中國卷煙包裝返璞歸真
2012-11-12 09:57 來(lái)源：煙草在線(xiàn) 責編：陳培
- 摘要：
- 據《亞洲煙草》報道：在卷煙與消費者的溝通渠道越來(lái)越少的情況下，卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新興企業(yè)大力實(shí)施商標戰略，為迎合市場(chǎng)、消費者的需要給產(chǎn)品穿上時(shí)尚高貴的“服裝”，以期動(dòng)搖老牌企業(yè)的霸主地位。
【CPP114】訊：
據《亞洲煙草》報道：在卷煙與消費者的溝通渠道越來(lái)越少的情況下，卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新興企業(yè)大力實(shí)施商標戰略，為迎合市場(chǎng)、消費者的需要給產(chǎn)品穿上時(shí)尚高貴的“服裝”，以期動(dòng)搖老牌企業(yè)的霸主地位。老牌企業(yè)也毫不示弱，不斷在產(chǎn)品包裝上開(kāi)拓創(chuàng )新，奮起直追�？陀^(guān)而言，中國煙草產(chǎn)品從技術(shù)主導走向品牌、商標主導是行業(yè)總體經(jīng)營(yíng)水平提高的標志，亦是向品牌主導型市場(chǎng)化企業(yè)邁進(jìn)的必經(jīng)階段。但是，它所產(chǎn)生的副作用也不容忽視，且一度有愈演愈烈之勢。
奢華≠品質(zhì)
伴隨著(zhù)中國煙草行業(yè)的不斷發(fā)展，卷煙品牌競爭加劇，卷煙包裝也隨之不斷創(chuàng )新。好的包裝不僅能體現出品牌內涵、文化，也為品牌的擴張提供了支持，但是，繁華的背后所暴露出的問(wèn)題同樣引人深思：設計日趨豪華、精美，軟硬紙盒、塑料盒、鐵盒，磨砂、燙金、鉑金，5支、8支、16支、20支，上翻蓋、側翻蓋、滑動(dòng)盒，二維激光動(dòng)感、三維激光立體動(dòng)感、復合膜仿真、熱敏顯像、光敏成像、人民幣防偽，造紙時(shí)加入和特殊纖維等技術(shù)的應用……許多卷煙企業(yè)紛紛采用“高技術(shù)”、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶，令人眼花繚亂，而這些豪華的包裝在國際煙草界是絕無(wú)僅有的。
據了解，目前我國卷煙包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價(jià)證券的印刷�，F在，我國高檔硬盒卷煙包裝大多采用激光技術(shù)，成本較高，占生產(chǎn)成本的25%-35%（有的品牌采用磨砂技術(shù)甚至超過(guò)了40%）。激光技術(shù)的普及一方面反映出我國卷煙工業(yè)的繁榮，另一方面，在與外國卷煙較量時(shí)，將大大降低自身的競爭實(shí)力。因為外煙包裝大部分用白卡紙，成本較低，大約僅為激光技術(shù)包裝的四分之一。所以，過(guò)度包裝豪華的外表下掩飾了一個(gè)容易被人忽視的問(wèn)題──成本。
的確，豪華復雜的包裝能展現中國煙草在包裝上出類(lèi)拔萃的設計和創(chuàng )新能力，但是，一款煙草產(chǎn)品，最重要也是最吸引消費者的是什么呢？定是產(chǎn)品的品質(zhì)而非包裝。卷煙的過(guò)度包裝也已經(jīng)超出了其功能屬性，留給消費者的只是心理消費屬性，奢華的背后也有可能導致一些不正之風(fēng)和盲目攀比的不健康消費心理。
同時(shí)，過(guò)度包裝也是一種不正當競爭行為，近幾年來(lái)一些新品為了搶占市場(chǎng)，過(guò)分地強調包裝使得產(chǎn)品外部特征引人注目，但是內部品質(zhì)卻不能與豪華包裝“比肩”，讓消費者對產(chǎn)品很失望。
另外，從環(huán)保的角度來(lái)看，過(guò)度包裝投入的“成本”更大。我國高檔卷煙要求煙盒紙張質(zhì)地優(yōu)良、挺括，大都選用由進(jìn)口木漿生產(chǎn)的紙張或直接選用進(jìn)口紙，這些紙張對原料的要求比較高，一般采用質(zhì)地較好的木材，由此造成樹(shù)木的大量砍伐，造成資源的浪費。如果在生產(chǎn)成本中減少不必要的浪費，讓成本降到科學(xué)合理的限度，才能實(shí)現未來(lái)“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的遠景目標，才能應對日益激烈的國際競爭。
包裝“減肥”是趨勢
