪些客戶(hù)可以通過(guò)交叉銷(xiāo)售或增加銷(xiāo)售改變其低利或無(wú)利的狀態(tài)，哪些客戶(hù)永遠無(wú)利可圖。根據20/80 理論，即20% 的客戶(hù)能夠產(chǎn)生80% 利潤，那20% 的客戶(hù)就稱(chēng)為“黃金客戶(hù)”，對于一般的管理方式，只能簡(jiǎn)單地從銷(xiāo)售額的角度看是否為“黃金客戶(hù)”，這種管理模式是粗線(xiàn)條的。而CRM 卻能從各種歷史數據和現有數據中分析出哪些客戶(hù)對企業(yè)的貢獻最大或潛力最大，從而可以進(jìn)行個(gè)性化的管理和互動(dòng)管理，甚至一對一的管理，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)留住那些對企業(yè)貢獻最大或潛力最大的“黃金客戶(hù)”。