“雙十一”促銷(xiāo)遇冷：電商營(yíng)銷(xiāo)遭遇信任危機
2012-10-17 09:08 來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道 責編：王岑
- 摘要：
- 電商行業(yè)年終會(huì )戰“光棍節”，天貓、京東、蘇寧易購等圍繞著(zhù)雙十一促銷(xiāo)的預熱已經(jīng)開(kāi)始，但因為“8.15”促銷(xiāo)的負面效應仍在延續，效果普遍不佳。
【CPP114】訊：8.15電商戰負面效應持續發(fā)酵。
電商行業(yè)年終會(huì )戰“光棍節”，天貓、京東、蘇寧易購等圍繞著(zhù)雙十一促銷(xiāo)的預熱已經(jīng)開(kāi)始，但因為“8.15”促銷(xiāo)的負面效應仍在延續，效果普遍不佳。
率先以“沙漠行動(dòng)”拉開(kāi)“雙十一”促銷(xiāo)預熱的京東商城過(guò)去一周的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)沒(méi)有明顯的同比提升，國美旗下的庫巴網(wǎng)在9月的“哭吧!33天”大型促銷(xiāo)效果也未達預期，目前只針對京東“沙漠行動(dòng)”的部分產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的反擊。
與此同時(shí)，從今年5月開(kāi)始堅持每月一次的“E18”促銷(xiāo)的蘇寧易購，雖然將《中國好聲音》當紅歌手李代沫、吳莫愁聘為10月促銷(xiāo)的代言人，但是其更多的精力放在了對剛剛收購的母嬰電商網(wǎng)站紅孩子的整合。
10月16日有電商行業(yè)人士告訴本報記者，“蘇寧易購與瑪薩瑪索管理層，以及股東紅杉資本、北極光的談判已經(jīng)接近尾聲，很可能在“雙十一”促銷(xiāo)前就對外宣布，并購后蘇寧易購在高端服裝領(lǐng)域的銷(xiāo)售規模將有質(zhì)的提升。”
據悉，瑪薩瑪索2011年的銷(xiāo)售收入突破5億元，按照其計劃2012年至少有10億元左右的銷(xiāo)售規模，這與蘇寧預購之前并購的紅孩子規模相差無(wú)幾。
年初提出200億元銷(xiāo)售目標的蘇寧易購，以及提出600億元含稅收入目標的京東商城來(lái)說(shuō)，8.15促銷(xiāo)對電商行業(yè)公信力的透支，這導致“雙十一”促銷(xiāo)預熱遇冷。
庫巴網(wǎng)副總裁彭亮10月17日告訴本報記者，“雙十一”促銷(xiāo)是電商行業(yè)每年最大的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間的銷(xiāo)售收入接近全年銷(xiāo)售收入的5%，由于今年天貓、京東等都將推出倒計時(shí)等預熱活動(dòng)，這次包括前期預熱的促銷(xiāo)占到各自年度銷(xiāo)售規模有望超過(guò)10%。”
由于8.15電商戰中出現的虛假促銷(xiāo)，發(fā)改委對這次電商大戰參與方的處罰，消費者對電商價(jià)格戰的不信任，讓“雙十一”促銷(xiāo)的前景變得不再樂(lè )觀(guān)。
記者了解到，在8.15電商戰后行業(yè)內只有庫巴網(wǎng)發(fā)起一次號稱(chēng)將投入33億元促銷(xiāo)資源的大型促銷(xiāo)，其整合廣告投放超過(guò)5000萬(wàn)元。然而這次促銷(xiāo)并沒(méi)有讓庫巴網(wǎng)的流量和銷(xiāo)售有明顯提升，反而是國美、蘇寧的實(shí)體門(mén)店從9月開(kāi)始銷(xiāo)售比上半年有了明顯的環(huán)比提升，黃金周期間也實(shí)現同比單店收入的正增長(cháng)。
