電子商務(wù)價(jià)格戰 綜合營(yíng)銷(xiāo)占盡優(yōu)勢
2012-08-14 09:48 來(lái)源：第一財經(jīng)日報 張沈偉 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 價(jià)格戰確實(shí)就是一場(chǎng)戰爭，往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對行業(yè)的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，影響市場(chǎng)秩序。因此，電子商務(wù)企業(yè)還是應慎重實(shí)施價(jià)格戰。事實(shí)上，當當和京東在事后也都表現出了對實(shí)施價(jià)格戰的悔意。比
【CPP114】訊：最近，由于與當當網(wǎng)開(kāi)展價(jià)格戰，國內B2C電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)頭羊的京東商城備受各界關(guān)注。對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰并不陌生。不過(guò)，隨著(zhù)企業(yè)對于研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等差異化手段重視程度的提升，像上世紀90年代長(cháng)虹、格蘭仕那樣把低價(jià)作為擊敗對手的核心戰略的企業(yè)已經(jīng)很少見(jiàn)了。
然而，京東商城卻是一個(gè)例外。低價(jià)一直被京東商城作為其戰勝競爭對手的法寶。在京東發(fā)展的早期階段，與當當、凡客等眾多電子商務(wù)企業(yè)一樣，其競爭對手主要是傳統的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。京東憑借其在店面成本、運營(yíng)費用等方面的優(yōu)勢，其商品大多比線(xiàn)下商場(chǎng)的售價(jià)低10%~20%。由于電子商務(wù)企業(yè)相對傳統渠道固有的成本優(yōu)勢，京東商城可謂毫無(wú)懸念地贏(yíng)得了這場(chǎng)價(jià)格戰的勝利。銷(xiāo)售額從2004年成立當年的1000萬(wàn)元，增長(cháng)到2010年的超過(guò)100億元。并且成長(cháng)為中國最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)，在B2C市場(chǎng)的份額高達36%。
不過(guò)，因為幾乎所有的電子商務(wù)企業(yè)共享這一成本優(yōu)勢，不少其他電子商務(wù)企業(yè)也和京東一樣發(fā)展壯大起來(lái)。而隨著(zhù)整個(gè)B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)的競爭局勢也已經(jīng)從電子商務(wù)企業(yè)與傳統企業(yè)的競爭轉變?yōu)殡娮由虅?wù)企業(yè)之間的競爭。最近京東商城的競爭就指向了當當網(wǎng)。而在家電和3C產(chǎn)品領(lǐng)域，傳統渠道也紛紛開(kāi)設網(wǎng)上商城，蘇寧電器通過(guò)旗下的蘇寧易購，國美電器通過(guò)收購的庫巴網(wǎng)也都已經(jīng)進(jìn)入在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭變得空前激烈。
競爭對手的轉變使傳統的低價(jià)策略受到了挑戰。網(wǎng)上零售商之間要想實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢，則需要靠比拼采購、運營(yíng)、物流等方面的硬實(shí)力。因此，這種情況下再進(jìn)行價(jià)格戰就必須在對象、目的、策略上都進(jìn)行相應的調整，否則一定會(huì )碰得頭破血流。
那么，下面就讓我們通過(guò)京東與當當的案例來(lái)看看網(wǎng)上商城應該如何實(shí)施價(jià)格戰。
首先，通過(guò)四兩撥千斤的手法實(shí)施價(jià)格戰。按照京東商城的說(shuō)法，京東為了反擊當當對其發(fā)展圖書(shū)業(yè)務(wù)的打壓，實(shí)施了價(jià)格戰。那么，一個(gè)行業(yè)新軍，有什么資本與在圖書(shū)領(lǐng)域耕耘多年、根基牢固的當當打價(jià)格戰呢？這里面的關(guān)鍵就在于京東其實(shí)是用了四兩撥千斤的手法——論在圖書(shū)領(lǐng)域的實(shí)力，京東當然比不上當當，但是京東的圖書(shū)業(yè)務(wù)只占其銷(xiāo)售收入的1%~2%，這種情況下發(fā)起降價(jià)20%的價(jià)格戰，對其盈利的影響十分有限，而反觀(guān)當當，圖書(shū)收入比重高達84%，如果跟進(jìn)降價(jià)，那么必然損失慘重。因此，對京東來(lái)說(shuō)這幾乎是一場(chǎng)穩賺不賠的戰爭：對方不應戰，那自己可以通過(guò)低價(jià)吸引用戶(hù)；對方若應戰則必然會(huì )受到重創(chuàng )，京東也能收到打擊對手的功效。
