訣竅一：數據和信息是兩回事

  在老客戶(hù)需求的挖掘上，客戶(hù)數據和客戶(hù)信息的作用完全不同�？蛻�(hù)的信息需要業(yè)務(wù)人員或客服人員通過(guò)一系列開(kāi)放性問(wèn)題主動(dòng)溝通、詢(xún)問(wèn)，掌握客戶(hù)需求。

  筆者把這些問(wèn)題分為四大類(lèi)：

  第一類(lèi)，是客戶(hù)現狀類(lèi)問(wèn)題，如“您的客戶(hù)是怎樣找到您的，您現有客戶(hù)的忠誠度是怎樣維護的?”;

  第二類(lèi)，是客戶(hù)可能關(guān)心的問(wèn)題，如“您的回頭客多嗎，哪些客戶(hù)是您明年的發(fā)展重點(diǎn)?”;

  第三類(lèi)，是能對客戶(hù)公司績(jì)效產(chǎn)生影響的問(wèn)題，如“若貴公司的市場(chǎng)成本再壓縮20%，會(huì )對您的公司目標產(chǎn)生怎樣的影響?如果您最大的客戶(hù)流失，會(huì )對您的企業(yè)、員工產(chǎn)生怎樣的影響?”;

  第四類(lèi)，是關(guān)于回報的問(wèn)題，“如果我們能幫助您獲得更多潛在客戶(hù)，或者能將回頭客提升2%，您會(huì )考慮與我們建立長(cháng)期合作關(guān)系嗎?”。

  小結：從客戶(hù)的數據積累中，我們可以掌握客戶(hù)訂單的基本規律;從客戶(hù)的信息中，我們可以獲悉客戶(hù)短期發(fā)展方向，進(jìn)而從中提取客戶(hù)需求，為其提供更完善的解決方案。

  訣竅二：歷史數據+商圈分析=客戶(hù)驚喜

  深圳的傅先生經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家微型文印店，為人勤快，時(shí)不時(shí)會(huì )有一些訂單需要外發(fā)到傳統印刷廠(chǎng)。傅先生會(huì )把不同質(zhì)量要求的訂單分開(kāi)，要求高的發(fā)給一家叫“維信印刷”的傳統印企。維信印刷的業(yè)務(wù)人員分析了傅先生店所在的商圈特點(diǎn)，發(fā)現在距離其門(mén)店15分鐘步行范圍內共有3家幼兒園和2所高中，而傅先生在他們廠(chǎng)里做過(guò)的訂單中，沒(méi)有太多與學(xué)�；蛴變簣@相關(guān)的訂單。維信印刷的業(yè)務(wù)人員就將自己公司做過(guò)的相關(guān)印品拿給傅先生，其中包括臺歷、相冊、學(xué)校用的表單、賀卡、會(huì )議活動(dòng)用品等，并把價(jià)格和文件要求告知傅先生，幫助他拓展店里的業(yè)務(wù)。傅先生從沒(méi)有想到維信公司會(huì )關(guān)注到這些，還把營(yíng)銷(xiāo)用的樣品及模板提供給他，因此維信公司成了傅先生的首選外發(fā)服務(wù)商。

  事實(shí)上，維信公司的業(yè)務(wù)人員并沒(méi)有花很大精力在數據分析上，歸納下來(lái)總共分四步：

  第一步，維信公司的業(yè)務(wù)人員每周會(huì )選3～5家客戶(hù)作為開(kāi)發(fā)對象，請客服人員將這幾家的歷史訂單梳理一下，列出清單;

  第二步，在百度地圖上以客戶(hù)地址為參考點(diǎn)，框定范圍調研客戶(hù)周邊的公司和商戶(hù)情況，與清單比對;

  第三步，將訂單特點(diǎn)與商圈特點(diǎn)差異大的客戶(hù)找出來(lái);

  第四步，將公司現有的相關(guān)產(chǎn)品整理，推薦給中間客戶(hù)。

  小結：創(chuàng )造客戶(hù)驚喜是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的重要手段，同時(shí)也是提高客戶(hù)忠誠度的有效方法之一。不需要投入和改變什么，通過(guò)簡(jiǎn)單的小數據分析就可以直接拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。

  訣竅三：數據越用越準確

  困擾印刷企業(yè)數據分析的一大問(wèn)題是數據碎片化嚴重。幾乎每家企業(yè)都要求客戶(hù)數據登記完整、準確，但是做得好的不多。根本原因是企業(yè)不會(huì )用，沒(méi)有從數據分析中得到“好處”，也就沒(méi)人重視這些數據。解決數據碎片化問(wèn)題除了要有明確的規章制度外，更重要的是要經(jīng)常使用這些數據。在數據使用過(guò)程中，也會(huì )不斷提升數據管理的規范性和數據的完整性，真正成為企業(yè)不竭的寶藏。

  數據使用時(shí)應遵循首要原則“少而精”。上面提到維信印刷公司在使用數據時(shí)就是先從幾個(gè)客戶(hù)開(kāi)始，這樣很容易就把客戶(hù)的信息收集完整，而且準確度相對較高。次要原則是“有效果、重結果”。數據使用時(shí)一定要與方案效果和實(shí)際結果相結合。好的效果還會(huì )刺激團隊人員主動(dòng)收集數據，提高員工對數據規范的重視程度。再次之則是“碎片數據也比沒(méi)有數據好”�？蛻�(hù)數據信息都處在不斷完善的過(guò)程中，沒(méi)有所謂絕對完整的數據信息。