《經(jīng)濟學(xué)人》：數字版廣告營(yíng)收占7成
2013-03-04 08:46 來(lái)源：騰訊科技 責編：王岑
- 摘要：
- 據國外媒體報道，英國著(zhù)名媒體《經(jīng)濟學(xué)人》雜志數字版的全球發(fā)行主管尼克·布倫登（Nick Blunden）日前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，透露了該雜志在平板電腦和智能手機等平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中數字版的廣告營(yíng)收已占到70%。
【CPP114】訊：據國外媒體報道，英國著(zhù)名媒體《經(jīng)濟學(xué)人》雜志數字版的全球發(fā)行主管尼克·布倫登（Nick Blunden）日前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，透露了該雜志在平板電腦和智能手機等平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中數字版的廣告營(yíng)收已占到70%。
尼克·布倫登負責Economist.com網(wǎng)站的所有商業(yè)活動(dòng)，包括正在進(jìn)行的《經(jīng)濟學(xué)人》數字媒體品牌與社區開(kāi)發(fā)。他接受了eMarketer記者埃倫·奧本海姆（Ellen Oppenheim）采訪(fǎng)，談到了這家英國品牌媒體在平板電腦等多渠道營(yíng)銷(xiāo)方面的一些舉措。
以下為采訪(fǎng)內容摘選：
eMarketer：《經(jīng)濟學(xué)人》的總體營(yíng)收當中，廣告和訂閱營(yíng)收的比例是什么樣的？這個(gè)比例與數字和印刷產(chǎn)品之間的比例有何區別？
布倫登：一般來(lái)講，我們的營(yíng)收有大約50%來(lái)自于發(fā)行和訂閱服務(wù)，約有40%來(lái)自于廣告和贊助，另有10%來(lái)自于其他渠道。對于數字版的《經(jīng)濟學(xué)人》和Economist.com網(wǎng)站，營(yíng)收更偏向于廣告，廣告占70%，訂閱占30%。
eMarketer：還有什么其他正在增長(cháng)的營(yíng)收方式？
布倫登：對于《經(jīng)濟學(xué)人》的核心業(yè)務(wù)，我們正在嘗試電子書(shū)和《世界數字》（TheWorldinFigures）等應用程序，這本來(lái)是一款印刷版產(chǎn)品，現在已經(jīng)拓展到數字領(lǐng)域，提供付費下載服務(wù)。我們還在嘗試一些應用專(zhuān)刊，也就是不必把《經(jīng)濟學(xué)人》周刊的全部?jì)热荻贾谱鞒蓴底职�，而是采取垂直模式，例如我們把所有關(guān)于創(chuàng )新的優(yōu)秀內容整合成一期專(zhuān)刊，以贊助或付費下載的方式創(chuàng )造營(yíng)收來(lái)源。目前這項營(yíng)收還沒(méi)有形成規模，但未來(lái)肯定會(huì )相當可觀(guān)。
eMarketer：通過(guò)這些嘗試，你們學(xué)到了什么？
布倫登：我們知道了，人們愿意為內容和體驗的結合而付費。我們?yōu)閼脤?zhuān)刊制作的內容可以在網(wǎng)上免費獲取，但如果把它整合包裝成可供人們在iPad和iPhone上下載和使用的刊物，它就創(chuàng )造了足夠的價(jià)值，人們愿意為此付費。有趣的是，釋放這些海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，反過(guò)來(lái)又使得這些編輯刊物和分析內容更具價(jià)值。
eMarketer：迄今為止，你們在數字廣告方面學(xué)到了什么？