兩者比拼的不是圖書(shū)的價(jià)格嗎？怎么成了“京東在3C領(lǐng)域與當當在圖書(shū)領(lǐng)域實(shí)施價(jià)格戰，前者對價(jià)格戰的承受能力要強于后者”。而且，不同領(lǐng)域的競爭對本文觀(guān)點(diǎn)有何論證作用？其次，發(fā)起價(jià)格戰的前提是自身相對競爭對手具有一定優(yōu)勢。價(jià)格戰一旦開(kāi)打，往往很難控制戰爭的范圍。當當面對京東在圖書(shū)領(lǐng)域的挑戰，也以其人之道，還治其人之身，將戰火燒到了京東的核心業(yè)務(wù)3C領(lǐng)域。當當和京東，兩者的主要業(yè)務(wù)一個(gè)是圖書(shū)，一個(gè)是3C數碼產(chǎn)品。不過(guò)，相對而言，京東商城在3C領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，而且目前是國內最大的而且是最主要的在線(xiàn)銷(xiāo)售商。而當當所在的圖書(shū)在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，與卓越亞馬遜競爭激烈。同時(shí)，圖書(shū)的上游供應商分散，難以對供應商實(shí)施全面有效的控制。因此，某種程度上，京東在3C領(lǐng)域與當當在圖書(shū)領(lǐng)域實(shí)施價(jià)格戰，前者對價(jià)格戰的承受能力要強于后者。這可能是京東敢于率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的重要原因。
再次，利用價(jià)格戰進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費者關(guān)注。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，感覺(jué)打價(jià)格戰更像是京東和當當的合謀。而實(shí)際上，是京東發(fā)起挑戰，當當迎戰，結果為本無(wú)名的對手贏(yíng)得了知名度，算是策略失誤。所以不清楚這一觀(guān)點(diǎn)站在誰(shuí)的角度，想說(shuō)明什么。在競爭日趨激烈的B2C電子商務(wù)行業(yè)，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的投入越來(lái)越多。 2010年以來(lái)，京東接連贊助了中超聯(lián)賽、中國方程式大獎，還在世界杯期間的黃金時(shí)間在央視投放廣告，耗費了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源。而通過(guò)實(shí)施價(jià)格戰，兩家知名企業(yè)你來(lái)我往、針?shù)h相對地宣稱(chēng)要“不計成本”、“降價(jià)到底”，必然會(huì )受到廣泛的關(guān)注。在價(jià)格戰開(kāi)始兩周內，百度新聞頻道就有近兩萬(wàn)條關(guān)于此次價(jià)格戰的報道。而消費者在印象中也必然認為這兩家企業(yè)目前的產(chǎn)品價(jià)格肯定是相對比較便宜的。再加上此時(shí)正處于春節前的銷(xiāo)售旺季，如果單純做年底促銷(xiāo)，很可能被淹沒(méi)在眾多常規的促銷(xiāo)大戰中。因此，通過(guò)這種事件營(yíng)銷(xiāo)的手法，價(jià)格戰也可以達到提升影響力、擴大銷(xiāo)售的功效。從這一點(diǎn)來(lái)看，實(shí)施價(jià)格戰有時(shí)候并不是一勝一負的零和游戲，也有可能形成雙贏(yíng)的結果。
另外，打價(jià)格戰還要做好充分的準備。包括貨源、物流、售后服務(wù)這三個(gè)方面對于電子商務(wù)領(lǐng)域價(jià)格戰的成功實(shí)施非常重要。否則當價(jià)格降低，銷(xiāo)量大增后，貨物供應跟不上，或者物流和售后安裝無(wú)法滿(mǎn)足需求，就會(huì )嚴重影響消費者的購物體驗。
