按需出版發(fā)展分析 助尋恰當盈利模式
2013-01-07 14:07 來(lái)源：出版廣角 責編：王岑
- 摘要：
- 首先，按需出版的命運與數字印刷技術(shù)發(fā)展緊密相關(guān)。從國外情況看，由于其數字印刷設備先進(jìn)和技術(shù)成熟，這保證了按需出版的可持續發(fā)展。
【CPP114】訊：按需出版的問(wèn)題分析
首先，按需出版的命運與數字印刷技術(shù)發(fā)展緊密相關(guān)。從國外情況看，由于其數字印刷設備先進(jìn)和技術(shù)成熟，這保證了按需出版的可持續發(fā)展。我國的情況卻是數字印刷技術(shù)不成熟，導致單冊成本高昂，圖書(shū)定價(jià)沒(méi)有優(yōu)勢。就目前國內按需印刷市場(chǎng)的印刷機器設備及工價(jià)而言，單位印制成本過(guò)高是制約按需出版發(fā)展的最大問(wèn)題。如在我國一冊192頁(yè)，大32開(kāi)的圖書(shū)，按需印刷要達到9.72元/每?jì)�，而傳統印刷使用同樣紙張，印10000冊的基礎之上則只有2.8元/每?jì)�，兩者相差�?.5倍。高昂的印刷成本必然帶來(lái)高昂的定價(jià)，單一印刷成本高導致零售價(jià)高，直接影響了出版社推動(dòng)按需出版的步伐。同時(shí)，在技術(shù)設備技術(shù)能力不足的情況下，出版社必須依靠進(jìn)口昂貴的印刷設備和軟件來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化和小眾化的按需出版，這只能造成數字印刷的平衡點(diǎn)很低，極大地限制了出版社進(jìn)行按需出版的規模和動(dòng)力。
其次，我國書(shū)號制度成為制約出版單位進(jìn)行按需出版難以回避的制度因素。無(wú)論是應作者需求還是讀者需求，一個(gè)正規的需得到認可和可以在市場(chǎng)流通的圖書(shū)都需要一個(gè)書(shū)號，對于斷版書(shū)、短版書(shū)和重印書(shū)而言，按需出版不會(huì )涉及這個(gè)問(wèn)題。對新書(shū)而言，書(shū)號問(wèn)題是按需出版者必須考慮的問(wèn)題，尤其是書(shū)號審批制度和分配制度日趨嚴格的當下，讓出版單位犧牲掉大批量印制圖書(shū)機會(huì )去發(fā)展小眾化和個(gè)性化的按需出版，這對以經(jīng)濟效益創(chuàng )造為主要目標的出版社而言，顯然會(huì )行不通。如果書(shū)號問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題難以解決，按需出版的贏(yíng)利模式就無(wú)法清晰。
第三，應將作為一種出版理想存在的按需出版和作為一種出版方式的按需出版區分開(kāi)來(lái)。按需出版，從出版活動(dòng)發(fā)展歷史看，它更多時(shí)候指的是一種出版理想或者出版意識。促使出版活動(dòng)的發(fā)生和出版行為的實(shí)現，從主體角度看有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節：作者、出版者和讀者。三者中的一方只要有了出版需求并付諸實(shí)踐，都可能促發(fā)出版行為。從這個(gè)意義上，歷史上所有的出版活動(dòng)都是按需出版，都是在不同層面上滿(mǎn)足了作者、出版者或讀者的需求，所以，“需”是出版之動(dòng)力，“按需”是出版之目標與歸宿。那么，為什么21世紀以來(lái)“按需出版”作為一種出版方式被不斷強調和強化呢？是因為數字媒介的發(fā)展不僅凸顯了傳統出版方式假設大眾之需時(shí)造成的資源損耗和浪費，而且在很大程度上顯示了解決上述問(wèn)題的技術(shù)能力。較之傳統出版方式，按需出版被很多人認為是一種新式的出版方式，它的“新”，體現在出版流程上的“需求”測定與準確控制，有需求才出版，無(wú)需求不出版，即需即出，無(wú)需不出。但是，如果我們站在出版活動(dòng)與社會(huì )發(fā)展的關(guān)系上看，我們還是應該把作為出版實(shí)踐模式的按需出版和作為出版理想的按需出版區分開(kāi)來(lái)。作為一種出版模式，出版界更多關(guān)注它的適用性、廣泛性、可操作性和效益維度。作為一種出版理想或出版意識，它更多會(huì )在出版行為指導和出版活動(dòng)規劃方面起作用。所謂的出版理想，是關(guān)乎出版的理想境界和未來(lái)愿景的，出版理想是為指導出版行為和形成出版實(shí)際版圖服務(wù)的。使用與滿(mǎn)足理論研究者的相關(guān)調查表明，盡管受眾皆看起來(lái)是“主動(dòng)的”受眾，但受眾在面對媒介和使用媒介時(shí)常常并不清楚自己到底想要什么。這就意味著(zhù)，如果我們將出版之需僅僅定義為作者之需和受眾明確定制之需，其實(shí)是對出版活動(dòng)引領(lǐng)閱讀活動(dòng)等出版活動(dòng)發(fā)展規律的一種漠視。這或許是目前按需出版活動(dòng)僅僅在專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域較為活躍的原因吧。
