酒類(lèi)競爭著(zhù)眼點(diǎn) 精品包裝印刷漸成趨勢
2013-12-24 10:48 來(lái)源：華夏酒報 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 很多企業(yè)設計包裝的時(shí)候，重視小包裝的設計，也就是放在貨架上的包裝設計，而忽略了運輸包裝的設計。運輸包裝針對對象與小包裝不同，它除了針對購買(mǎi)者之外，還針對采購、庫管等人群，對這類(lèi)人群進(jìn)行傳播，也是一個(gè)很好的媒體。
【CPP114】訊：包裝設計不是為了漂亮、好看，而是為了賣(mài)貨。要有驚鴻一瞥的效果，在終端鶴立雞群，一下子就能被看見(jiàn)。然后消費者被包裝上的文字說(shuō)動(dòng)，進(jìn)行嘗試購買(mǎi)。
筆者想說(shuō)的是，包裝設計是在終端站出來(lái)的，不是在辦公室翻資料翻出來(lái)的。
說(shuō)到包裝設計，很多人和企業(yè)都想，這應該是設計公司的事情，可是單獨的設計公司真的能夠設計出適合自己的產(chǎn)品包裝嗎？筆者并不是懷疑設計公司的包裝設計能力，也有很多的設計公司做出不錯的產(chǎn)品包裝。
但筆者認為，產(chǎn)品包裝設計不能僅僅為了設計而設計，包裝設計不僅僅是平面設計，而是產(chǎn)品所承擔的責任和在整個(gè)產(chǎn)品系列中的位置息息相關(guān)，產(chǎn)品包裝不是設計出來(lái)自己欣賞的，而是要放在終端貨架上，讓消費者買(mǎi)走的。
產(chǎn)品包裝設計的本質(zhì)是戰略設計。
所謂戰略設計，即產(chǎn)品包裝要和電視廣告、平面廣告及其它的宣傳相互配合，產(chǎn)品包裝設計要符合整體產(chǎn)品結構及發(fā)展趨勢，要和后續推出的產(chǎn)品包裝成為一個(gè)有機整體，要符合渠道與終端模式等原則。
包裝設計就是企業(yè)戰略、品牌規劃、產(chǎn)品定位與購買(mǎi)理由等因素的綜合反映，并將這些戰略思想反映在這個(gè)小小的包裝上，最終目的就是“上了貨架就熱銷(xiāo)”。
在包裝設計上，受到干擾最多的就是公司負責人的個(gè)人審美，他們往往依據個(gè)人喜好來(lái)判斷包裝，而忘記了戰略計劃、品牌戰略、產(chǎn)品定義等整體規劃，甚至不考慮銷(xiāo)量，這樣設計出來(lái)的包裝也許滿(mǎn)足了負責人的喜好，但是卻不能滿(mǎn)足購買(mǎi)者的喜好與需求。
筆者通過(guò)多年的市場(chǎng)實(shí)踐，對“上架就熱銷(xiāo)”的產(chǎn)品包裝設計總結出以下的標準。 從同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)包裝設計首要的問(wèn)題是要在終端跳出來(lái)，與同類(lèi)產(chǎn)品形成差異。
筆者曾經(jīng)與某個(gè)客戶(hù)溝通，于是，我要求到終端看看，他把我帶到他們的專(zhuān)賣(mài)店。他們的產(chǎn)品包裝看上去也不差，但是考慮到該產(chǎn)品屬性是快消品，并不適合僅僅放在專(zhuān)賣(mài)店的“聚光燈”下展示。我們又來(lái)到附近的商超，可是到了商超里，我找了半天也沒(méi)找到他們的產(chǎn)品，最后還是在企業(yè)老總的指引下看到了產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝設計的前提是獲得終端優(yōu)勢，也就是說(shuō)首先要從終端眾多同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)。
所以，在產(chǎn)品的包裝設計中，始終要求包裝設計用色第一、文案第二、畫(huà)面第三。用色的目的就是為了在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)，形成差異。
