現象：美國童書(shū)市場(chǎng)看漲

  近日，尼爾森兒童圖書(shū)峰會(huì )在紐約舉辦，峰會(huì )上所使用的數據是尼爾森官方基于對國際童書(shū)市場(chǎng)情況的廣泛調研以及對傳播媒介的研究而提供的。本次會(huì )議重點(diǎn)討論了銷(xiāo)售方面的問(wèn)題、童書(shū)內容發(fā)展趨勢以及父母為孩子們挑選書(shū)籍的習慣。

  本次尼爾森童書(shū)峰會(huì )的整體氣氛非常積極樂(lè )觀(guān)，會(huì )議上的發(fā)言者均為出版行業(yè)里的頂尖專(zhuān)家，他們?yōu)橥瘯?shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域的出版商提供了很多與眾不同的深刻見(jiàn)解。

  在本次峰會(huì )的發(fā)言中，尼爾森圖書(shū)事業(yè)發(fā)展部主任克里斯汀·麥克萊恩重點(diǎn)強調了兒童非虛構文學(xué)。她說(shuō)道：“書(shū)中能夠真正激發(fā)兒童閱讀興趣的內容，能夠幫助孩子們理解如何做一件事情，這些內容以?xún)和癁橹行��！睘榱顺浞终f(shuō)明非虛構文學(xué)的發(fā)展趨勢及其重要性，麥克萊恩調查了一些孩子們感興趣的圖書(shū)種類(lèi)，并收集其近幾年的銷(xiāo)售數據。此外，麥克萊恩在會(huì )上補充道：“YouTube（一個(gè)可供網(wǎng)民上載觀(guān)看及分享短片的網(wǎng)站）的影響力比以往更加強大，對于13歲－14歲的美國孩子而言，他們每天在YouTube上度過(guò)的時(shí)間是最多的，而讀書(shū)的時(shí)間則與之相差甚遠。

  就總體的市場(chǎng)情況而言，尼爾森回顧了2005年至今的圖書(shū)銷(xiāo)售情況，發(fā)現銷(xiāo)售量的增長(cháng)越來(lái)越穩定。整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量自2005年以來(lái)上漲了21%，而兒童書(shū)籍則大幅上漲了52%。

  雖然美國兒童圖書(shū)市場(chǎng)上電子書(shū)的銷(xiāo)售量在2014年達到了一個(gè)極高的數值，但2015年的銷(xiāo)售量卻有所下滑，相比之下，紙質(zhì)版的童書(shū)在近幾年銷(xiāo)售量則穩步增長(cháng)。

  麥克萊恩還在會(huì )議上用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言敘述了尼爾森對美國童書(shū)市場(chǎng)情況的調查以及相關(guān)數據。

  ★美國圖書(shū)市場(chǎng)比較穩定，每年變化很小。由于電子書(shū)銷(xiāo)售的原因與2015年相比總體銷(xiāo)售量有輕微下降。

  ★五大出版商控制了童書(shū)市場(chǎng)總體的64%。

  ★企鵝蘭登書(shū)屋在童書(shū)市場(chǎng)中占據了重要地位，市場(chǎng)占有率大概在32%至50%之間。

  ★像《冰雪奇緣》這樣改編為童書(shū)的影視產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速發(fā)展。

  ★所有樣式的兒童書(shū)籍自從2013年度以來(lái)都呈現出增長(cháng)趨勢，其中不包括平裝書(shū)。增長(cháng)最迅速的格式是紙板書(shū)和套裝書(shū)。

  ★某些兒童圖書(shū)的經(jīng)典作品再次回歸暢銷(xiāo)榜排名。

  ★機器人是青少年虛構文學(xué)中銷(xiāo)售增長(cháng)最快的一類(lèi)題材，其次是時(shí)間旅行。

  ★漫畫(huà)和插圖小說(shuō)不論在少年虛構文學(xué)和非虛構文學(xué)中都是兩大不斷發(fā)展的種類(lèi)，這兩類(lèi)在過(guò)去的兩年中穩定且顯著(zhù)地增長(cháng)。

  ★兒童非虛構文學(xué)正在通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。其中讀者在獨立書(shū)店的購買(mǎi)量從2012的2%增加到2015的11%。

  ★未來(lái)的兒童文學(xué)內容需要更加具有說(shuō)服力和吸引力。

  ★兒童圖書(shū)銷(xiāo)量仍在強勁增長(cháng)，截至10月16日（2016年第41周），紙質(zhì)兒童書(shū)籍銷(xiāo)量與2015年相比增長(cháng)了5%。特別是少年虛構文學(xué)和非虛構文學(xué)都呈現出增長(cháng)趨勢。