第四，現代出版技術(shù)進(jìn)步，會(huì )為按需出版的發(fā)展提供無(wú)限可能。在數字媒介飛速發(fā)展的時(shí)代，確切地說(shuō)是在2004年，美國《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson提出了長(cháng)尾理論，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)營(yíng)模式。Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據的市場(chǎng)份額就可以和那些數量不多的熱賣(mài)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。過(guò)去，在資源稀缺假設前提下，傳統出版屬于典型的供給方規模經(jīng)濟，如“二八定律”所示，人們幾乎只關(guān)注重點(diǎn)圖書(shū)或暢銷(xiāo)圖書(shū)，如果用正態(tài)分布曲線(xiàn)來(lái)描繪傳統出版，人們只關(guān)注曲線(xiàn)的“頭部”——印本數量大的圖書(shū)，而將處于曲線(xiàn)“尾部”——印本數量小、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的小眾圖書(shū)忽略掉。實(shí)際的情況可能是，圖書(shū)需求曲線(xiàn)頭部，用戶(hù)的購買(mǎi)行為并不完全反映需求，主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大不等同于對它的需求也大，只是主流產(chǎn)品占據了大部分市場(chǎng)，限制了人們的選擇權。
隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟以及科技的發(fā)展，今天我們已步入一個(gè)“富足經(jīng)濟”和消費多元化、精細化的時(shí)代，人們生活質(zhì)量的提高決定了文化消費的多樣性需求，圖書(shū)種類(lèi)在無(wú)限地細分，受眾的取向除了具備一些共性之外，越來(lái)越追求個(gè)性化的需求；同時(shí)現代科技手段為實(shí)現人們多樣性需求提供了機會(huì )�，F代科技使早已存在的閱讀市場(chǎng)細分得以技術(shù)性顯現，現在圖書(shū)市場(chǎng)的狀況是兩極分化：一方是動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)銷(xiāo)售的超級暢銷(xiāo)書(shū)，另一方是銷(xiāo)量小但品種繁多、需要按需出版來(lái)完成的個(gè)性閱讀書(shū)籍。在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店沒(méi)有盛行之前，由于店面限制、貨架容量和圖書(shū)流轉周期等原因，銷(xiāo)售量大的只是少部分圖書(shū)，大部分圖書(shū)銷(xiāo)售量很小甚至得不到銷(xiāo)售。據統計我國每年出版的十萬(wàn)余種新書(shū)中每年平均有55%成為絕版書(shū)，退出流通領(lǐng)域，造成內容資源的極大浪費。亞馬遜等網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的出現，使圖書(shū)銷(xiāo)售空間變得無(wú)限廣闊。長(cháng)尾理論告訴我們，在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)幫助下，小眾圖書(shū)會(huì )“涓涓細流，匯聚成河”，印量小，或為絕版、短版的圖書(shū)因獲得了長(cháng)久的展示空間和展示機會(huì )會(huì )不斷找到它們的受眾。最終，這些80%的獲利圖書(shū)創(chuàng )造的經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )影響完全可以和20%的暢銷(xiāo)圖書(shū)匹敵。在現代技術(shù)的支持下，關(guān)系到按需出版發(fā)展質(zhì)量的按需印刷技術(shù)成本昂貴問(wèn)題會(huì )迎刃而解，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題在國外已得到有效解決；另一方面隨著(zhù)科技進(jìn)步，關(guān)系到按需出版發(fā)展規模的市場(chǎng)需求也不成問(wèn)題，現代信息技術(shù)足可以更為清晰地尋找、定位、聚合“受眾之需”。因此，無(wú)論是作為一種出版理想，還是一種出版方式，數字媒介時(shí)代的按需出版已經(jīng)不可逆轉，發(fā)展前景會(huì )無(wú)限廣闊。