由于8.15電商戰中天貓并沒(méi)有直接參與，而“雙十一”促銷(xiāo)又是天貓的保留項目，這讓天貓有望成為本年度“雙十一”促銷(xiāo)的贏(yíng)家。
記者了解到，今年9月天貓與京東商城就圍繞著(zhù)“雙十一”促銷(xiāo)前期平臺上品牌商的爭奪展開(kāi)一輪暗戰。10月11日開(kāi)始又開(kāi)始了“雙十一”促銷(xiāo)的倒計時(shí)活動(dòng)，每天發(fā)放不同品牌的促銷(xiāo)券。
面對下半年行業(yè)增速下滑的現狀，蘇寧易購近期也悄然在內部調低了全年目標。蘇寧電器10月10日業(yè)績(jì)溝通會(huì )，根據與會(huì )的基金經(jīng)理透露，目前蘇寧電器持股易購比例已提升至70%，今年蘇寧易購的銷(xiāo)售額可能在170億元~180億元。此外，后續平臺銷(xiāo)售將逐步開(kāi)放，對品牌制造商全線(xiàn)開(kāi)放，但對其他供應商審核嚴格，預計明年銷(xiāo)售占比在10%以上。
中金研究報告也認為，估計到2015年，蘇寧易購的家電和百貨收入可能會(huì )是五五開(kāi)或四六開(kāi)。其中，開(kāi)放式平臺的產(chǎn)品收入占比將達到20%至25%。
顯然平臺收入是蘇寧易購未來(lái)的主要增長(cháng)點(diǎn)之一，而對紅孩子、瑪薩瑪索等垂直類(lèi)電商的并購也是蘇寧易購接下來(lái)做大規模的重要手段，但是與京東等同行面臨的問(wèn)題類(lèi)似，蘇寧易購要如何恢復消費者的信心還需要時(shí)日。
有電商行業(yè)人士指出，“電商行業(yè)的銷(xiāo)售收入從來(lái)都是不透明的，而虛假促銷(xiāo)在以后的“雙十一”促銷(xiāo)中也會(huì )普遍存在，只要這次“雙十一”促銷(xiāo)確實(shí)證明了線(xiàn)上銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢，電商行業(yè)接下來(lái)恢復高速增長(cháng)依然是有可能的。”
電商行業(yè)年終會(huì )戰“光棍節”，天貓、京東、蘇寧易購等圍繞著(zhù)雙十一促銷(xiāo)的預熱已經(jīng)開(kāi)始，但因為“8.15”促銷(xiāo)的負面效應仍在延續，效果普遍不佳。
率先以“沙漠行動(dòng)”拉開(kāi)“雙十一”促銷(xiāo)預熱的京東商城過(guò)去一周的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)沒(méi)有明顯的同比提升，國美旗下的庫巴網(wǎng)在9月的“哭吧!33天”大型促銷(xiāo)效果也未達預期，目前只針對京東“沙漠行動(dòng)”的部分產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的反擊。
與此同時(shí)，從今年5月開(kāi)始堅持每月一次的“E18”促銷(xiāo)的蘇寧易購，雖然將《中國好聲音》當紅歌手李代沫、吳莫愁聘為10月促銷(xiāo)的代言人，但是其更多的精力放在了對剛剛收購的母嬰電商網(wǎng)站紅孩子的整合。
10月16日有電商行業(yè)人士告訴本報記者，“蘇寧易購與瑪薩瑪索管理層，以及股東紅杉資本、北極光的談判已經(jīng)接近尾聲，很可能在“雙十一”促銷(xiāo)前就對外宣布，并購后蘇寧易購在高端服裝領(lǐng)域的銷(xiāo)售規模將有質(zhì)的提升。”
據悉，瑪薩瑪索2011年的銷(xiāo)售收入突破5億元，按照其計劃2012年至少有10億元左右的銷(xiāo)售規模，這與蘇寧預購之前并購的紅孩子規模相差無(wú)幾。