筆者在為神農蜂語(yǔ)設計商超包裝的時(shí)候，要求以紅色為主色。因為筆者在市場(chǎng)終端走訪(fǎng)的時(shí)候發(fā)現，同類(lèi)產(chǎn)品大多數以黃色、綠色為主，用紅色的幾乎沒(méi)有。這樣就形成了“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)紅”，這個(gè)用色完全可以跳出來(lái)。
洋河藍色經(jīng)典的包裝設計也體現了這一點(diǎn)。在眾多的酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝中，幾乎都用了紅色，可是洋河藍色經(jīng)典用藍色，贏(yíng)得了終端優(yōu)勢。黃金酒也是一樣的，用藍色在眾多的禮品酒的紅色包裝中跳出來(lái)，而且在人們的心智建立了一個(gè)藍色的記憶。
這也是貨架思維。貨架思維告訴我們，你設計的產(chǎn)品包裝不是設計的單個(gè)產(chǎn)品的包裝，而是整個(gè)貨架，并且這個(gè)貨架上大部分已經(jīng)被別人設計好，只有一塊空間是留給你。
所以，對于設計師而言，你的包裝設計是一個(gè)填空題，不是解答題，沒(méi)有多少自由發(fā)揮的空間。因此，包裝設計的創(chuàng )意不是看雜志、在網(wǎng)上找靈感，而是要在終端找靈感。筆者經(jīng)常鼓勵公司設計師多逛超市，多觀(guān)察各種產(chǎn)品的終端以及陳列的效果。只有多轉市場(chǎng)，做出的包裝設計才能符合市場(chǎng)需求。
對于沒(méi)有貨架思維的設計師來(lái)講，往往他們認為非常棒的產(chǎn)品包裝，卻很難在終端實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。
讓包裝成為第一推銷(xiāo)員
產(chǎn)品包裝設計要基于一個(gè)前提是：在沒(méi)有任何人員推銷(xiāo)的情況下，看了這個(gè)包裝上的購買(mǎi)理由和說(shuō)明文字之后，就能下定決心，放在自己的購物車(chē)里。也就是說(shuō)，你要把包裝作為企業(yè)第一推銷(xiāo)員，或者唯一的推銷(xiāo)員。
這就是包裝的第二個(gè)重要元素——文案。
首先要在包裝的正面提煉產(chǎn)品的購買(mǎi)理由。讓消費者看到這個(gè)購買(mǎi)理由之后，就有拿走的沖動(dòng)或欲望，如果還有疑問(wèn)，看看包裝上的說(shuō)明文字就堅決地嘗試購買(mǎi)。
所以，產(chǎn)品包裝設計正面要像15秒的電視廣告，簡(jiǎn)單明了，直奔主題，將購買(mǎi)理由展示給購買(mǎi)者；側面或背面要像軟文一樣，用規定的語(yǔ)言讓產(chǎn)品的特點(diǎn)、購買(mǎi)理由更有說(shuō)服力，更可信，打動(dòng)購買(mǎi)者，實(shí)現嘗試購買(mǎi)。
讓包裝成為企業(yè)第一宣傳媒體
設計產(chǎn)品包裝還要有媒體思維，你要將這個(gè)包裝看成是企業(yè)唯一的媒體來(lái)看待。有些行業(yè)不適合或者暫時(shí)沒(méi)有資源做電視廣告、平面廣告，那么，產(chǎn)品的包裝就是它唯一的媒體了。所以，要基于這個(gè)前提去設計產(chǎn)品包裝�？赡苡腥苏f(shuō)，我有電視廣告、戶(hù)外廣告甚至平面廣告的配合，是不是可以忽略這個(gè)前提呢？答案是否定的。
包裝這個(gè)媒體已經(jīng)得到了諸多國外企業(yè)的重視，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來(lái)，各種媒體都要能夠獨立完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不是所有的宣傳都整合起來(lái)實(shí)現一次整體的銷(xiāo)售。
產(chǎn)品包裝設計要有延續性
筆者始終要求包裝設計不但要有系統性，還要能夠為同一品牌下的其他產(chǎn)品搭建一個(gè)推廣平臺，讓每一點(diǎn)投入都成為品牌升值的儲蓄罐。