首先，按需出版的命運與數字印刷技術(shù)發(fā)展緊密相關(guān)。從國外情況看，由于其數字印刷設備先進(jìn)和技術(shù)成熟，這保證了按需出版的可持續發(fā)展。我國的情況卻是數字印刷技術(shù)不成熟，導致單冊成本高昂，圖書(shū)定價(jià)沒(méi)有優(yōu)勢。就目前國內按需印刷市場(chǎng)的印刷機器設備及工價(jià)而言，單位印制成本過(guò)高是制約按需出版發(fā)展的最大問(wèn)題。如在我國一冊192頁(yè)，大32開(kāi)的圖書(shū)，按需印刷要達到9.72元/每?jì)�，而傳統印刷使用同樣紙張，印10000冊的基礎之上則只有2.8元/每?jì)�，兩者相差�?.5倍。高昂的印刷成本必然帶來(lái)高昂的定價(jià)，單一印刷成本高導致零售價(jià)高，直接影響了出版社推動(dòng)按需出版的步伐。同時(shí)，在技術(shù)設備技術(shù)能力不足的情況下，出版社必須依靠進(jìn)口昂貴的印刷設備和軟件來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化和小眾化的按需出版，這只能造成數字印刷的平衡點(diǎn)很低，極大地限制了出版社進(jìn)行按需出版的規模和動(dòng)力。
其次，我國書(shū)號制度成為制約出版單位進(jìn)行按需出版難以回避的制度因素。無(wú)論是應作者需求還是讀者需求，一個(gè)正規的需得到認可和可以在市場(chǎng)流通的圖書(shū)都需要一個(gè)書(shū)號，對于斷版書(shū)、短版書(shū)和重印書(shū)而言，按需出版不會(huì )涉及這個(gè)問(wèn)題。對新書(shū)而言，書(shū)號問(wèn)題是按需出版者必須考慮的問(wèn)題，尤其是書(shū)號審批制度和分配制度日趨嚴格的當下，讓出版單位犧牲掉大批量印制圖書(shū)機會(huì )去發(fā)展小眾化和個(gè)性化的按需出版，這對以經(jīng)濟效益創(chuàng )造為主要目標的出版社而言，顯然會(huì )行不通。如果書(shū)號問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題難以解決，按需出版的贏(yíng)利模式就無(wú)法清晰。
第三，應將作為一種出版理想存在的按需出版和作為一種出版方式的按需出版區分開(kāi)來(lái)。按需出版，從出版活動(dòng)發(fā)展歷史看，它更多時(shí)候指的是一種出版理想或者出版意識。促使出版活動(dòng)的發(fā)生和出版行為的實(shí)現，從主體角度看有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節：作者、出版者和讀者。三者中的一方只要有了出版需求并付諸實(shí)踐，都可能促發(fā)出版行為。從這個(gè)意義上，歷史上所有的出版活動(dòng)都是按需出版，都是在不同層面上滿(mǎn)足了作者、出版者或讀者的需求，所以，“需”是出版之動(dòng)力，“按需”是出版之目標與歸宿。那么，為什么21世紀以來(lái)“按需出版”作為一種出版方式被不斷強調和強化呢？是因為數字媒介的發(fā)展不僅凸顯了傳統出版方式假設大眾之需時(shí)造成的資源損耗和浪費，而且在很大程度上顯示了解決上述問(wèn)題的技術(shù)能力。較之傳統出版方式，按需出版被很多人認為是一種新式的出版方式，它的“新”，體現在出版流程上的“需求”測定與準確控制，有需求才出版，無(wú)需求不出版，即需即出，無(wú)需不出。但是，如果我們站在出版活動(dòng)與社會(huì )發(fā)展的關(guān)系上看，我們還是應該把作為出版實(shí)踐模式的按需出版和作為出版理想的按需出版區分開(kāi)來(lái)。作為一種出版模式，出版界更多關(guān)注它的適用性、廣泛性、可操作性和效益維度。作為一種出版理想或出版意識，它更多會(huì )在出版行為指導和出版活動(dòng)規劃方面起作用。所謂的出版理想，是關(guān)乎出版的理想境界和未來(lái)愿景的，出版理想是為指導出版行為和形成出版實(shí)際版圖服務(wù)的。使用與滿(mǎn)足理論研究者的相關(guān)調查表明，盡管受眾皆看起來(lái)是“主動(dòng)的”受眾，但受眾在面對媒介和使用媒介時(shí)常常并不清楚自己到底想要什么。這就意味著(zhù)，如果我們將出版之需僅僅定義為作者之需和受眾明確定制之需，其實(shí)是對出版活動(dòng)引領(lǐng)閱讀活動(dòng)等出版活動(dòng)發(fā)展規律的一種漠視。這或許是目前按需出版活動(dòng)僅僅在專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域較為活躍的原因吧。