所幸，中國煙草企業(yè)也意識到了過(guò)度包裝的危害，并頒布實(shí)施了一系列的整改政策措施，在行業(yè)內取得了一定的效果。國家煙草專(zhuān)賣(mài)局2012年3月18日召開(kāi)了關(guān)于治理“天價(jià)煙”和卷煙過(guò)度包裝專(zhuān)題會(huì )議。按國家局規定，煙草公司將停止購進(jìn)、銷(xiāo)售過(guò)度包裝卷煙牌號規格（過(guò)度包裝即包裝空隙率大于15%，卷煙條與盒商標紙成本占銷(xiāo)售收入8%以上，采用兩包、四包等異型包裝和禮品盒包裝，使用非紙基類(lèi)包裝材料）。
而國際通行的《煙草控制框架公約》在我國全面實(shí)施，2012年4月1日起，中國境內生產(chǎn)和銷(xiāo)售的卷煙將一律采用新的卷煙包裝標識。也意味著(zhù)中國煙草包裝“減肥”勢在必行。目前已有部分高瞻遠矚的煙草企業(yè)注意到卷煙包裝這個(gè)問(wèn)題，并且開(kāi)始嘗試改變過(guò)去以往的包裝形式，以簡(jiǎn)約的風(fēng)格向國際化卷煙包裝靠攏。“真龍（巴馬天成）”與“玉溪莊園”就是其中的佼佼者。
除在煙葉原料、香料添加中所體現的原生態(tài)理念之外，“真龍”（巴馬天成）的原生態(tài)特色還有一個(gè)最直觀(guān)的表達——原生態(tài)包裝，在包裝材料的應用、印刷和風(fēng)格設計上都體現出原生態(tài)的理念。在包裝材料的應用上，它采用了極易自然降解的原生態(tài)紙，再加上文字和圖案的印刷采用古樸、沉穩的青綠色，拿在手里能夠使人輕易認知到這款產(chǎn)品返璞歸真的訴求。產(chǎn)品從煙支到煙標，全部采用單色水性油墨印制，突出環(huán)保概念。“真龍”（巴馬天成）摒棄了高端卷煙豪華的包裝，表達了原生態(tài)的訴求，符合現代人們回歸自然和追求低碳生活的心理需求，得到了消費者的認可。
“玉溪莊園”運用環(huán)保的、國際的設計風(fēng)格，包裝設計超越了一般品牌和產(chǎn)品包裝的功能設計，開(kāi)創(chuàng )了健康環(huán)保，藝術(shù)格調的卷煙產(chǎn)品包裝設計風(fēng)格；商標選擇純漿無(wú)涂料原紙為基材，接裝紙突出特點(diǎn)是采用水性油墨、不燙金，鈔線(xiàn)印刷工藝，安全環(huán)保；內襯紙首次使用無(wú)金屬食品級、可降解環(huán)境友好型的材料。彰顯“莊園清香”的產(chǎn)品風(fēng)格，個(gè)性突出，特點(diǎn)鮮明，體現“有機、低害”的產(chǎn)品設計理念。
如今，中式卷煙消費群體正在發(fā)生著(zhù)精神層面的轉變，返璞歸真，回歸自然就成為了消費者內心深處最為向往的精神夢(mèng)想，也成為了中國煙草行業(yè)包裝發(fā)展的趨勢與方向。
據《亞洲煙草》報道：在卷煙與消費者的溝通渠道越來(lái)越少的情況下，卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新興企業(yè)大力實(shí)施商標戰略，為迎合市場(chǎng)、消費者的需要給產(chǎn)品穿上時(shí)尚高貴的“服裝”，以期動(dòng)搖老牌企業(yè)的霸主地位。老牌企業(yè)也毫不示弱，不斷在產(chǎn)品包裝上開(kāi)拓創(chuàng )新，奮起直追�？陀^(guān)而言，中國煙草產(chǎn)品從技術(shù)主導走向品牌、商標主導是行業(yè)總體經(jīng)營(yíng)水平提高的標志，亦是向品牌主導型市場(chǎng)化企業(yè)邁進(jìn)的必經(jīng)階段。但是，它所產(chǎn)生的副作用也不容忽視，且一度有愈演愈烈之勢。
奢華≠品質(zhì)
伴隨著(zhù)中國煙草行業(yè)的不斷發(fā)展，卷煙品牌競爭加劇，卷煙包裝也隨之不斷創(chuàng )新。好的包裝不僅能體現出品牌內涵、文化，也為品牌的擴張提供了支持，但是，繁華的背后所暴露出的問(wèn)題同樣引人深思：設計日趨豪華、精美，軟硬紙盒、塑料盒、鐵盒，磨砂、燙金、鉑金，5支、8支、16支、20支，上翻蓋、側翻蓋、滑動(dòng)盒，二維激光動(dòng)感、三維激光立體動(dòng)感、復合膜仿真、熱敏顯像、光敏成像、人民幣防偽，造紙時(shí)加入和特殊纖維等技術(shù)的應用……許多卷煙企業(yè)紛紛采用“高技術(shù)”、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶，令人眼花繚亂，而這些豪華的包裝在國際煙草界是絕無(wú)僅有的。
據了解，目前我國卷煙包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價(jià)證券的印刷�，F在，我國高檔硬盒卷煙包裝大多采用激光技術(shù)，成本較高，占生產(chǎn)成本的25%-35%（有的品牌采用磨砂技術(shù)甚至超過(guò)了40%）。激光技術(shù)的普及一方面反映出我國卷煙工業(yè)的繁榮，另一方面，在與外國卷煙較量時(shí)，將大大降低自身的競爭實(shí)力。因為外煙包裝大部分用白卡紙，成本較低，大約僅為激光技術(shù)包裝的四分之一。所以，過(guò)度包裝豪華的外表下掩飾了一個(gè)容易被人忽視的問(wèn)題──成本。
