柯達曾經(jīng)以為，中國將是傳統影像的最后一片樂(lè )土。但現在，柯達正在放棄其對中國傳統影像市場(chǎng)過(guò)高的期望。

　　2006 年6 月，伊士曼柯達公司（紐約股票交易所代碼：EK）聲勢浩大地出現在中國國際全印展上。身在困境中的柯達這兩年已經(jīng)極少做這么大型的展覽活動(dòng)。這一次，是因為全新的柯達圖文影像集團（Kodak Graphic Communications Group，簡(jiǎn)稱(chēng)柯達GCG）登臺亮相。
 
　　GCG 登場(chǎng)

　　作為柯達數碼未來(lái)希望的承載，柯達GCG對于柯達全球的重要性已經(jīng)毋庸置疑。到2006年第一季度，柯達GCG已經(jīng)成為柯達全球唯一一個(gè)保持增長(cháng)的業(yè)務(wù)集團，其銷(xiāo)售額為8.7 億美元，上升136%，營(yíng)業(yè)利潤同比增加了6500 萬(wàn)美元，上升到3100 萬(wàn)美元。

　　這是柯達GCG大中華區第一次集體登場(chǎng)。號稱(chēng)“三駕馬車(chē)”的主席兼首席執行官沈海祥、企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理馬振雄和印藝事業(yè)部總經(jīng)理王兵一起出現在上海。和他們一起來(lái)的，還有遍布全國的將近20 家客戶(hù)，現場(chǎng)充滿(mǎn)了此起彼伏的購買(mǎi)簽約儀式和聽(tīng)得人一頭霧水的印刷設備型號。

　　對于履新不過(guò)5 個(gè)月的沈海祥和正式開(kāi)展業(yè)務(wù)不過(guò)2 個(gè)月的柯達GCG 大中華區來(lái)說(shuō)，10多個(gè)訂單的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)算得上不錯。盡管把所有的業(yè)務(wù)都召集到一起簽約，多少顯得有些急功近利。不過(guò)，柯達太需要強有力的數字來(lái)體現柯達GCG 在中國這樣的新興市場(chǎng)的重要性了。

　　就像柯達北亞區主席兼總裁葉鶯說(shuō)的那樣，“柯達決心要在中國以及亞洲地區獲得業(yè)務(wù)增長(cháng)。圖文影像集團新的區域架構設置，反映了我們全力以赴要在亞洲獲得業(yè)務(wù)增長(cháng)的決心”。這昭示著(zhù)柯達中國市場(chǎng)也要迅速向數碼領(lǐng)域轉型的決心——柯達GCG已經(jīng)取代傳統影像在中國市場(chǎng)的地位，成為中國市場(chǎng)的增長(cháng)引擎。

　　2006年初，履新剛剛半年的柯達全球首席執行官彭安東（Antonio Perez）向公眾承認：我們低估了中國市場(chǎng)向數碼時(shí)代進(jìn)軍的速度，我們將吸取這個(gè)教訓。

　　放棄奢望

　　柯達終于徹底放棄了其對于傳統影像市場(chǎng)的最后奢望，腳踏實(shí)地地向數碼時(shí)代前進(jìn)。

　　除了柯達自己，現在可能已經(jīng)很少有人知道這樣一個(gè)事實(shí)。早在1975年，柯達造出了世界上第一臺數碼相機，1986年，柯達研發(fā)生產(chǎn)了全球第一臺在相機中應用的百萬(wàn)像素傳感器。

　　盡管柯達是這個(gè)世界上第一個(gè)預見(jiàn)到數碼未來(lái)的戰士，但是坐在全球傳統影像霸主地位上的柯達，并不真的希望數碼時(shí)代的到來(lái)，因為這會(huì )給傳統影像市場(chǎng)帶來(lái)沖擊�？逻_甚至希望數碼時(shí)代晚點(diǎn)到來(lái)，于是它雪藏了這個(gè)優(yōu)勢。

　　在市場(chǎng)下滑、投資貶值之后，柯達終于決定將最好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品投放中國市場(chǎng)

　　直到2003 年9 月，數碼浪潮席卷全球，數碼相機甚至早已經(jīng)在歐美市場(chǎng)超越了傳統影像業(yè)務(wù)，柯達才開(kāi)始發(fā)布真正意義上的“以數碼為導向的戰略”。即使到了那個(gè)時(shí)候，根植在霸主柯達頭腦里的那個(gè)對傳統影像市場(chǎng)和利潤的眷戀，依然沒(méi)有消失——它被移植到了中國市場(chǎng)。

