探討：報紙印刷與數位廣告的消漲
2013-02-26 09:48 來(lái)源：科印網(wǎng) 責編：江佳
- 摘要：
- 多年來(lái)報業(yè)不振，廣告隨著(zhù)發(fā)行的減少而下滑，業(yè)界一致認為轉向數位是可行之路，數位的逐漸成長(cháng)或可彌補印刷的損失。
【CPP114】訊：多年來(lái)報業(yè)不振，廣告隨著(zhù)發(fā)行的減少而下滑，業(yè)界一致認為轉向數位是可行之路，數位的逐漸成長(cháng)或可彌補印刷的損失。但環(huán)境卻沒(méi)有站在報業(yè)這邊，印刷的衰退過(guò)快，數位的成長(cháng)過(guò)慢，用數位的利潤彌補印刷的虧損，幾乎不可能。近五、六年來(lái)，數位廣告市場(chǎng)快速成長(cháng)了將近一倍，報業(yè)的數位廣告卻僅微幅成長(cháng)了不到兩成。
美國報業(yè)協(xié)會(huì )(NAA)日前更新了報業(yè)的廣告數據，這份資料以季為單位，包括從1971年到2012年每一季的營(yíng)收，以及每一季與一年前同一季的增減比率，從2003年起加入數位廣告的營(yíng)收。印刷廣告又分全國廣告、零售廣告、與分類(lèi)廣告。從這份跨四十多年的資料，可以大概的看出美國報業(yè)的興衰。
報紙是文化的一部份，美國的報業(yè)生態(tài)，在別的國家未必如此，但NAA不時(shí)公布詳細資料，大家可藉以了解在網(wǎng)路發(fā)達的地方，報業(yè)營(yíng)運的艱困與不斷的尋求脫離困境。網(wǎng)路有串通的功能，一個(gè)地方發(fā)生的情況，可能不久就會(huì )在另一個(gè)地方重現，所以NAA的資料還是很好的參考。
從資料上看，美國報業(yè)整體廣告（印刷加數位）連續25季下滑，年營(yíng)收從2005年494億美元的最高點(diǎn)，下降到今年預估的225億美元。
以今年第三季來(lái)說(shuō)，印刷廣告比去第三季下滑6.4%，營(yíng)業(yè)額僅有45億美元，是自1982年來(lái)最低的第三季營(yíng)收，1982年的45億相當今天的103億。數位廣告維持緩慢上升，比去年同一季增加了3.6%，金額升到了7億5900萬(wàn)美元，比去年同一季增加了2600萬(wàn)美元。但這一季的印刷廣告卻比去年同季減少了3億1100萬(wàn)美元，兩項相比約12：1，也就是今年第三季印刷廣告每虧損12塊錢(qián)，數位廣告能補貼的才有1塊錢(qián)。
另一項統計是報業(yè)數位廣告與整體的比較，從2006年第三季到今年的第三季，報業(yè)數位廣告成長(cháng)了19%，但整體數位廣告市場(chǎng)卻高漲了114%，為什麼會(huì )有這麼大的差異，報業(yè)觀(guān)察家AlanD.Mutter說(shuō)是因為報紙也許為了便利，報紙以橫幅(Banner)與分類(lèi)兩種為數位廣告格式，但這兩種又恰好是數位廣告格式里的弱勢。
據網(wǎng)路廣告局(IBA)的一份報告，橫幅廣告到今年上半年為止，連續下跌三年，而數位分類(lèi)廣告從2006年到現在，已經(jīng)跌了一半。一枝獨秀的是搜尋廣告，自2008年就持續的占總營(yíng)收的半數。
Mutter說(shuō)現在的廣告主，越來(lái)越需要對象化的的廣告，交易搜尋的廣告，直接把廣告畫(huà)面傳給指定的族群或是個(gè)人，收到的人可在畫(huà)面上立即消費。而報業(yè)在這一領(lǐng)域既沒(méi)有投資、也沒(méi)有能力完成，但單就這件事，就可能讓報業(yè)的數位廣告減少了一半。移動(dòng)廣告與影視廣告，也快速成長(cháng)，與社群網(wǎng)路結合，更能發(fā)展出有創(chuàng )意的廣告格式，這些廣告型態(tài)，報業(yè)也沒(méi)有積極發(fā)展。
近來(lái)又出現一種“原生廣告”（NativeAdvertising)，有人看好這個(gè)廣告型態(tài)，也有人不以為然。原生廣告的緣起，是因為大家不喜歡廣告，看到廣告就避開(kāi)，尤其是動(dòng)畫(huà)廣告惹人厭煩，原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類(lèi)似資訊、趣味、知識、教育，把廣告自然的融合在內。原生廣告常用社群網(wǎng)路作為平臺，藉社群網(wǎng)路的功能，把廣告送給特定的對象，像是Twitter贊助的推文，Facebook贊助的廣告。