如何讓其有延續性，成為后續產(chǎn)品的平臺呢？答案就是：品牌符號！
關(guān)于品牌符號并不是筆者的原創(chuàng )，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀(guān)點(diǎn)，用品牌符號來(lái)連接品牌的信息，用品牌符號來(lái)告訴消費者你這個(gè)品牌長(cháng)什么樣。
愛(ài)華仕箱包用了一個(gè)大象的形象，這個(gè)形象既是企業(yè)的標志，又是企業(yè)的符號。這只大象應用在愛(ài)華仕所有的產(chǎn)品、宣傳上。在人們的心中，只有這個(gè)符號才是愛(ài)華仕。
為塞飛亞做營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，我們創(chuàng )造了“鴨大廚”這一卡通形象，這一形象一經(jīng)推出，很快在終端就吸引了大部分消費者的目光，讓消費者知道了塞飛亞所從事的行業(yè)及產(chǎn)品，同時(shí)也為后續休閑小食品的順利上市提供了基本的包裝設計標準，使公司的對外形象更為統一，傳播更為省時(shí)省力，從而節約了推廣成本。
運輸包裝設計不能忽略
很多企業(yè)設計包裝的時(shí)候，重視小包裝的設計，也就是放在貨架上的包裝設計，而忽略了運輸包裝的設計。運輸包裝針對對象與小包裝不同，它除了針對購買(mǎi)者之外，還針對采購、庫管等人群，對這類(lèi)人群進(jìn)行傳播，也是一個(gè)很好的媒體。
為華雪啤酒企業(yè)設計包裝時(shí)，筆者走訪(fǎng)終端發(fā)現，運輸包裝中很大一部分都是側面向外，也就是說(shuō)消費者最先看到的往往是運輸包裝的側面，而所有品牌的運輸包裝側面都是配料、規格、品名、地址、電話(huà)等一些文字的堆砌，發(fā)現這個(gè)問(wèn)題后，筆者將華雪的運輸包裝進(jìn)行了調整。
在北京地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車(chē)廂的，而人流的走向卻是45°角方向，這就說(shuō)明設計師根本沒(méi)有到現場(chǎng)觀(guān)察過(guò)人流的走向。
有時(shí)候，運輸包裝放在終端形成的優(yōu)勢，可能比終端花錢(qián)的廣告還有效�？梢院蛻�(hù)外廣告相媲美。
筆者想說(shuō)的是，包裝設計是在終端站出來(lái)的，不是在辦公室翻資料翻出來(lái)的。
說(shuō)到包裝設計，很多人和企業(yè)都想，這應該是設計公司的事情，可是單獨的設計公司真的能夠設計出適合自己的產(chǎn)品包裝嗎？筆者并不是懷疑設計公司的包裝設計能力，也有很多的設計公司做出不錯的產(chǎn)品包裝。
但筆者認為，產(chǎn)品包裝設計不能僅僅為了設計而設計，包裝設計不僅僅是平面設計，而是產(chǎn)品所承擔的責任和在整個(gè)產(chǎn)品系列中的位置息息相關(guān)，產(chǎn)品包裝不是設計出來(lái)自己欣賞的，而是要放在終端貨架上，讓消費者買(mǎi)走的。
產(chǎn)品包裝設計的本質(zhì)是戰略設計。
所謂戰略設計，即產(chǎn)品包裝要和電視廣告、平面廣告及其它的宣傳相互配合，產(chǎn)品包裝設計要符合整體產(chǎn)品結構及發(fā)展趨勢，要和后續推出的產(chǎn)品包裝成為一個(gè)有機整體，要符合渠道與終端模式等原則。
包裝設計就是企業(yè)戰略、品牌規劃、產(chǎn)品定位與購買(mǎi)理由等因素的綜合反映，并將這些戰略思想反映在這個(gè)小小的包裝上，最終目的就是“上了貨架就熱銷(xiāo)”。
在包裝設計上，受到干擾最多的就是公司負責人的個(gè)人審美，他們往往依據個(gè)人喜好來(lái)判斷包裝，而忘記了戰略計劃、品牌戰略、產(chǎn)品定義等整體規劃，甚至不考慮銷(xiāo)量，這樣設計出來(lái)的包裝也許滿(mǎn)足了負責人的喜好，但是卻不能滿(mǎn)足購買(mǎi)者的喜好與需求。