　　柯達在對中國市場(chǎng)進(jìn)行調查后說(shuō)，在中國每年人均消費膠卷的數量是0.15卷，而在美國這個(gè)數字是2.5 卷，此外中國有24% 的家庭擁有傳統相機，其余將近80% 的中國家庭沒(méi)有相機�？逻_認為膠卷業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)還在發(fā)展初期，很多人很快就會(huì )通過(guò)各種方式加入到攝影的行列中來(lái)。

　　當時(shí)柯達對中國市場(chǎng)的判斷是——中國是柯達最大的影像新興市場(chǎng)，其傳統影像業(yè)務(wù)的發(fā)展有很大的增長(cháng)空間。

　　但即使在那個(gè)時(shí)候，中國傳統膠片市場(chǎng)已經(jīng)出現頹勢，下降速度最快的是120 膠卷，已經(jīng)下跌了30%。而中國數碼相機市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)井噴的前夜—— 2003 年銷(xiāo)量約70 萬(wàn)臺，2004 年就急速增長(cháng)到將近300萬(wàn)臺。索尼、佳能、奧林巴斯等日系數碼廠(chǎng)商都在努力加快自己數碼影像技術(shù)的推廣，期待著(zhù)有一天像柯達憑借先發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)導著(zhù)傳統相機和膠卷市場(chǎng)一樣，牢牢占領(lǐng)中國數碼影像市場(chǎng)。

　　但是柯達對傳統影像業(yè)務(wù)依然堅持得無(wú)怨無(wú)悔。

　　柯達把目光集中在中國最廣大的農村市場(chǎng)，為此柯達在成都成立了區域總部，主要在西南、西北、東北、華北和華中地區重點(diǎn)推廣“99 元相機播種計劃”。這是一個(gè)購買(mǎi)四個(gè)柯達膠卷便可以免費得到一個(gè)柯達KB10 傳統相機的計劃；此外柯達旨在推廣傳統沖印店的“柯達照相館”計劃也開(kāi)始以成都為中心進(jìn)行布局，并向廣大西部、華中、華北和東北地區推廣。

　　2003 年10 月，盡管柯達已經(jīng)停止在全球傳統影像領(lǐng)域的投資，但中國市場(chǎng)有了特例——柯達用1億多美元收購了中國本土最后一個(gè)膠片企業(yè)——樂(lè )凱公司20%的股份。這在現在看來(lái)顯然不是一個(gè)成功的投資，在收購之初，樂(lè )凱的股價(jià)高達8 元以上，但是現在已經(jīng)徘徊在4 元上下，最低的時(shí)候甚至達到2元多。用柯達在2005年年報中的話(huà)說(shuō)，樂(lè )凱20% 的股份縮水到只值2300萬(wàn)美元。

　　柯達原本希望能在中國彌補在歐美市場(chǎng)失去傳統影像這部分業(yè)務(wù)利潤的損失，延緩其在全球的衰退之勢。但是結果給了柯達沉重的打擊，其中國市場(chǎng)的下降讓柯達始料未及�？逻_2005 年年報顯示，中國臺灣地區、中國內地和中國香港地區已經(jīng)成為柯達全球下降最快的三個(gè)區域，下降比例分別是16%、13%和10%。這個(gè)數字已經(jīng)接近柯達在全球傳統影像市場(chǎng)18% 的下降比例。

　　在這樣的現實(shí)面前，柯達終于選擇放棄其對中國傳統影像市場(chǎng)過(guò)高的期望。GCG 的橫空出世是最好的證明。

　　柯達已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手重建亞洲市場(chǎng)戰略，以保證今后在包括中國在內的亞洲市場(chǎng)做生意的時(shí)候“以亞洲為中心”，雖然柯達將繼續在中國銷(xiāo)售傳統膠片，但將放慢對這個(gè)領(lǐng)域的投資，同時(shí)將把現有工廠(chǎng)改造為數字技術(shù)中心。

　　彭安東說(shuō)，我們應當立即雇用“有能力的當地人”出任中國區業(yè)務(wù)高級主管——于是，2005 年11 月，葉鶯被任命為柯達公司北亞區主席兼總裁。

　　葉鶯說(shuō)，柯達的數碼相機將不再是“在中國制造”，而且是“為中國制造”，柯達新推出了V550 和V530 ——目前國際市場(chǎng)上最流行的“卡片式數碼相機”，這些產(chǎn)品是“為中國制造”的第一批產(chǎn)品，將主要集中在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　類(lèi)似的話(huà)，柯達的競爭對手——索尼中國的董事長(cháng)小寺圭早在兩年前就說(shuō)過(guò)，他說(shuō)他相信中國消費者對高端產(chǎn)品的熱愛(ài)和接受程度，是超過(guò)日本消費者的，因此他選擇將索尼最高端、最先進(jìn)的產(chǎn)品帶到中國市場(chǎng)上來(lái)。   (peter)