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當數字營(yíng)銷(xiāo)漸成氣候廣告這本經(jīng)該怎么念？

2012-07-04 09:22 來(lái)源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 你是不是已經(jīng)有了這樣的習慣：想要了解一樣商品，先去網(wǎng)上“百度”一下。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：你是不是已經(jīng)有了這樣的習慣：想要了解一樣商品，先去網(wǎng)上“百度”一下。
　　
　　是的，數字營(yíng)銷(xiāo)就這樣在不知不覺(jué)中已經(jīng)將我們“卷”了進(jìn)去。
　　
　　“數字廣告的花費正迅速增長(cháng)。2011年到2016年，世界范圍內的綜合年度增長(cháng)率預計為15%，而快速增長(cháng)的市場(chǎng)能夠達到20%以上。”國際廣告協(xié)會(huì )主席阿蘭·盧瑟福不久前公布了這組數據。
　　
　　數字營(yíng)銷(xiāo)沖進(jìn)艾菲獎
　　
　　廣告界對于艾菲獎是懷有崇敬與向往的。這一獎項由美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )于1968年創(chuàng )立，時(shí)至今日，艾菲獎已覆蓋了包括中國在內的全球40多個(gè)國家和地區，被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)傳播界的“奧斯卡”。去年，該獎項根據新的傳播模式新增了一項“艾菲數字營(yíng)銷(xiāo)獎”。
　　
　　本報記者見(jiàn)到中國艾菲獎推廣委員會(huì )理事長(cháng)賈麗軍時(shí)，他剛剛從美國評選艾菲獎回來(lái)，此次評比令他記憶最深刻的案例是榮獲“艾菲數字營(yíng)銷(xiāo)獎”的OPPO手機《FINDME》探索式廣告，他詳細講述了《FINDME》的策劃思路。
　　
　　FIND是OPPO旗下第一款智能手機，為此OPPO誠邀國際巨星萊昂納多拍攝系列廣告片。為最大化挖掘明星代言的價(jià)值，OPPO發(fā)起一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造了一次能讓消費者身臨其境并參與其中的探索式廣告活動(dòng)，名為FINDME。這一探索式廣告將數條廣告片嵌入一場(chǎng)精心設計的網(wǎng)絡(luò )游戲中，消費者不僅能夠看到廣告，而且可以進(jìn)入廣告，繼續扮演主角完成一次非凡的探索之旅，而最終的廣告內容就是隨消費者的“游戲”體驗進(jìn)行拍攝的。
　　
　　廣告發(fā)布一周之后，第一條影片出現在電視和互聯(lián)網(wǎng)上……對于那些完成游戲卻意猶未盡的探索達人，OPPO還設計了微劇本生成器，讓他們發(fā)揮想象力改編出一個(gè)屬于自己的微劇本。“就這樣，短短兩周內，一共有超過(guò)120萬(wàn)人參與了探索游戲，回訪(fǎng)率更是達到了驚人的30%，創(chuàng )造了超過(guò)38萬(wàn)小時(shí)的總游戲時(shí)長(cháng)，有近12萬(wàn)人完成了全部的游戲關(guān)卡。新浪和騰訊的官方微博從無(wú)到有累積了超過(guò)15萬(wàn)名‘粉絲’，共產(chǎn)生了超過(guò)36萬(wàn)條相關(guān)微博。”賈麗軍清晰而興奮地背誦著(zhù)這些數據。
　　
　　那么，制作這樣的探索游戲究竟需要多大的手筆？他告訴記者，根據百度數據顯示，這則探索式廣告在一個(gè)月的投放期內，CPM為1.38元，即每花費1.38元就可以讓1000個(gè)目標受眾看到OPPOFIND的廣告。“在產(chǎn)品正式上市前，就有大量消費者表達了購買(mǎi)意愿。”
　　
　　品牌建設的“推”與“拉”
　　
　　“一個(gè)世界級品牌的創(chuàng )建以前至少需要20年以上甚至百年時(shí)間，如今只需要兩到三年，如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等年輕品牌從建立至今不過(guò)10年，卻已成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。”中國聯(lián)動(dòng)文化有限公司董事總經(jīng)理趙和平也正在研究數字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，他注意到去年新上榜世界品牌中的Groupon、Zynga也分別只有3歲和4歲，甚至連中文名字都沒(méi)有。“怎樣才能為客戶(hù)構筑品牌并與消費者之間建立有效的鏈接？”作為一名老廣告人，他正“糾結”其間。
