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印刷業(yè)價(jià)格競爭的冷思考

2013-04-17 17:22 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng) 責編：王岑

摘要：: 近年來(lái)，由于國內外經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開(kāi)放以來(lái)長(cháng)期處于順風(fēng)順水環(huán)境中的中國印刷企業(yè)，開(kāi)始越來(lái)越多地感受到市場(chǎng)競爭的壓力。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近年來(lái)，由于國內外經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開(kāi)放以來(lái)長(cháng)期處于順風(fēng)順水環(huán)境中的中國印刷企業(yè)，開(kāi)始越來(lái)越多地感受到市場(chǎng)競爭的壓力。尤其是自2008年國際金融危機爆發(fā)后，國內外市場(chǎng)需求相對低迷，不少印刷企業(yè)都遭遇了銷(xiāo)售收入和贏(yíng)利能力雙雙“下滑”的考驗。為了在競爭中贏(yíng)得有限的客戶(hù)和業(yè)務(wù)資源，各印刷企業(yè)可謂全力以赴，使出渾身解數。在這一過(guò)程中，有一個(gè)現象十分發(fā)人深思，那就是一方面眾多業(yè)內人士對以?xún)r(jià)格為主要手段的競爭方式深以為害，斥其為擾亂市場(chǎng)秩序的“惡性競爭”，另一方面眾多企業(yè)卻深陷其中，將價(jià)格作為贏(yíng)得客戶(hù)的“殺手锏”。即使那些對價(jià)格競爭深?lèi)和唇^的企業(yè)最終也往往難以獨善其身，在市場(chǎng)和客戶(hù)的壓力下加入降價(jià)求生的戰團。在紛繁復雜的市場(chǎng)環(huán)境下，究竟應該如何正確理解和看待印刷業(yè)的價(jià)格競爭？面對價(jià)格競爭，印刷企業(yè)能夠采取什么樣的應對策略？這正是本文希望探討的問(wèn)題。
　　
　　一則微博引發(fā)的思考
　　
　　日前，深圳一位印刷企業(yè)家發(fā)布的一則微博迅速引起很多業(yè)內人士的關(guān)注。微博如下：“現如今，印刷的價(jià)格真的很離譜，明明連紙張的價(jià)格也算不回來(lái)的訂單，居然有幾家企業(yè)在搶?zhuān)娌灰装�！剛剛送走一位印刷界的前輩，在八卦嶺開(kāi)廠(chǎng)的，他認為，今年最難做。”
　　
　　這條微博字數不多，傳達出的信息卻很豐富。首先，印刷價(jià)格的確已經(jīng)很低，因為訂單報價(jià)連紙張的成本都不夠；其次，印刷業(yè)競爭日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業(yè)搶著(zhù)做；最后，引用業(yè)界前輩的話(huà)表明今年印刷市場(chǎng)形勢不容樂(lè )觀(guān)。
　　
　　在當前行業(yè)景氣度不高的情況下，這樣的內容很容易引起大家的共鳴。在對該微博20多次的轉發(fā)和評論中，吐槽印刷業(yè)價(jià)格戰、惡性競爭以及對行業(yè)前景擔憂(yōu)的占了絕大多數。其中比較典型的如：“印刷工價(jià)為負，被市場(chǎng)折磨到變態(tài)了”；“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢(qián)，現如今都是被人工、租金、供機款逼得少虧當賺”；“廠(chǎng)商都只有價(jià)格手段的時(shí)候，市場(chǎng)之后會(huì )越來(lái)越殘酷，對沒(méi)有競爭力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是煎熬”；“印刷惡性競爭慘烈程度可見(jiàn)一斑”；“如此離譜的競爭，在我看來(lái)只能是最后的掙扎”，更有網(wǎng)友直呼：“最后的瘋狂。”
　　
　　在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對冷靜的聲音。一位網(wǎng)友評論說(shuō)：“還是仔細了解別人是怎么運作的吧，一定有不為人知的原因，因為我相信這個(gè)年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒(méi)人干。”這樣的觀(guān)點(diǎn)雖然很快便被淹沒(méi)，卻提供了一個(gè)觀(guān)察行業(yè)競爭的不同視角，我們在評判同行或競爭對手的報價(jià)時(shí)，往往是以自身的成本和報價(jià)為參考，而忽視了對方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個(gè)貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業(yè)爭搶?zhuān)谧龀?ldquo;惡性競爭”的判斷之前可以提出的疑問(wèn)至少有幾點(diǎn)：對方是否有更優(yōu)化的采購體系？對方的成本管理是否更為有效？生產(chǎn)工藝有何秘訣？在低價(jià)的背后是否有更長(cháng)遠的戰略考量？正如網(wǎng)友所言，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，很多企業(yè)搶著(zhù)做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。
　　
　　價(jià)格戰的隱含前提為什么似是而非
　　
　　毋庸置疑，改革開(kāi)放30多年來(lái)，在印刷業(yè)規�？焖倥蛎浀耐瑫r(shí)，印刷工價(jià)卻并未走出同步的上行線(xiàn)，尤其是自20世紀90年代末以來(lái)，伴隨市場(chǎng)競爭的加劇，一度快速下滑，開(kāi)始引發(fā)業(yè)內關(guān)于惡性?xún)r(jià)格競爭的討論和擔憂(yōu)。經(jīng)過(guò)近十年來(lái)的下滑調整，當前印刷工價(jià)已經(jīng)處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀90年代中期工價(jià)可達60元/色令，而當前市場(chǎng)主流報價(jià)在10元~20元/色令，只是原來(lái)的1/6~1/3。問(wèn)題是，我們應該如何正確理解印刷工價(jià)的這一變動(dòng)趨勢？印刷工價(jià)的走低究竟是完全由惡性競爭導致，還是亦有自身的合理因素？作為業(yè)內人士，在以往的討論中，我們往往有意無(wú)意夸大了競爭對工價(jià)走低的拉動(dòng)作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場(chǎng)邏輯。
　　
　　將工價(jià)走低作為市場(chǎng)無(wú)序競爭和價(jià)格戰結果的觀(guān)點(diǎn)以縱向對比為前提，以此論證當前印刷工價(jià)過(guò)低，而印刷企業(yè)仍在惡性殺價(jià)，同時(shí)還會(huì )提出一系列不支持工價(jià)走低的因素，比如人工成本、原材料價(jià)格大幅走高等。這一觀(guān)點(diǎn)有相當的合理性，生產(chǎn)成本短期的大幅波動(dòng)的確會(huì )給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)困難，但放在一個(gè)較長(cháng)的周期來(lái)看，這種觀(guān)點(diǎn)忽視了生產(chǎn)效率提高對價(jià)格走勢的影響以及原材料價(jià)格的長(cháng)期均衡。
　　
　　首先，以印刷工價(jià)絕對值為參照并不能反映企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當前市場(chǎng)主流報價(jià)約為20世紀90年代中期的1/6~1/3，差距不可謂不大。然而當我們將生產(chǎn)效率的因素考慮進(jìn)去，企業(yè)的單位產(chǎn)出值卻并沒(méi)有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機最高印刷速度約為10000印/小時(shí)，印前準備時(shí)間需要兩個(gè)小時(shí)左右；而目前單張紙四色膠印機最高印刷速度已經(jīng)可達20000印/小時(shí)，印前準備時(shí)間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當前單張紙彩色印刷生產(chǎn)效率比20年前提高五六倍應該不會(huì )有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價(jià)大幅走低，在單位時(shí)間印刷企業(yè)創(chuàng )造的產(chǎn)值非但沒(méi)有減少，反而可能更高。