布倫登：我們看到，在所有廣告主類(lèi)別里，從金融服務(wù)到奢侈品再到航空服務(wù)，平均回頭率約為70%，廣告的平均互動(dòng)率也達到了20%以上。覆蓋面非常廣，所以我鼓勵廣告客戶(hù)以創(chuàng )新思維考慮他們想要如何進(jìn)行品牌宣傳。
看到《經(jīng)濟學(xué)人》數字版上的廣告宣傳時(shí)，我們對Avis“這是你的空間”（It’sYourSpace）廣告活動(dòng)感到自豪，它獲得了英國數字媒體年度廣告大獎。這個(gè)廣告利用iPad的動(dòng)作檢測功能，改變了你與設備的互動(dòng)方式，這是發(fā)掘iPad巨大潛力的有趣方式。
eMarketer：平板電腦和智能手機廣告面臨的最大挑戰是什么？
布倫登：一方面，挑戰在于全頁(yè)面互動(dòng)式廣告的推廣。我們不得不告訴人們這種方式的運作方式，不僅從效果來(lái)看，而且還要告訴人們它的執行方式、投放方式，以及購買(mǎi)方式等基本內容。
資產(chǎn)方面也存在挑戰�？蛻�(hù)們說(shuō)，“我們希望在你的數字版雜志上投放廣告，但我只是沒(méi)有可供宣傳的資產(chǎn)。”我們不得不幫助他們解決這個(gè)問(wèn)題，因而成立了一個(gè)內部團隊為客戶(hù)創(chuàng )造這些資產(chǎn)�？蛻�(hù)自己的創(chuàng )新機構總是無(wú)法專(zhuān)門(mén)為平板電腦和智能手機創(chuàng )造資產(chǎn)。
eMarketer：在消費者方面，你的平板電腦和智能手機應用最具挑戰性、也最成功之處是什么？
布倫登：其中一個(gè)驚喜是，有人稱(chēng)廣告增強了他們的體驗，而非影響體驗。然而，這里也存在一個(gè)挑戰。有的廣告主想在我們的數字版本里加載大量的文件，我們不允許這樣做，因為這會(huì )影響加載速度。我們希望廣告能夠帶來(lái)主動(dòng)的互動(dòng)效果，而不是讓用戶(hù)感覺(jué)自己上當了。
我們制定了一系列最佳行為指導原則，有助于打造出色的廣告體驗，同時(shí)不會(huì )影響體驗。例如，在印刷版，你可以進(jìn)行多頁(yè)擴展，但在數字版，我們希望廣告主最多擴展到3頁(yè)�；蛘�，有些應用很容易令人沉浸其中，因為廣告占滿(mǎn)了整個(gè)頁(yè)面，無(wú)法跳過(guò)廣告點(diǎn)擊下一個(gè)內容。我們在廣告方面的要求非常具體，包括應用的哪個(gè)部分進(jìn)行互動(dòng)，哪個(gè)部分只供導航。
尼克·布倫登負責Economist.com網(wǎng)站的所有商業(yè)活動(dòng)，包括正在進(jìn)行的《經(jīng)濟學(xué)人》數字媒體品牌與社區開(kāi)發(fā)。他接受了eMarketer記者埃倫·奧本海姆（Ellen Oppenheim）采訪(fǎng)，談到了這家英國品牌媒體在平板電腦等多渠道營(yíng)銷(xiāo)方面的一些舉措。
以下為采訪(fǎng)內容摘選：
eMarketer：《經(jīng)濟學(xué)人》的總體營(yíng)收當中，廣告和訂閱營(yíng)收的比例是什么樣的？這個(gè)比例與數字和印刷產(chǎn)品之間的比例有何區別？
布倫登：一般來(lái)講，我們的營(yíng)收有大約50%來(lái)自于發(fā)行和訂閱服務(wù)，約有40%來(lái)自于廣告和贊助，另有10%來(lái)自于其他渠道。對于數字版的《經(jīng)濟學(xué)人》和Economist.com網(wǎng)站，營(yíng)收更偏向于廣告，廣告占70%，訂閱占30%。
eMarketer：還有什么其他正在增長(cháng)的營(yíng)收方式？