年初提出200億元銷(xiāo)售目標的蘇寧易購，以及提出600億元含稅收入目標的京東商城來(lái)說(shuō)，8.15促銷(xiāo)對電商行業(yè)公信力的透支，這導致“雙十一”促銷(xiāo)預熱遇冷。
庫巴網(wǎng)副總裁彭亮10月17日告訴本報記者，“雙十一”促銷(xiāo)是電商行業(yè)每年最大的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間的銷(xiāo)售收入接近全年銷(xiāo)售收入的5%，由于今年天貓、京東等都將推出倒計時(shí)等預熱活動(dòng)，這次包括前期預熱的促銷(xiāo)占到各自年度銷(xiāo)售規模有望超過(guò)10%。”
由于8.15電商戰中出現的虛假促銷(xiāo)，發(fā)改委對這次電商大戰參與方的處罰，消費者對電商價(jià)格戰的不信任，讓“雙十一”促銷(xiāo)的前景變得不再樂(lè )觀(guān)。
記者了解到，在8.15電商戰后行業(yè)內只有庫巴網(wǎng)發(fā)起一次號稱(chēng)將投入33億元促銷(xiāo)資源的大型促銷(xiāo)，其整合廣告投放超過(guò)5000萬(wàn)元。然而這次促銷(xiāo)并沒(méi)有讓庫巴網(wǎng)的流量和銷(xiāo)售有明顯提升，反而是國美、蘇寧的實(shí)體門(mén)店從9月開(kāi)始銷(xiāo)售比上半年有了明顯的環(huán)比提升，黃金周期間也實(shí)現同比單店收入的正增長(cháng)。
由于8.15電商戰中天貓并沒(méi)有直接參與，而“雙十一”促銷(xiāo)又是天貓的保留項目，這讓天貓有望成為本年度“雙十一”促銷(xiāo)的贏(yíng)家。
記者了解到，今年9月天貓與京東商城就圍繞著(zhù)“雙十一”促銷(xiāo)前期平臺上品牌商的爭奪展開(kāi)一輪暗戰。10月11日開(kāi)始又開(kāi)始了“雙十一”促銷(xiāo)的倒計時(shí)活動(dòng)，每天發(fā)放不同品牌的促銷(xiāo)券。
面對下半年行業(yè)增速下滑的現狀，蘇寧易購近期也悄然在內部調低了全年目標。蘇寧電器10月10日業(yè)績(jì)溝通會(huì )，根據與會(huì )的基金經(jīng)理透露，目前蘇寧電器持股易購比例已提升至70%，今年蘇寧易購的銷(xiāo)售額可能在170億元~180億元。此外，后續平臺銷(xiāo)售將逐步開(kāi)放，對品牌制造商全線(xiàn)開(kāi)放，但對其他供應商審核嚴格，預計明年銷(xiāo)售占比在10%以上。
中金研究報告也認為，估計到2015年，蘇寧易購的家電和百貨收入可能會(huì )是五五開(kāi)或四六開(kāi)。其中，開(kāi)放式平臺的產(chǎn)品收入占比將達到20%至25%。
顯然平臺收入是蘇寧易購未來(lái)的主要增長(cháng)點(diǎn)之一，而對紅孩子、瑪薩瑪索等垂直類(lèi)電商的并購也是蘇寧易購接下來(lái)做大規模的重要手段，但是與京東等同行面臨的問(wèn)題類(lèi)似，蘇寧易購要如何恢復消費者的信心還需要時(shí)日。
有電商行業(yè)人士指出，“電商行業(yè)的銷(xiāo)售收入從來(lái)都是不透明的，而虛假促銷(xiāo)在以后的“雙十一”促銷(xiāo)中也會(huì )普遍存在，只要這次“雙十一”促銷(xiāo)確實(shí)證明了線(xiàn)上銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢，電商行業(yè)接下來(lái)恢復高速增長(cháng)依然是有可能的。”
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