水土不服+電商沖擊 洋家電連鎖折戟中國
2013-04-24 16:27 來(lái)源：中國家電網(wǎng) 責編：錢(qián)瑩
- 摘要：
- 繼百思買(mǎi)和萬(wàn)得城接連敗走中國后，日本最大的家電零售企業(yè)山田電機于4月22日宣布，旗下亞瑪達電器南京店將于6月1日停止營(yíng)業(yè)。這些在資金、管理、運營(yíng)、人才等方面兼具優(yōu)勢的外資家電連鎖巨頭，何以相繼在中國“折戟沉沙”?
【CPP114】訊：繼百思買(mǎi)和萬(wàn)得城接連敗走中國后，日本最大的家電零售企業(yè)山田電機于4月22日宣布，旗下亞瑪達電器南京店將于6月1日停止營(yíng)業(yè)。這些在資金、管理、運營(yíng)、人才等方面兼具優(yōu)勢的外資家電連鎖巨頭，何以相繼在中國“折戟沉沙”?究其原因，既有外企照搬買(mǎi)斷式營(yíng)銷(xiāo)模式引起的“水土不服”，也有來(lái)自近些年崛起的電子商務(wù)對傳統賣(mài)場(chǎng)的巨大沖擊。
外資家電連鎖相繼敗走
2006年5月12日，全球最大家電零售企業(yè)百思買(mǎi)通過(guò)控股方式收購江蘇五星電器，開(kāi)始試水中國市場(chǎng);2011年2月22日百思買(mǎi)發(fā)布公告稱(chēng)將關(guān)閉在中國大陸地區的9家百思買(mǎi)門(mén)店。
2010年11月17日，富士康與全球第二大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍合資的家電連鎖品牌萬(wàn)得城電器在中國的第一家門(mén)店正式在上海開(kāi)業(yè);2013年3月11日，萬(wàn)得城中國正式對外宣布，將關(guān)閉其在上海的7家門(mén)店，且未對何時(shí)重返中國市場(chǎng)制定時(shí)間表，被業(yè)界解讀為“基本可以確定不會(huì )再回中國”。
亞瑪達電器南京店于去年3月在新街口商業(yè)圈開(kāi)業(yè)，在維持了短暫的一年后，便黯然收場(chǎng)。
迷信買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)致“水土不服”
對百思買(mǎi)、萬(wàn)得城和亞瑪達來(lái)說(shuō)，采取現金買(mǎi)斷商品、為顧客提供無(wú)偏見(jiàn)導購的運營(yíng)模式保證了其在特定市場(chǎng)、特定時(shí)間段獲得特定產(chǎn)品的獨家經(jīng)營(yíng)權。這種營(yíng)銷(xiāo)模式也成為這些洋家電連鎖巨頭在海外市場(chǎng)立足致勝的法寶。
在中國，外資家電連鎖仍然復制了這種營(yíng)銷(xiāo)模式，供應商只提供商品，對新開(kāi)店租金、店內上貨位置、促銷(xiāo)等一概不管。這與國內家電零售巨頭們采用的收取進(jìn)場(chǎng)費、緩期付賬等“類(lèi)金融”運作模式完全相反。在不具備規模優(yōu)勢的情況下，買(mǎi)斷式營(yíng)銷(xiāo)使得洋家電連鎖在產(chǎn)品訂購價(jià)格方面很難享有話(huà)語(yǔ)權，而且現款現貨的方式還意味著(zhù)若欲開(kāi)出新店，公司必須墊付一筆可觀(guān)資金，從而限制了企業(yè)的規模擴張步伐。
規模上的巨大差距，導致外資家電連鎖在采購成本方面，比國美、蘇寧等至少高出5%，由此陷入“成本高、規模小、價(jià)格貴”的往復循環(huán)。此外，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的還有供應鏈和物流方面的缺失。
對家電零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者通常最為關(guān)心的還是其提供的商品品類(lèi)是否齊全，售價(jià)是否低廉，如果不能在這兩方面占據優(yōu)勢，注定將難以吸引消費者。
在競爭呈現白熱化的中國家電零售市場(chǎng)，以上因素導致海外家電連鎖的商品不具備任何價(jià)格優(yōu)勢，最終不可避免地走向失敗。
電商對實(shí)體門(mén)店的沖擊
隨著(zhù)電子商務(wù)的崛起，消費者的消費習慣正在發(fā)生改變。憑借價(jià)格上的優(yōu)勢，電商已經(jīng)吸引了眾多用戶(hù)到線(xiàn)上，搶占了家電連鎖零售的用戶(hù)。面對日益上漲的人工、租金成本壓力，傳統家電零售連鎖受到的挑戰和沖擊不言而喻。因而，像國美、蘇寧這樣有實(shí)力的家電連鎖，近兩年紛紛加大電商業(yè)務(wù)，采取線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)展的戰略，在激烈的市場(chǎng)競爭中迅速地擴大了市場(chǎng)份額。
商務(wù)部部長(cháng)陳德銘在今年兩會(huì )期間的記者會(huì )上稱(chēng)：“網(wǎng)購在2006年只有258億元，到前年已到7800多億元，增長(cháng)29倍。發(fā)展速度之快西方難以想象。”
專(zhuān)家預測，未來(lái)5-10年，電商渠道有望占有中國家電零售40%的市場(chǎng)，跟傳統渠道的占比是4：6，成為成長(cháng)性最好的家電的銷(xiāo)售渠道之一。
面對中國家電零售市場(chǎng)的變化，萬(wàn)得城和亞瑪達雖然也打造了網(wǎng)上商城，卻未及大規模推廣，便因巨額虧損而不得不退出中國市場(chǎng)。