  剖析：“千禧一代”消費習慣

  社交網(wǎng)站杜比特（Dubit）公司高級副總裁大衛·克利曼介紹了公司最近進(jìn)行的一項調查，78%接受該項調查的年輕人表示，他們在試圖尋找“正確”的內容進(jìn)行閱讀。

  克利曼還提出了一個(gè)非常有趣的概念“情緒日程表”。這一概念是相對于部分孩子而言的，這些孩子對各種形式內容的理解在一天當中的不同時(shí)間不同地點(diǎn)是不一樣的，比如在家、在學(xué)校等�？死�曼說(shuō)：“對于經(jīng)典內容、潮流的引領(lǐng)者和平臺運營(yíng)商而言是一個(gè)好消息�！弊詈玫囊粋�(gè)例子是一個(gè)丹麥的兒童電視頻道，在夜間循環(huán)播放某一動(dòng)畫(huà)人物，孩子們觀(guān)看一段時(shí)間后就睡著(zhù)了。

  尼爾森娛樂(lè )副主席喬丹·羅斯特分析了“千禧一代”的消費行為以及他們作為購買(mǎi)童書(shū)的父母，可以從他們身上推斷出一些關(guān)鍵信息，為童書(shū)出版商所利用�！扒ъ�一代”是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)，指代1984年—1995年出生的人，他們幾乎與電腦同時(shí)誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長(cháng)大，這些人現在正是身為父母的年齡。這一詞匯源于1991年出版的《代溝》一書(shū)。

  “事實(shí)上，人們在度過(guò)不同的人生階段時(shí)延遲了他們的進(jìn)步�！绷_斯特表示，“‘千禧一代’，他們或許可以代表今天世界上24%的人口，某些人開(kāi)始傾向于在30多歲時(shí)組建家庭，在某些情況下，他們與父母在一起生活的時(shí)間更長(cháng)�！倍�在選購書(shū)籍方面，這些特點(diǎn)也對他們產(chǎn)生了影響。

  他們對書(shū)籍產(chǎn)品的選擇傾向于簡(jiǎn)單便利。他們通常喜歡即時(shí)的滿(mǎn)足感，喜歡新興的文化事物或經(jīng)歷，同時(shí)把一種開(kāi)放的精神傳遞給他們的下一代。這意味著(zhù)他們選購書(shū)籍時(shí)，選擇更加多樣化，更有可能接受異域文化的書(shū)籍。

  未來(lái)：“兒童授權”時(shí)代到來(lái)

  麥克萊恩預測了未來(lái)的童書(shū)市場(chǎng)行情：“圖書(shū)領(lǐng)域將迎來(lái)‘兒童授權’時(shí)代”，這一觀(guān)點(diǎn)基于電子智能設備對孩子們的影響，以及父母如何控制孩子對電子設備的依賴(lài)。

  為了在演講中將所講內容解釋清楚，同時(shí)展示出童書(shū)所特有的娛樂(lè )性，日本智能褲市場(chǎng)研究公司研究主管斯蒂芬妮·萊特布拉特介紹了她所做的一項研究。該項目專(zhuān)門(mén)研究父母是如何處理孩子們手中智能設備的“控制”問(wèn)題，換言之，就是父母如何讓孩子不沉溺在電子智能設備的世界，同時(shí)又能讓孩子們合理使用這些數碼產(chǎn)品，這一問(wèn)題的討論研究成為她演講中的一大亮點(diǎn)。該項目的一個(gè)消費者研究小組正在探索父母出于什么目的讓孩子們在日常生活中使用像手機、平板電腦這樣的數碼設備以及孩子們使用數碼設備的哪些功能。

  舉例來(lái)說(shuō)，就讀小學(xué)二年級的西恩表示，他使用他的手機觀(guān)看視頻，同時(shí)還給父母發(fā)短信。對于父母而言，像手機這樣的數碼設備可以幫助他們在緊急情況下與孩子取得聯(lián)系，這成為父母為孩子購買(mǎi)智能電子設備所考慮的重要因素之一。然而，事實(shí)證明，父母為孩子購買(mǎi)了手機之后，問(wèn)題是如何為孩子處理好學(xué)習與娛樂(lè )之間的關(guān)系。很多母親總是在孩子年齡很小的時(shí)候就管教嚴格，而這是因為她們擔心iPad的娛樂(lè )功能會(huì )讓孩子沉迷其中。

  對于童書(shū)出版商而言，了解兒童對各種智能設備的使用情況是至關(guān)重要的，這能夠讓出版商有的放矢，為孩子們及時(shí)提供他們所需要的相關(guān)內容。