張文飛：三大出版的數字產(chǎn)品如何贏(yíng)利？
2013-03-13 14:11 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- 數字技術(shù)解放了閱讀載體、閱讀時(shí)空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質(zhì)量，甚至資訊生產(chǎn)者本身。
【CPP114】訊：數字技術(shù)解放了閱讀載體、閱讀時(shí)空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質(zhì)量，甚至資訊生產(chǎn)者本身。面對擁有海量用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、具備強勢渠道優(yōu)勢的運營(yíng)商閱讀基地、創(chuàng )意十足的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀應用……傳統媒體幾十年如一日沉淀下來(lái)的內容優(yōu)勢岌岌可危，數字時(shí)代傳統媒體贏(yíng)利模式的探索迫在眉睫。本文擬從分析數字時(shí)代用戶(hù)的需求特征及傳播渠道變化開(kāi)始，從內容的售賣(mài)價(jià)值和媒介價(jià)值兩個(gè)維度，簡(jiǎn)要探討三大出版數字產(chǎn)品贏(yíng)利模式的構建。
一、數字閱讀需求分析
1、閱讀的兩大本質(zhì)需求分析
無(wú)論是深閱讀還是淺閱讀，無(wú)論是教材閱讀還是小說(shuō)閱讀，人們從閱讀中所滿(mǎn)足的需求，可以歸結為兩類(lèi)，即功能型需求和休閑型需求。
功能型需求，以滿(mǎn)足人們的某種功利性需要為特征，是一種剛性的需求，有著(zhù)相對固定的用戶(hù)群，內容專(zhuān)業(yè)性較強，有一定市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品定價(jià)相對較高。在出版領(lǐng)域，滿(mǎn)足這類(lèi)需求的代表業(yè)務(wù)是專(zhuān)業(yè)出版和教育出版。
休閑型需求，以滿(mǎn)足人們的休閑需求為特征，是一種非剛性的需求，受眾范圍廣且共性不明顯，內容可替代性強，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品定價(jià)相對較低。在出版領(lǐng)域，滿(mǎn)足這類(lèi)需求的業(yè)務(wù)以大眾出版為代表。
這兩大本質(zhì)需求，無(wú)論內容產(chǎn)品形式如何變化、人們的閱讀習慣如何變遷，任何時(shí)代都不會(huì )發(fā)生變化�；谶@兩大本質(zhì)需求，內容產(chǎn)品形成了以?xún)热菔圪u(mài)和注意力售賣(mài)(二次售賣(mài))為理論基礎的贏(yíng)利模式。
2、數字閱讀的需求特征分析
隨著(zhù)數字技術(shù)的發(fā)展和各類(lèi)終端的大爆發(fā)，閱讀在滿(mǎn)足人們上述兩大本質(zhì)需求的同時(shí)，呈現出移動(dòng)化、交互化、全息化、全業(yè)務(wù)化、微傳播化等鮮明特征。
�。�1）移動(dòng)化。據CISCO的統計數據，“到2016年，每人平均將擁有1.4部移動(dòng)設備，全球移動(dòng)連接設備數量將達到100億部，包括機器至機器(M2M)模塊，該數量將超過(guò)當時(shí)的全球總人口(73億人)。”[]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機、pad等移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，滿(mǎn)足了人們在移動(dòng)中對內容的需求，隨時(shí)隨地生產(chǎn)與消費內容，也正在成為讀者的一種閱讀習慣。
�。�2）交互化。讀者在閱讀過(guò)程中可隨時(shí)添加筆記、批注、摘錄、引用、評論等，可自定義閱讀版式，實(shí)現字體更換、內容縮放、靈活排版，可隨時(shí)轉發(fā)、實(shí)現信息與朋友的一鍵分享，可在電子書(shū)中設置多個(gè)信息熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)可以是圖片、音頻、視頻，信息點(diǎn)又可關(guān)聯(lián)其它圖書(shū)……而平臺也可以自動(dòng)將讀者的各種記錄性文字排版生成某本書(shū)的精簡(jiǎn)微百科，可使內容自適應終端屏幕，快速實(shí)現版式和流式切換……總之，知識和信息不再按照編輯的習慣，以完整的、不可更改的形式呈現在讀者的面前，不再是固態(tài)的，而變得可交互，可流動(dòng)。而讀者、編者、作者等相關(guān)內容關(guān)聯(lián)主體之間便捷的推薦、交流、分享，也使閱讀變得日益高效和有趣。
�。�3）全息化。內容不再是一串孤零零的文字，而變成一個(gè)個(gè)信息觸點(diǎn)，通過(guò)信息挖掘、抓取與聚合等技術(shù)，相關(guān)聯(lián)的內容通過(guò)有機整合，360度地呈現在讀者眼前，閱讀從線(xiàn)性變得立體，從單調變得豐富。另一方面，內容因為脫離了紙質(zhì)載體的束縛，不再局限于文字、圖片等簡(jiǎn)單的表述。同一載體上，用戶(hù)可以獲得文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒體形態(tài)的閱讀享受，閱讀變得更生動(dòng)、更形象。