第四，現代出版技術(shù)進(jìn)步，會(huì )為按需出版的發(fā)展提供無(wú)限可能。在數字媒介飛速發(fā)展的時(shí)代，確切地說(shuō)是在2004年，美國《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson提出了長(cháng)尾理論，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)營(yíng)模式。Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據的市場(chǎng)份額就可以和那些數量不多的熱賣(mài)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。過(guò)去，在資源稀缺假設前提下，傳統出版屬于典型的供給方規模經(jīng)濟，如“二八定律”所示，人們幾乎只關(guān)注重點(diǎn)圖書(shū)或暢銷(xiāo)圖書(shū)，如果用正態(tài)分布曲線(xiàn)來(lái)描繪傳統出版，人們只關(guān)注曲線(xiàn)的“頭部”——印本數量大的圖書(shū)，而將處于曲線(xiàn)“尾部”——印本數量小、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的小眾圖書(shū)忽略掉。實(shí)際的情況可能是，圖書(shū)需求曲線(xiàn)頭部，用戶(hù)的購買(mǎi)行為并不完全反映需求，主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大不等同于對它的需求也大，只是主流產(chǎn)品占據了大部分市場(chǎng)，限制了人們的選擇權。
隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟以及科技的發(fā)展，今天我們已步入一個(gè)“富足經(jīng)濟”和消費多元化、精細化的時(shí)代，人們生活質(zhì)量的提高決定了文化消費的多樣性需求，圖書(shū)種類(lèi)在無(wú)限地細分，受眾的取向除了具備一些共性之外，越來(lái)越追求個(gè)性化的需求；同時(shí)現代科技手段為實(shí)現人們多樣性需求提供了機會(huì )�，F代科技使早已存在的閱讀市場(chǎng)細分得以技術(shù)性顯現，現在圖書(shū)市場(chǎng)的狀況是兩極分化：一方是動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)銷(xiāo)售的超級暢銷(xiāo)書(shū)，另一方是銷(xiāo)量小但品種繁多、需要按需出版來(lái)完成的個(gè)性閱讀書(shū)籍。在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店沒(méi)有盛行之前，由于店面限制、貨架容量和圖書(shū)流轉周期等原因，銷(xiāo)售量大的只是少部分圖書(shū)，大部分圖書(shū)銷(xiāo)售量很小甚至得不到銷(xiāo)售。據統計我國每年出版的十萬(wàn)余種新書(shū)中每年平均有55%成為絕版書(shū)，退出流通領(lǐng)域，造成內容資源的極大浪費。亞馬遜等網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的出現，使圖書(shū)銷(xiāo)售空間變得無(wú)限廣闊。長(cháng)尾理論告訴我們，在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)幫助下，小眾圖書(shū)會(huì )“涓涓細流，匯聚成河”，印量小，或為絕版、短版的圖書(shū)因獲得了長(cháng)久的展示空間和展示機會(huì )會(huì )不斷找到它們的受眾。最終，這些80%的獲利圖書(shū)創(chuàng )造的經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )影響完全可以和20%的暢銷(xiāo)圖書(shū)匹敵。在現代技術(shù)的支持下，關(guān)系到按需出版發(fā)展質(zhì)量的按需印刷技術(shù)成本昂貴問(wèn)題會(huì )迎刃而解，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題在國外已得到有效解決；另一方面隨著(zhù)科技進(jìn)步，關(guān)系到按需出版發(fā)展規模的市場(chǎng)需求也不成問(wèn)題，現代信息技術(shù)足可以更為清晰地尋找、定位、聚合“受眾之需”。因此，無(wú)論是作為一種出版理想，還是一種出版方式，數字媒介時(shí)代的按需出版已經(jīng)不可逆轉，發(fā)展前景會(huì )無(wú)限廣闊。
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