二、出版物出口營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新

　　基于我國出版物出口存在的諸多問(wèn)題，有必要對出版業(yè)出口的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行反思和創(chuàng )新。

　�。ㄒ唬﹦�(chuàng )新出版內容以符合國外的市場(chǎng)需求

　　中國目前的版權輸出過(guò)程一般都是先國內后國外，優(yōu)秀的作品在國內取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)后，出版商就會(huì )考慮國外市場(chǎng)，希望在國外出版市場(chǎng)占據一定市場(chǎng)份額。但是實(shí)踐證明，國外讀者未必喜歡�！独菆D騰》曾在國內十分暢銷(xiāo)，英國企鵝的老板決定高價(jià)購買(mǎi)，并支付了十萬(wàn)美元預付款，但是在西方市場(chǎng)反應并不好，所以《狼圖騰》并沒(méi)有在國外“熱”起來(lái)。因此，我國的出版企業(yè)要生產(chǎn)更多的外向型出版產(chǎn)品，縮小“他們想買(mǎi)的書(shū)和我們想賣(mài)的書(shū)”之間的差距。近年來(lái)隨著(zhù)中國經(jīng)濟實(shí)力的不斷增強，西方出現了“崩潰論”、“威脅論”等。中國改革開(kāi)放取得的巨大成就讓外國人十分驚訝，他們更是對中國的發(fā)展模式感到好奇，其中發(fā)達國家感受到的是威脅，想著(zhù)法子遏制，而發(fā)展中國家中的非洲、拉丁美洲卻看到的是希望，他們迫切想改變，想從中國的發(fā)展模式中汲取經(jīng)驗，學(xué)習其中的竅門(mén)。所以這是一個(gè)傳播中國文化和價(jià)值觀(guān)念的絕佳時(shí)機。中國文化積淀深厚，文化資源豐富，從專(zhuān)業(yè)的角度創(chuàng )新出版內容，抓住國外讀者的眼球和興趣點(diǎn)所在，有利于拓展我國出版業(yè)的海外市場(chǎng)，擴大中國的國際影響力。

　　（二）創(chuàng )新出版物出口營(yíng)銷(xiāo)模式和推廣渠道

　　1.加強出版渠道的國際間合作。利用版權貿易將中國出版物推向海外，探索與國際出版機構共同成立面向海外市場(chǎng)的合資公司，共同投資，風(fēng)險共擔，并加強與全球性大型連鎖書(shū)店的合作，從出版物的選擇開(kāi)始的一系列環(huán)節都要強化交流，了解對方出版市場(chǎng)的運作模式和規律，從而能在一定程度上保證投入后的市場(chǎng)效益。

　　2.打造本土化的出版平臺，走海外出版的路子。有條件的出版社可以在海外辦出版社、甚至收購海外出版社為己所用。人民衛生出版社在2008年投資500萬(wàn)美元在美國成立人民衛生出版社美國有限責任公司，擁有了加拿大BC戴克出版公司的全部醫學(xué)圖書(shū)資產(chǎn)，該社美國公司全部實(shí)施本土化發(fā)展，聘用了美國當地資深醫學(xué)出版家擔任CEO，包括資深高級編輯、行政運營(yíng)官在內的所有工作人員均為美國人，完全按照美國本土法律、法規運作。

　　3.充分利用社交媒體平臺。社交媒體也稱(chēng)社會(huì )化媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體對信息有評價(jià)和推薦的功能，這種功能基于消費者的實(shí)際體驗，它以信任為基礎的傳播機制以及用戶(hù)的高主動(dòng)參與性，使得它所傳播內容信息的可信度高，傳播范圍廣，成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，其作用絲毫不亞于廣告，甚至優(yōu)于廣告，因此在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內容產(chǎn)品出現在個(gè)體讀者的移動(dòng)信息界面，能起到實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)作用。亞馬遜自助出版領(lǐng)域的暢銷(xiāo)書(shū)，無(wú)一不是通過(guò)社交媒體來(lái)成功促銷(xiāo)與推廣的，目前來(lái)看，在數字出版領(lǐng)域最廣泛的應用是社會(huì )化閱讀，以PC平臺的社會(huì )化標簽（social tagging）蘋(píng)果平臺的flipboard等為代表，這種社會(huì )化篩選與個(gè)人定制信息相結合的應用將成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代內容推送的主要方式。

　　4.充分利用國外著(zhù)名書(shū)展這個(gè)平臺。法蘭克福書(shū)展是世界最大的年度圖書(shū)版權交易會(huì )。為成為該書(shū)展主賓國，中國申請了10年，終于在2009年法蘭克福書(shū)展上如愿。書(shū)展開(kāi)幕前，就有120多家德國出版社決定出版新的中文翻譯圖書(shū)，該書(shū)展有利地提升中國的文化影響力[3]。另外，還有東京書(shū)展、萊比錫國際書(shū)展、倫敦圖書(shū)博覽會(huì )等著(zhù)名的書(shū)展，這些書(shū)展搭建了溝通圖書(shū)經(jīng)理人、出版商關(guān)系的平臺，同時(shí)也為圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)辟了銷(xiāo)售渠道。

　�。ㄈ�）與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng )新數字出版

　　隨著(zhù)智能手機、平板電腦、電紙書(shū)閱讀終端的普及，數字出版產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)全新的發(fā)展機遇。根據英國　Juniper研究機構的預測，到2016年，在移動(dòng)閱讀平臺上，電子書(shū)的銷(xiāo)售額將達到100億美金，其中30%通過(guò)平板電腦銷(xiāo)售，15%通過(guò)智能手機，另外55%通過(guò)各類(lèi)電紙書(shū)閱讀器終端。[4]國內出版商在重視移動(dòng)終端的運用時(shí)，也不要忘了走出唯“內容為王”的誤區。出版商不能滿(mǎn)足于單純售賣(mài)數字內容，而應該從國外消費者需求出發(fā)，基于內容打造高附加值的應用產(chǎn)品。愛(ài)爾蘭互動(dòng)青春偶像劇《艾斯靈日記（Aisling’s Diary）》在跨媒體融合上做出了顯著(zhù)的成績(jì)，它成功地實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )社群、電視劇、小說(shuō)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的整合，在讀者、制作者與內容的互動(dòng)上下足了功夫，成就了立體、多元、復雜的流行文化產(chǎn)品。筆者認為，雖然目前中國出版業(yè)實(shí)力沒(méi)有這么強大，但是這是一個(gè)可以借鑒的角度和努力的方向。加快整合我國傳統出版企業(yè)內容資源，擴大優(yōu)質(zhì)在線(xiàn)出版內容增值服務(wù)范圍、增強內容增值服務(wù)能力有利于全面提升我國數字出版產(chǎn)品的核心價(jià)值和數字出版企業(yè)的國際競爭力。