筆者通過(guò)多年的市場(chǎng)實(shí)踐，對“上架就熱銷(xiāo)”的產(chǎn)品包裝設計總結出以下的標準。 從同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)包裝設計首要的問(wèn)題是要在終端跳出來(lái)，與同類(lèi)產(chǎn)品形成差異。
筆者曾經(jīng)與某個(gè)客戶(hù)溝通，于是，我要求到終端看看，他把我帶到他們的專(zhuān)賣(mài)店。他們的產(chǎn)品包裝看上去也不差，但是考慮到該產(chǎn)品屬性是快消品，并不適合僅僅放在專(zhuān)賣(mài)店的“聚光燈”下展示。我們又來(lái)到附近的商超，可是到了商超里，我找了半天也沒(méi)找到他們的產(chǎn)品，最后還是在企業(yè)老總的指引下看到了產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝設計的前提是獲得終端優(yōu)勢，也就是說(shuō)首先要從終端眾多同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)。
所以，在產(chǎn)品的包裝設計中，始終要求包裝設計用色第一、文案第二、畫(huà)面第三。用色的目的就是為了在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)，形成差異。
筆者在為神農蜂語(yǔ)設計商超包裝的時(shí)候，要求以紅色為主色。因為筆者在市場(chǎng)終端走訪(fǎng)的時(shí)候發(fā)現，同類(lèi)產(chǎn)品大多數以黃色、綠色為主，用紅色的幾乎沒(méi)有。這樣就形成了“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)紅”，這個(gè)用色完全可以跳出來(lái)。
洋河藍色經(jīng)典的包裝設計也體現了這一點(diǎn)。在眾多的酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝中，幾乎都用了紅色，可是洋河藍色經(jīng)典用藍色，贏(yíng)得了終端優(yōu)勢。黃金酒也是一樣的，用藍色在眾多的禮品酒的紅色包裝中跳出來(lái)，而且在人們的心智建立了一個(gè)藍色的記憶。
這也是貨架思維。貨架思維告訴我們，你設計的產(chǎn)品包裝不是設計的單個(gè)產(chǎn)品的包裝，而是整個(gè)貨架，并且這個(gè)貨架上大部分已經(jīng)被別人設計好，只有一塊空間是留給你。
所以，對于設計師而言，你的包裝設計是一個(gè)填空題，不是解答題，沒(méi)有多少自由發(fā)揮的空間。因此，包裝設計的創(chuàng )意不是看雜志、在網(wǎng)上找靈感，而是要在終端找靈感。筆者經(jīng)常鼓勵公司設計師多逛超市，多觀(guān)察各種產(chǎn)品的終端以及陳列的效果。只有多轉市場(chǎng)，做出的包裝設計才能符合市場(chǎng)需求。
對于沒(méi)有貨架思維的設計師來(lái)講，往往他們認為非常棒的產(chǎn)品包裝，卻很難在終端實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。
讓包裝成為第一推銷(xiāo)員
產(chǎn)品包裝設計要基于一個(gè)前提是：在沒(méi)有任何人員推銷(xiāo)的情況下，看了這個(gè)包裝上的購買(mǎi)理由和說(shuō)明文字之后，就能下定決心，放在自己的購物車(chē)里。也就是說(shuō)，你要把包裝作為企業(yè)第一推銷(xiāo)員，或者唯一的推銷(xiāo)員。
這就是包裝的第二個(gè)重要元素——文案。
首先要在包裝的正面提煉產(chǎn)品的購買(mǎi)理由。讓消費者看到這個(gè)購買(mǎi)理由之后，就有拿走的沖動(dòng)或欲望，如果還有疑問(wèn)，看看包裝上的說(shuō)明文字就堅決地嘗試購買(mǎi)。