的確，豪華復雜的包裝能展現中國煙草在包裝上出類(lèi)拔萃的設計和創(chuàng )新能力，但是，一款煙草產(chǎn)品，最重要也是最吸引消費者的是什么呢？定是產(chǎn)品的品質(zhì)而非包裝。卷煙的過(guò)度包裝也已經(jīng)超出了其功能屬性，留給消費者的只是心理消費屬性，奢華的背后也有可能導致一些不正之風(fēng)和盲目攀比的不健康消費心理。
同時(shí)，過(guò)度包裝也是一種不正當競爭行為，近幾年來(lái)一些新品為了搶占市場(chǎng)，過(guò)分地強調包裝使得產(chǎn)品外部特征引人注目，但是內部品質(zhì)卻不能與豪華包裝“比肩”，讓消費者對產(chǎn)品很失望。
另外，從環(huán)保的角度來(lái)看，過(guò)度包裝投入的“成本”更大。我國高檔卷煙要求煙盒紙張質(zhì)地優(yōu)良、挺括，大都選用由進(jìn)口木漿生產(chǎn)的紙張或直接選用進(jìn)口紙，這些紙張對原料的要求比較高，一般采用質(zhì)地較好的木材，由此造成樹(shù)木的大量砍伐，造成資源的浪費。如果在生產(chǎn)成本中減少不必要的浪費，讓成本降到科學(xué)合理的限度，才能實(shí)現未來(lái)“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的遠景目標，才能應對日益激烈的國際競爭。
包裝“減肥”是趨勢
所幸，中國煙草企業(yè)也意識到了過(guò)度包裝的危害，并頒布實(shí)施了一系列的整改政策措施，在行業(yè)內取得了一定的效果。國家煙草專(zhuān)賣(mài)局2012年3月18日召開(kāi)了關(guān)于治理“天價(jià)煙”和卷煙過(guò)度包裝專(zhuān)題會(huì )議。按國家局規定，煙草公司將停止購進(jìn)、銷(xiāo)售過(guò)度包裝卷煙牌號規格（過(guò)度包裝即包裝空隙率大于15%，卷煙條與盒商標紙成本占銷(xiāo)售收入8%以上，采用兩包、四包等異型包裝和禮品盒包裝，使用非紙基類(lèi)包裝材料）。
而國際通行的《煙草控制框架公約》在我國全面實(shí)施，2012年4月1日起，中國境內生產(chǎn)和銷(xiāo)售的卷煙將一律采用新的卷煙包裝標識。也意味著(zhù)中國煙草包裝“減肥”勢在必行。目前已有部分高瞻遠矚的煙草企業(yè)注意到卷煙包裝這個(gè)問(wèn)題，并且開(kāi)始嘗試改變過(guò)去以往的包裝形式，以簡(jiǎn)約的風(fēng)格向國際化卷煙包裝靠攏。“真龍（巴馬天成）”與“玉溪莊園”就是其中的佼佼者。
除在煙葉原料、香料添加中所體現的原生態(tài)理念之外，“真龍”（巴馬天成）的原生態(tài)特色還有一個(gè)最直觀(guān)的表達——原生態(tài)包裝，在包裝材料的應用、印刷和風(fēng)格設計上都體現出原生態(tài)的理念。在包裝材料的應用上，它采用了極易自然降解的原生態(tài)紙，再加上文字和圖案的印刷采用古樸、沉穩的青綠色，拿在手里能夠使人輕易認知到這款產(chǎn)品返璞歸真的訴求。產(chǎn)品從煙支到煙標，全部采用單色水性油墨印制，突出環(huán)保概念。“真龍”（巴馬天成）摒棄了高端卷煙豪華的包裝，表達了原生態(tài)的訴求，符合現代人們回歸自然和追求低碳生活的心理需求，得到了消費者的認可。
“玉溪莊園”運用環(huán)保的、國際的設計風(fēng)格，包裝設計超越了一般品牌和產(chǎn)品包裝的功能設計，開(kāi)創(chuàng )了健康環(huán)保，藝術(shù)格調的卷煙產(chǎn)品包裝設計風(fēng)格；商標選擇純漿無(wú)涂料原紙為基材，接裝紙突出特點(diǎn)是采用水性油墨、不燙金，鈔線(xiàn)印刷工藝，安全環(huán)保；內襯紙首次使用無(wú)金屬食品級、可降解環(huán)境友好型的材料。彰顯“莊園清香”的產(chǎn)品風(fēng)格，個(gè)性突出，特點(diǎn)鮮明，體現“有機、低害”的產(chǎn)品設計理念。
如今，中式卷煙消費群體正在發(fā)生著(zhù)精神層面的轉變，返璞歸真，回歸自然就成為了消費者內心深處最為向往的精神夢(mèng)想，也成為了中國煙草行業(yè)包裝發(fā)展的趨勢與方向。
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