最后，價(jià)格戰確實(shí)就是一場(chǎng)戰爭，往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對行業(yè)的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，影響市場(chǎng)秩序。因此，電子商務(wù)企業(yè)還是應慎重實(shí)施價(jià)格戰。事實(shí)上，當當和京東在事后也都表現出了對實(shí)施價(jià)格戰的悔意。比如當當網(wǎng)總裁李國慶在其微博留言“我口無(wú)遮攔，多有得罪，請海涵”。這被認為是其對之前說(shuō)的“一部分募集資金用來(lái)打價(jià)格戰”進(jìn)行的解釋?zhuān)欢〇|商城CEO劉強東也在微博上表示應“靜思勤忍”。所以，希望將來(lái)中國的電子商務(wù)企業(yè)能夠更多地從用戶(hù)體驗、服務(wù)水平等方面來(lái)展開(kāi)良性競爭。
(作者為中國三星經(jīng)濟研究院技術(shù)產(chǎn)業(yè)組研究員)
然而，京東商城卻是一個(gè)例外。低價(jià)一直被京東商城作為其戰勝競爭對手的法寶。在京東發(fā)展的早期階段，與當當、凡客等眾多電子商務(wù)企業(yè)一樣，其競爭對手主要是傳統的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。京東憑借其在店面成本、運營(yíng)費用等方面的優(yōu)勢，其商品大多比線(xiàn)下商場(chǎng)的售價(jià)低10%~20%。由于電子商務(wù)企業(yè)相對傳統渠道固有的成本優(yōu)勢，京東商城可謂毫無(wú)懸念地贏(yíng)得了這場(chǎng)價(jià)格戰的勝利。銷(xiāo)售額從2004年成立當年的1000萬(wàn)元，增長(cháng)到2010年的超過(guò)100億元。并且成長(cháng)為中國最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)，在B2C市場(chǎng)的份額高達36%。
不過(guò)，因為幾乎所有的電子商務(wù)企業(yè)共享這一成本優(yōu)勢，不少其他電子商務(wù)企業(yè)也和京東一樣發(fā)展壯大起來(lái)。而隨著(zhù)整個(gè)B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)的競爭局勢也已經(jīng)從電子商務(wù)企業(yè)與傳統企業(yè)的競爭轉變?yōu)殡娮由虅?wù)企業(yè)之間的競爭。最近京東商城的競爭就指向了當當網(wǎng)。而在家電和3C產(chǎn)品領(lǐng)域，傳統渠道也紛紛開(kāi)設網(wǎng)上商城，蘇寧電器通過(guò)旗下的蘇寧易購，國美電器通過(guò)收購的庫巴網(wǎng)也都已經(jīng)進(jìn)入在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭變得空前激烈。
競爭對手的轉變使傳統的低價(jià)策略受到了挑戰。網(wǎng)上零售商之間要想實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢，則需要靠比拼采購、運營(yíng)、物流等方面的硬實(shí)力。因此，這種情況下再進(jìn)行價(jià)格戰就必須在對象、目的、策略上都進(jìn)行相應的調整，否則一定會(huì )碰得頭破血流。
那么，下面就讓我們通過(guò)京東與當當的案例來(lái)看看網(wǎng)上商城應該如何實(shí)施價(jià)格戰。
首先，通過(guò)四兩撥千斤的手法實(shí)施價(jià)格戰。按照京東商城的說(shuō)法，京東為了反擊當當對其發(fā)展圖書(shū)業(yè)務(wù)的打壓，實(shí)施了價(jià)格戰。那么，一個(gè)行業(yè)新軍，有什么資本與在圖書(shū)領(lǐng)域耕耘多年、根基牢固的當當打價(jià)格戰呢？這里面的關(guān)鍵就在于京東其實(shí)是用了四兩撥千斤的手法——論在圖書(shū)領(lǐng)域的實(shí)力，京東當然比不上當當，但是京東的圖書(shū)業(yè)務(wù)只占其銷(xiāo)售收入的1%~2%，這種情況下發(fā)起降價(jià)20%的價(jià)格戰，對其盈利的影響十分有限，而反觀(guān)當當，圖書(shū)收入比重高達84%，如果跟進(jìn)降價(jià)，那么必然損失慘重。因此，對京東來(lái)說(shuō)這幾乎是一場(chǎng)穩賺不賠的戰爭：對方不應戰，那自己可以通過(guò)低價(jià)吸引用戶(hù)；對方若應戰則必然會(huì )受到重創(chuàng )，京東也能收到打擊對手的功效。