布倫登：對于《經(jīng)濟學(xué)人》的核心業(yè)務(wù)，我們正在嘗試電子書(shū)和《世界數字》（TheWorldinFigures）等應用程序，這本來(lái)是一款印刷版產(chǎn)品，現在已經(jīng)拓展到數字領(lǐng)域，提供付費下載服務(wù)。我們還在嘗試一些應用專(zhuān)刊，也就是不必把《經(jīng)濟學(xué)人》周刊的全部?jì)热荻贾谱鞒蓴底职�，而是采取垂直模式，例如我們把所有關(guān)于創(chuàng )新的優(yōu)秀內容整合成一期專(zhuān)刊，以贊助或付費下載的方式創(chuàng )造營(yíng)收來(lái)源。目前這項營(yíng)收還沒(méi)有形成規模，但未來(lái)肯定會(huì )相當可觀(guān)。
eMarketer：通過(guò)這些嘗試，你們學(xué)到了什么？
布倫登：我們知道了，人們愿意為內容和體驗的結合而付費。我們?yōu)閼脤?zhuān)刊制作的內容可以在網(wǎng)上免費獲取，但如果把它整合包裝成可供人們在iPad和iPhone上下載和使用的刊物，它就創(chuàng )造了足夠的價(jià)值，人們愿意為此付費。有趣的是，釋放這些海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，反過(guò)來(lái)又使得這些編輯刊物和分析內容更具價(jià)值。
eMarketer：迄今為止，你們在數字廣告方面學(xué)到了什么？
布倫登：我們看到，在所有廣告主類(lèi)別里，從金融服務(wù)到奢侈品再到航空服務(wù)，平均回頭率約為70%，廣告的平均互動(dòng)率也達到了20%以上。覆蓋面非常廣，所以我鼓勵廣告客戶(hù)以創(chuàng )新思維考慮他們想要如何進(jìn)行品牌宣傳。
看到《經(jīng)濟學(xué)人》數字版上的廣告宣傳時(shí)，我們對Avis“這是你的空間”（It’sYourSpace）廣告活動(dòng)感到自豪，它獲得了英國數字媒體年度廣告大獎。這個(gè)廣告利用iPad的動(dòng)作檢測功能，改變了你與設備的互動(dòng)方式，這是發(fā)掘iPad巨大潛力的有趣方式。
eMarketer：平板電腦和智能手機廣告面臨的最大挑戰是什么？
布倫登：一方面，挑戰在于全頁(yè)面互動(dòng)式廣告的推廣。我們不得不告訴人們這種方式的運作方式，不僅從效果來(lái)看，而且還要告訴人們它的執行方式、投放方式，以及購買(mǎi)方式等基本內容。
資產(chǎn)方面也存在挑戰�？蛻�(hù)們說(shuō)，“我們希望在你的數字版雜志上投放廣告，但我只是沒(méi)有可供宣傳的資產(chǎn)。”我們不得不幫助他們解決這個(gè)問(wèn)題，因而成立了一個(gè)內部團隊為客戶(hù)創(chuàng )造這些資產(chǎn)�？蛻�(hù)自己的創(chuàng )新機構總是無(wú)法專(zhuān)門(mén)為平板電腦和智能手機創(chuàng )造資產(chǎn)。
eMarketer：在消費者方面，你的平板電腦和智能手機應用最具挑戰性、也最成功之處是什么？
布倫登：其中一個(gè)驚喜是，有人稱(chēng)廣告增強了他們的體驗，而非影響體驗。然而，這里也存在一個(gè)挑戰。有的廣告主想在我們的數字版本里加載大量的文件，我們不允許這樣做，因為這會(huì )影響加載速度。我們希望廣告能夠帶來(lái)主動(dòng)的互動(dòng)效果，而不是讓用戶(hù)感覺(jué)自己上當了。
我們制定了一系列最佳行為指導原則，有助于打造出色的廣告體驗，同時(shí)不會(huì )影響體驗。例如，在印刷版，你可以進(jìn)行多頁(yè)擴展，但在數字版，我們希望廣告主最多擴展到3頁(yè)�；蛘�，有些應用很容易令人沉浸其中，因為廣告占滿(mǎn)了整個(gè)頁(yè)面，無(wú)法跳過(guò)廣告點(diǎn)擊下一個(gè)內容。我們在廣告方面的要求非常具體，包括應用的哪個(gè)部分進(jìn)行互動(dòng)，哪個(gè)部分只供導航。
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