所以，產(chǎn)品包裝設計正面要像15秒的電視廣告，簡(jiǎn)單明了，直奔主題，將購買(mǎi)理由展示給購買(mǎi)者；側面或背面要像軟文一樣，用規定的語(yǔ)言讓產(chǎn)品的特點(diǎn)、購買(mǎi)理由更有說(shuō)服力，更可信，打動(dòng)購買(mǎi)者，實(shí)現嘗試購買(mǎi)。
讓包裝成為企業(yè)第一宣傳媒體
設計產(chǎn)品包裝還要有媒體思維，你要將這個(gè)包裝看成是企業(yè)唯一的媒體來(lái)看待。有些行業(yè)不適合或者暫時(shí)沒(méi)有資源做電視廣告、平面廣告，那么，產(chǎn)品的包裝就是它唯一的媒體了。所以，要基于這個(gè)前提去設計產(chǎn)品包裝�？赡苡腥苏f(shuō)，我有電視廣告、戶(hù)外廣告甚至平面廣告的配合，是不是可以忽略這個(gè)前提呢？答案是否定的。
包裝這個(gè)媒體已經(jīng)得到了諸多國外企業(yè)的重視，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來(lái)，各種媒體都要能夠獨立完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不是所有的宣傳都整合起來(lái)實(shí)現一次整體的銷(xiāo)售。
產(chǎn)品包裝設計要有延續性
筆者始終要求包裝設計不但要有系統性，還要能夠為同一品牌下的其他產(chǎn)品搭建一個(gè)推廣平臺，讓每一點(diǎn)投入都成為品牌升值的儲蓄罐。
如何讓其有延續性，成為后續產(chǎn)品的平臺呢？答案就是：品牌符號！
關(guān)于品牌符號并不是筆者的原創(chuàng )，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀(guān)點(diǎn)，用品牌符號來(lái)連接品牌的信息，用品牌符號來(lái)告訴消費者你這個(gè)品牌長(cháng)什么樣。
愛(ài)華仕箱包用了一個(gè)大象的形象，這個(gè)形象既是企業(yè)的標志，又是企業(yè)的符號。這只大象應用在愛(ài)華仕所有的產(chǎn)品、宣傳上。在人們的心中，只有這個(gè)符號才是愛(ài)華仕。
為塞飛亞做營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，我們創(chuàng )造了“鴨大廚”這一卡通形象，這一形象一經(jīng)推出，很快在終端就吸引了大部分消費者的目光，讓消費者知道了塞飛亞所從事的行業(yè)及產(chǎn)品，同時(shí)也為后續休閑小食品的順利上市提供了基本的包裝設計標準，使公司的對外形象更為統一，傳播更為省時(shí)省力，從而節約了推廣成本。
運輸包裝設計不能忽略
很多企業(yè)設計包裝的時(shí)候，重視小包裝的設計，也就是放在貨架上的包裝設計，而忽略了運輸包裝的設計。運輸包裝針對對象與小包裝不同，它除了針對購買(mǎi)者之外，還針對采購、庫管等人群，對這類(lèi)人群進(jìn)行傳播，也是一個(gè)很好的媒體。
為華雪啤酒企業(yè)設計包裝時(shí)，筆者走訪(fǎng)終端發(fā)現，運輸包裝中很大一部分都是側面向外，也就是說(shuō)消費者最先看到的往往是運輸包裝的側面，而所有品牌的運輸包裝側面都是配料、規格、品名、地址、電話(huà)等一些文字的堆砌，發(fā)現這個(gè)問(wèn)題后，筆者將華雪的運輸包裝進(jìn)行了調整。
在北京地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車(chē)廂的，而人流的走向卻是45°角方向，這就說(shuō)明設計師根本沒(méi)有到現場(chǎng)觀(guān)察過(guò)人流的走向。
有時(shí)候，運輸包裝放在終端形成的優(yōu)勢，可能比終端花錢(qián)的廣告還有效�？梢院蛻�(hù)外廣告相媲美。
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