報業(yè)的印刷廣告發(fā)展的空間有限，看起來(lái)只有抓住數位廣告持續發(fā)展的優(yōu)勢，來(lái)縮小印刷與數位消長(cháng)的差距。
美國報業(yè)協(xié)會(huì )(NAA)日前更新了報業(yè)的廣告數據，這份資料以季為單位，包括從1971年到2012年每一季的營(yíng)收，以及每一季與一年前同一季的增減比率，從2003年起加入數位廣告的營(yíng)收。印刷廣告又分全國廣告、零售廣告、與分類(lèi)廣告。從這份跨四十多年的資料，可以大概的看出美國報業(yè)的興衰。
報紙是文化的一部份，美國的報業(yè)生態(tài)，在別的國家未必如此，但NAA不時(shí)公布詳細資料，大家可藉以了解在網(wǎng)路發(fā)達的地方，報業(yè)營(yíng)運的艱困與不斷的尋求脫離困境。網(wǎng)路有串通的功能，一個(gè)地方發(fā)生的情況，可能不久就會(huì )在另一個(gè)地方重現，所以NAA的資料還是很好的參考。
從資料上看，美國報業(yè)整體廣告（印刷加數位）連續25季下滑，年營(yíng)收從2005年494億美元的最高點(diǎn)，下降到今年預估的225億美元。
以今年第三季來(lái)說(shuō)，印刷廣告比去第三季下滑6.4%，營(yíng)業(yè)額僅有45億美元，是自1982年來(lái)最低的第三季營(yíng)收，1982年的45億相當今天的103億。數位廣告維持緩慢上升，比去年同一季增加了3.6%，金額升到了7億5900萬(wàn)美元，比去年同一季增加了2600萬(wàn)美元。但這一季的印刷廣告卻比去年同季減少了3億1100萬(wàn)美元，兩項相比約12：1，也就是今年第三季印刷廣告每虧損12塊錢(qián)，數位廣告能補貼的才有1塊錢(qián)。
另一項統計是報業(yè)數位廣告與整體的比較，從2006年第三季到今年的第三季，報業(yè)數位廣告成長(cháng)了19%，但整體數位廣告市場(chǎng)卻高漲了114%，為什麼會(huì )有這麼大的差異，報業(yè)觀(guān)察家AlanD.Mutter說(shuō)是因為報紙也許為了便利，報紙以橫幅(Banner)與分類(lèi)兩種為數位廣告格式，但這兩種又恰好是數位廣告格式里的弱勢。
據網(wǎng)路廣告局(IBA)的一份報告，橫幅廣告到今年上半年為止，連續下跌三年，而數位分類(lèi)廣告從2006年到現在，已經(jīng)跌了一半。一枝獨秀的是搜尋廣告，自2008年就持續的占總營(yíng)收的半數。
Mutter說(shuō)現在的廣告主，越來(lái)越需要對象化的的廣告，交易搜尋的廣告，直接把廣告畫(huà)面傳給指定的族群或是個(gè)人，收到的人可在畫(huà)面上立即消費。而報業(yè)在這一領(lǐng)域既沒(méi)有投資、也沒(méi)有能力完成，但單就這件事，就可能讓報業(yè)的數位廣告減少了一半。移動(dòng)廣告與影視廣告，也快速成長(cháng)，與社群網(wǎng)路結合，更能發(fā)展出有創(chuàng )意的廣告格式，這些廣告型態(tài)，報業(yè)也沒(méi)有積極發(fā)展。
近來(lái)又出現一種“原生廣告”（NativeAdvertising)，有人看好這個(gè)廣告型態(tài)，也有人不以為然。原生廣告的緣起，是因為大家不喜歡廣告，看到廣告就避開(kāi)，尤其是動(dòng)畫(huà)廣告惹人厭煩，原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類(lèi)似資訊、趣味、知識、教育，把廣告自然的融合在內。原生廣告常用社群網(wǎng)路作為平臺，藉社群網(wǎng)路的功能，把廣告送給特定的對象，像是Twitter贊助的推文，Facebook贊助的廣告。
報業(yè)的印刷廣告發(fā)展的空間有限，看起來(lái)只有抓住數位廣告持續發(fā)展的優(yōu)勢，來(lái)縮小印刷與數位消長(cháng)的差距。
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