　　
　　之所以要思考這樣的問(wèn)題，是因為消費者接受信息的方式正在改變。在以前的品牌傳播中，消費者屬于單向接受品牌傳播信息的一方，與品牌之間很少存在互動(dòng)，而現在，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的周邊信息也成為他們的接受渠道。此外，社交網(wǎng)絡(luò )的興起特別是品牌主頁(yè)的出現，讓平時(shí)很難與品牌進(jìn)行溝通的消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與之直接對話(huà)，告訴品牌主他們想要什么，不想要什么；喜歡什么，不喜歡什么……“互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)和消費者之間的距離，企業(yè)主可以主動(dòng)獲得和使用一些互聯(lián)網(wǎng)媒體和工具，了解消費者，與消費者互動(dòng)、對話(huà)，最終與消費者構建關(guān)系。”賈麗軍建議說(shuō)。他還用“推”和“拉”來(lái)形容新的傳播環(huán)境下傳統媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體的分工協(xié)作：先用傳播渠道將產(chǎn)品或者信息“推”給消費者，再用網(wǎng)絡(luò )傳播將消費者“拉”到信息的周?chē)�，并引導消費者主動(dòng)分享信息，“這才是目前看來(lái)最行之有效的傳播”。
　　
　　等待網(wǎng)絡(luò )廣告專(zhuān)家
　　
　　“新媒體、新傳播是目前廣告業(yè)面臨的新課題，因此對廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，如何結合當今媒體的變遷，思考廣告傳播的改變，是一個(gè)重要課題。”首都經(jīng)濟貿易大學(xué)廣告研究所所長(cháng)楊同慶指出。
　　
　　那么，傳統的廣告業(yè)目前在這方面有著(zhù)怎樣的嘗試與困惑？
　　
　　記者了解到，目前傳統廣告公司拓展數字營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種途徑：一種是成立專(zhuān)業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)機構，比如奧美旗下的奧美互動(dòng)；另一種是仍依托現有廣告機構，從內部對服務(wù)團隊、服務(wù)模式進(jìn)行調整，比如WPP旗下的智威湯遜·中喬。賈麗軍還特別提到了數字營(yíng)銷(xiāo)公司的興起，“這些公司一般出身網(wǎng)絡(luò )媒體，由于特殊的技術(shù)背景，使它們積累了一定的網(wǎng)絡(luò )媒體資源和口碑資源，特別是在搜索營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)盟營(yíng)銷(xiāo)等方面形成了自己的競爭力”。賈麗軍認為，這些公司是和國際數字營(yíng)銷(xiāo)處于同一起跑線(xiàn)的。
　　
　　那么，當業(yè)界開(kāi)始嘗試改變，起決定作用的廣告人能夠完成角色轉換嗎？“傳統的廣告人大部分以創(chuàng )意起家，他們尊重廣告原則，注重創(chuàng )意并為之絞盡腦汁。他們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調查，做消費者分析調查，對文字、色彩、視覺(jué)極其關(guān)心……”在哈爾濱海潤國際廣告（傳播）集團董事長(cháng)潘洋看來(lái)，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代鮮明的媒體特色，廣告人亦是如此。他深信，具有這些潛質(zhì)的數字化廣告人才正是目前中國廣告業(yè)所急需的。“如何培養網(wǎng)絡(luò )廣告專(zhuān)家，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告拓展業(yè)務(wù)以獲得高效益，也是一個(gè)重要課題。”楊同慶認為。