然而，百思買(mǎi)、萬(wàn)得城的鎩羽而歸和亞瑪達南京店的慘淡收場(chǎng)也為其他意欲進(jìn)駐中國市場(chǎng)的外資家電零售企業(yè)提供了可供借鑒的經(jīng)驗，即要破除思維定式，創(chuàng )造本地化商業(yè)新模式，同時(shí)還要整合線(xiàn)上線(xiàn)下雙方面的資源，以最大限度地獲得中國消費者的認可。
另外，外資家電連鎖倡導的體驗式消費、長(cháng)期保修服務(wù)制、積分返還制等制度，對本土家電零售企業(yè)也具有寶貴的借鑒意義。
外資家電連鎖相繼敗走
2006年5月12日，全球最大家電零售企業(yè)百思買(mǎi)通過(guò)控股方式收購江蘇五星電器，開(kāi)始試水中國市場(chǎng);2011年2月22日百思買(mǎi)發(fā)布公告稱(chēng)將關(guān)閉在中國大陸地區的9家百思買(mǎi)門(mén)店。
2010年11月17日，富士康與全球第二大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍合資的家電連鎖品牌萬(wàn)得城電器在中國的第一家門(mén)店正式在上海開(kāi)業(yè);2013年3月11日，萬(wàn)得城中國正式對外宣布，將關(guān)閉其在上海的7家門(mén)店，且未對何時(shí)重返中國市場(chǎng)制定時(shí)間表，被業(yè)界解讀為“基本可以確定不會(huì )再回中國”。
亞瑪達電器南京店于去年3月在新街口商業(yè)圈開(kāi)業(yè)，在維持了短暫的一年后，便黯然收場(chǎng)。
迷信買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)致“水土不服”
對百思買(mǎi)、萬(wàn)得城和亞瑪達來(lái)說(shuō)，采取現金買(mǎi)斷商品、為顧客提供無(wú)偏見(jiàn)導購的運營(yíng)模式保證了其在特定市場(chǎng)、特定時(shí)間段獲得特定產(chǎn)品的獨家經(jīng)營(yíng)權。這種營(yíng)銷(xiāo)模式也成為這些洋家電連鎖巨頭在海外市場(chǎng)立足致勝的法寶。
在中國，外資家電連鎖仍然復制了這種營(yíng)銷(xiāo)模式，供應商只提供商品，對新開(kāi)店租金、店內上貨位置、促銷(xiāo)等一概不管。這與國內家電零售巨頭們采用的收取進(jìn)場(chǎng)費、緩期付賬等“類(lèi)金融”運作模式完全相反。在不具備規模優(yōu)勢的情況下，買(mǎi)斷式營(yíng)銷(xiāo)使得洋家電連鎖在產(chǎn)品訂購價(jià)格方面很難享有話(huà)語(yǔ)權，而且現款現貨的方式還意味著(zhù)若欲開(kāi)出新店，公司必須墊付一筆可觀(guān)資金，從而限制了企業(yè)的規模擴張步伐。
規模上的巨大差距，導致外資家電連鎖在采購成本方面，比國美、蘇寧等至少高出5%，由此陷入“成本高、規模小、價(jià)格貴”的往復循環(huán)。此外，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的還有供應鏈和物流方面的缺失。
對家電零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者通常最為關(guān)心的還是其提供的商品品類(lèi)是否齊全，售價(jià)是否低廉，如果不能在這兩方面占據優(yōu)勢，注定將難以吸引消費者。
在競爭呈現白熱化的中國家電零售市場(chǎng)，以上因素導致海外家電連鎖的商品不具備任何價(jià)格優(yōu)勢，最終不可避免地走向失敗。
電商對實(shí)體門(mén)店的沖擊
隨著(zhù)電子商務(wù)的崛起，消費者的消費習慣正在發(fā)生改變。憑借價(jià)格上的優(yōu)勢，電商已經(jīng)吸引了眾多用戶(hù)到線(xiàn)上，搶占了家電連鎖零售的用戶(hù)。面對日益上漲的人工、租金成本壓力，傳統家電零售連鎖受到的挑戰和沖擊不言而喻。因而，像國美、蘇寧這樣有實(shí)力的家電連鎖，近兩年紛紛加大電商業(yè)務(wù)，采取線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)展的戰略，在激烈的市場(chǎng)競爭中迅速地擴大了市場(chǎng)份額。
商務(wù)部部長(cháng)陳德銘在今年兩會(huì )期間的記者會(huì )上稱(chēng)：“網(wǎng)購在2006年只有258億元，到前年已到7800多億元，增長(cháng)29倍。發(fā)展速度之快西方難以想象。”
專(zhuān)家預測，未來(lái)5-10年，電商渠道有望占有中國家電零售40%的市場(chǎng)，跟傳統渠道的占比是4：6，成為成長(cháng)性最好的家電的銷(xiāo)售渠道之一。
面對中國家電零售市場(chǎng)的變化，萬(wàn)得城和亞瑪達雖然也打造了網(wǎng)上商城，卻未及大規模推廣，便因巨額虧損而不得不退出中國市場(chǎng)。
然而，百思買(mǎi)、萬(wàn)得城的鎩羽而歸和亞瑪達南京店的慘淡收場(chǎng)也為其他意欲進(jìn)駐中國市場(chǎng)的外資家電零售企業(yè)提供了可供借鑒的經(jīng)驗，即要破除思維定式，創(chuàng )造本地化商業(yè)新模式，同時(shí)還要整合線(xiàn)上線(xiàn)下雙方面的資源，以最大限度地獲得中國消費者的認可。
另外，外資家電連鎖倡導的體驗式消費、長(cháng)期保修服務(wù)制、積分返還制等制度，對本土家電零售企業(yè)也具有寶貴的借鑒意義。
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