兩者比拼的不是圖書(shū)的價(jià)格嗎？怎么成了“京東在3C領(lǐng)域與當當在圖書(shū)領(lǐng)域實(shí)施價(jià)格戰，前者對價(jià)格戰的承受能力要強于后者”。而且，不同領(lǐng)域的競爭對本文觀(guān)點(diǎn)有何論證作用？其次，發(fā)起價(jià)格戰的前提是自身相對競爭對手具有一定優(yōu)勢。價(jià)格戰一旦開(kāi)打，往往很難控制戰爭的范圍。當當面對京東在圖書(shū)領(lǐng)域的挑戰，也以其人之道，還治其人之身，將戰火燒到了京東的核心業(yè)務(wù)3C領(lǐng)域。當當和京東，兩者的主要業(yè)務(wù)一個(gè)是圖書(shū)，一個(gè)是3C數碼產(chǎn)品。不過(guò)，相對而言，京東商城在3C領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，而且目前是國內最大的而且是最主要的在線(xiàn)銷(xiāo)售商。而當當所在的圖書(shū)在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，與卓越亞馬遜競爭激烈。同時(shí)，圖書(shū)的上游供應商分散，難以對供應商實(shí)施全面有效的控制。因此，某種程度上，京東在3C領(lǐng)域與當當在圖書(shū)領(lǐng)域實(shí)施價(jià)格戰，前者對價(jià)格戰的承受能力要強于后者。這可能是京東敢于率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的重要原因。
再次，利用價(jià)格戰進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費者關(guān)注。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，感覺(jué)打價(jià)格戰更像是京東和當當的合謀。而實(shí)際上，是京東發(fā)起挑戰，當當迎戰，結果為本無(wú)名的對手贏(yíng)得了知名度，算是策略失誤。所以不清楚這一觀(guān)點(diǎn)站在誰(shuí)的角度，想說(shuō)明什么。在競爭日趨激烈的B2C電子商務(wù)行業(yè)，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的投入越來(lái)越多。 2010年以來(lái)，京東接連贊助了中超聯(lián)賽、中國方程式大獎，還在世界杯期間的黃金時(shí)間在央視投放廣告，耗費了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源。而通過(guò)實(shí)施價(jià)格戰，兩家知名企業(yè)你來(lái)我往、針?shù)h相對地宣稱(chēng)要“不計成本”、“降價(jià)到底”，必然會(huì )受到廣泛的關(guān)注。在價(jià)格戰開(kāi)始兩周內，百度新聞頻道就有近兩萬(wàn)條關(guān)于此次價(jià)格戰的報道。而消費者在印象中也必然認為這兩家企業(yè)目前的產(chǎn)品價(jià)格肯定是相對比較便宜的。再加上此時(shí)正處于春節前的銷(xiāo)售旺季，如果單純做年底促銷(xiāo)，很可能被淹沒(méi)在眾多常規的促銷(xiāo)大戰中。因此，通過(guò)這種事件營(yíng)銷(xiāo)的手法，價(jià)格戰也可以達到提升影響力、擴大銷(xiāo)售的功效。從這一點(diǎn)來(lái)看，實(shí)施價(jià)格戰有時(shí)候并不是一勝一負的零和游戲，也有可能形成雙贏(yíng)的結果。
另外，打價(jià)格戰還要做好充分的準備。包括貨源、物流、售后服務(wù)這三個(gè)方面對于電子商務(wù)領(lǐng)域價(jià)格戰的成功實(shí)施非常重要。否則當價(jià)格降低，銷(xiāo)量大增后，貨物供應跟不上，或者物流和售后安裝無(wú)法滿(mǎn)足需求，就會(huì )嚴重影響消費者的購物體驗。
最后，價(jià)格戰確實(shí)就是一場(chǎng)戰爭，往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對行業(yè)的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，影響市場(chǎng)秩序。因此，電子商務(wù)企業(yè)還是應慎重實(shí)施價(jià)格戰。事實(shí)上，當當和京東在事后也都表現出了對實(shí)施價(jià)格戰的悔意。比如當當網(wǎng)總裁李國慶在其微博留言“我口無(wú)遮攔，多有得罪，請海涵”。這被認為是其對之前說(shuō)的“一部分募集資金用來(lái)打價(jià)格戰”進(jìn)行的解釋?zhuān)欢〇|商城CEO劉強東也在微博上表示應“靜思勤忍”。所以，希望將來(lái)中國的電子商務(wù)企業(yè)能夠更多地從用戶(hù)體驗、服務(wù)水平等方面來(lái)展開(kāi)良性競爭。
(作者為中國三星經(jīng)濟研究院技術(shù)產(chǎn)業(yè)組研究員)
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