�。�4）全業(yè)務(wù)化。因渠道和技術(shù)實(shí)現手段的多元，數字內容生產(chǎn)商不得不更多地以用戶(hù)需求及體驗為中心，以體驗式消費和觸發(fā)式消費為著(zhù)眼點(diǎn)，通過(guò)對內容的多層次開(kāi)發(fā)，研發(fā)出多種形態(tài)的內容產(chǎn)品，如賞讀型產(chǎn)品、應用型產(chǎn)品、增值衍生型產(chǎn)品、社交工具型產(chǎn)品等，以實(shí)現對互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，閱讀變得更加便捷和唾手可得。
一、數字閱讀需求分析
1、閱讀的兩大本質(zhì)需求分析
無(wú)論是深閱讀還是淺閱讀，無(wú)論是教材閱讀還是小說(shuō)閱讀，人們從閱讀中所滿(mǎn)足的需求，可以歸結為兩類(lèi)，即功能型需求和休閑型需求。
功能型需求，以滿(mǎn)足人們的某種功利性需要為特征，是一種剛性的需求，有著(zhù)相對固定的用戶(hù)群，內容專(zhuān)業(yè)性較強，有一定市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品定價(jià)相對較高。在出版領(lǐng)域，滿(mǎn)足這類(lèi)需求的代表業(yè)務(wù)是專(zhuān)業(yè)出版和教育出版。
休閑型需求，以滿(mǎn)足人們的休閑需求為特征，是一種非剛性的需求，受眾范圍廣且共性不明顯，內容可替代性強，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品定價(jià)相對較低。在出版領(lǐng)域，滿(mǎn)足這類(lèi)需求的業(yè)務(wù)以大眾出版為代表。
這兩大本質(zhì)需求，無(wú)論內容產(chǎn)品形式如何變化、人們的閱讀習慣如何變遷，任何時(shí)代都不會(huì )發(fā)生變化�；谶@兩大本質(zhì)需求，內容產(chǎn)品形成了以?xún)热菔圪u(mài)和注意力售賣(mài)(二次售賣(mài))為理論基礎的贏(yíng)利模式。
2、數字閱讀的需求特征分析
隨著(zhù)數字技術(shù)的發(fā)展和各類(lèi)終端的大爆發(fā)，閱讀在滿(mǎn)足人們上述兩大本質(zhì)需求的同時(shí)，呈現出移動(dòng)化、交互化、全息化、全業(yè)務(wù)化、微傳播化等鮮明特征。
�。�1）移動(dòng)化。據CISCO的統計數據，“到2016年，每人平均將擁有1.4部移動(dòng)設備，全球移動(dòng)連接設備數量將達到100億部，包括機器至機器(M2M)模塊，該數量將超過(guò)當時(shí)的全球總人口(73億人)。”[]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機、pad等移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，滿(mǎn)足了人們在移動(dòng)中對內容的需求，隨時(shí)隨地生產(chǎn)與消費內容，也正在成為讀者的一種閱讀習慣。
�。�2）交互化。讀者在閱讀過(guò)程中可隨時(shí)添加筆記、批注、摘錄、引用、評論等，可自定義閱讀版式，實(shí)現字體更換、內容縮放、靈活排版，可隨時(shí)轉發(fā)、實(shí)現信息與朋友的一鍵分享，可在電子書(shū)中設置多個(gè)信息熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)可以是圖片、音頻、視頻，信息點(diǎn)又可關(guān)聯(lián)其它圖書(shū)……而平臺也可以自動(dòng)將讀者的各種記錄性文字排版生成某本書(shū)的精簡(jiǎn)微百科，可使內容自適應終端屏幕，快速實(shí)現版式和流式切換……總之，知識和信息不再按照編輯的習慣，以完整的、不可更改的形式呈現在讀者的面前，不再是固態(tài)的，而變得可交互，可流動(dòng)。而讀者、編者、作者等相關(guān)內容關(guān)聯(lián)主體之間便捷的推薦、交流、分享，也使閱讀變得日益高效和有趣。
�。�3）全息化。內容不再是一串孤零零的文字，而變成一個(gè)個(gè)信息觸點(diǎn)，通過(guò)信息挖掘、抓取與聚合等技術(shù)，相關(guān)聯(lián)的內容通過(guò)有機整合，360度地呈現在讀者眼前，閱讀從線(xiàn)性變得立體，從單調變得豐富。另一方面，內容因為脫離了紙質(zhì)載體的束縛，不再局限于文字、圖片等簡(jiǎn)單的表述。同一載體上，用戶(hù)可以獲得文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒體形態(tài)的閱讀享受，閱讀變得更生動(dòng)、更形象。
�。�4）全業(yè)務(wù)化。因渠道和技術(shù)實(shí)現手段的多元，數字內容生產(chǎn)商不得不更多地以用戶(hù)需求及體驗為中心，以體驗式消費和觸發(fā)式消費為著(zhù)眼點(diǎn)，通過(guò)對內容的多層次開(kāi)發(fā)，研發(fā)出多種形態(tài)的內容產(chǎn)品，如賞讀型產(chǎn)品、應用型產(chǎn)品、增值衍生型產(chǎn)品、社交工具型產(chǎn)品等，以實(shí)現對互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，閱讀變得更加便捷和唾手可得。
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