出版社渠道萎縮 如何闊步？
2012-06-28 09:18 來(lái)源：出版商務(wù)周報 責編：陳培
- 摘要：
- “半年前的電話(huà)每周響不斷，現在每周能響起兩三聲都是好事�！� 江西人民出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)部負責人黃文新對他的業(yè)務(wù)電話(huà)如是說(shuō)。
【CPP114】訊：“半年前的電話(huà)每周響不斷，現在每周能響起兩三聲都是好事。” 江西人民出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)部負責人黃文新對他的業(yè)務(wù)電話(huà)如是說(shuō)。
不可否認的是，渠道萎縮直接導致了出版社銷(xiāo)售的下滑。渠道的“重新洗牌”使得出版社隨之轉型，從營(yíng)銷(xiāo)渠道到產(chǎn)品類(lèi)型都已做出改變。
民營(yíng)渠道喜憂(yōu)參半
黃文新表示，近幾年來(lái)，眾多民營(yíng)書(shū)店關(guān)門(mén)、民營(yíng)書(shū)企倒閉所產(chǎn)生的影響直接作用到出版社身上。各渠道在進(jìn)貨量上明顯減少，前幾年出現的渠道大量進(jìn)貨，甚至產(chǎn)生積壓、退貨的情況，現在已較為罕見(jiàn)。“可以說(shuō)，在銷(xiāo)量上已經(jīng)被攔腰斬半。”
浙江文藝出版社有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負責人金繼發(fā)表示，社科、文藝類(lèi)出版社在渠道上選擇了主動(dòng)收縮。他介紹，由于民營(yíng)渠道的不穩定，出版社選擇收縮一部分民營(yíng)渠道也是為了規避風(fēng)險。浙江文藝出版社目前留下的只有兩三家民營(yíng)渠道，而新華書(shū)店渠道則保持穩定。“現在新華書(shū)店都在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，只需通過(guò)省店進(jìn)行合作，便可將渠道全面鋪開(kāi)。對于電商來(lái)講，近年來(lái)更是以30%~50%的年增長(cháng)率增長(cháng)，出版社對于電商的態(tài)度，最近更為傾斜。” 金繼發(fā)說(shuō)。
黃文新認為，渠道的變化對出版社的影響不單是銷(xiāo)量的下滑，其自身生產(chǎn)的產(chǎn)品數量也在減少。他舉了個(gè)例子：“去年如果出了50本書(shū)，那么今年就有三分之二的縮水”。
在社科文藝類(lèi)出版社銷(xiāo)售渠道萎縮的同時(shí)，少兒出版社卻凸顯著(zhù)不一樣的場(chǎng)景。新世紀出版社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理周暢介紹，少兒社領(lǐng)域的渠道不但沒(méi)有萎縮，相反有上揚的趨勢。包括在網(wǎng)店、地面店、機場(chǎng)等等在內的各個(gè)渠道都有涉獵，市場(chǎng)熱度較大。此外，相比其他社的民營(yíng)渠道，少兒社民營(yíng)渠道可謂“茁壯”，目前都是成規模的發(fā)展，每省都有“少兒讀物聯(lián)合體”這樣的機構，全國共存在約35家到40家，極大的方便了少兒社產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
電商渠道強勢進(jìn)攻
傳統渠道與電商平臺共存的局面，為出版社提供多種選擇，對于二者，出版社又有著(zhù)自己的觀(guān)點(diǎn)。
黃文新介紹，電商不是一次性要貨，時(shí)間段分割的比較緊密，幾乎每周都有進(jìn)貨行為，特點(diǎn)是品種多、數量小，單本書(shū)進(jìn)貨數量存在個(gè)位數的情況。而書(shū)店體系由于零售周轉相對較慢，進(jìn)貨多為半月、月度進(jìn)貨。
他認為，對于出版社而言，電商不僅填補了民營(yíng)渠道萎縮的空白，更有搶奪地面店業(yè)務(wù)份額之勢。由于地面店的疲軟，出版社在銷(xiāo)售渠道上也漸漸向電商傾斜。但是，宣稱(chēng)打造全品種購物平臺的電子商務(wù)平臺未必就能包羅一切圖書(shū)品種，譬如其專(zhuān)業(yè)書(shū)就較少。
周暢也肯定了電商的發(fā)展，他表示，目前地面店與電商的渠道對比基本上是分庭抗禮，少兒圖書(shū)更加依賴(lài)電商一些。文藝社科類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品受電商的影響較大，80后、90后的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生改變，閱讀行為有所下降，這也影響了傳統銷(xiāo)售渠道的發(fā)展。
商務(wù)印書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中心主任葉冰認為，從書(shū)店自身上來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店的信息系統是一大短板，電商可提供所有產(chǎn)品的明細，而實(shí)體店很難做到。且實(shí)體店路徑太長(cháng)，即使發(fā)貨也不能觀(guān)察到圖書(shū)的銷(xiāo)售情況。網(wǎng)店進(jìn)貨量雖沒(méi)有實(shí)體店的龐大，但可通過(guò)信息終端了解到每一本書(shū)的銷(xiāo)售渠道。其次是二次添配問(wèn)題，網(wǎng)店可根據一周銷(xiāo)售情況自動(dòng)生成添配訂單，這對于以人工工作為主的實(shí)體店是很難做到的。
渠道變化是把雙刃劍
金繼發(fā)認為，傳統渠道的收縮對于一般圖書(shū)的影響不大，對于暢銷(xiāo)品會(huì )有一定的影響。畢竟暢銷(xiāo)書(shū)大多采取的是現款結算，且還要考慮產(chǎn)品全面鋪貨問(wèn)題。同時(shí)，銷(xiāo)售渠道的萎縮或者主動(dòng)收縮其實(shí)是一把雙刃劍。“渠道擴大，所面臨的風(fēng)險也就更大，隨著(zhù)電商的快速發(fā)展，已經(jīng)對殘缺市場(chǎng)有了補充，這是一個(gè)精煉渠道的過(guò)程，也是降低風(fēng)險的方法。”
葉冰介紹，出版社渠道萎縮，還要看不同的產(chǎn)品線(xiàn)。之所以目前少兒類(lèi)產(chǎn)品熱度空前，這與當前的應試教育有一定的關(guān)系。在大環(huán)境下，閱讀數字化發(fā)展趨勢、電商崛起都是書(shū)店渠道萎縮的原因。目前，實(shí)體渠道和電商渠道仍處于互補狀態(tài)，實(shí)體店也在不斷轉型，向文化MALL的類(lèi)型發(fā)展。“書(shū)店缺少讀者，這迫使書(shū)店將功課做到了店外，開(kāi)展館配、團購業(yè)務(wù)，出版社也必須做出改變”。
葉冰同樣認為，渠道萎縮并非就要盲目悲觀(guān)，他表示，銷(xiāo)售渠道的萎縮，對于出版社而言，既是機遇又是挑戰。這是一個(gè)重新洗牌的過(guò)程，書(shū)店向多元化發(fā)展，店面品種下降，品質(zhì)要求提升。過(guò)去出版社以品種打天下的格局將不再出現，品種要向品質(zhì)轉變，這是一件好事，在圖書(shū)盲目跟風(fēng)的當前，圖書(shū)品質(zhì)的提高是迫在眉睫的。
產(chǎn)品建設是關(guān)鍵
在銷(xiāo)售渠道萎縮的同時(shí)，留給出版社的是銷(xiāo)售難題。如何售貨、產(chǎn)品是否應該轉型都是待解決的問(wèn)題。
黃文新認為，小出版社面臨的局面是品種少、競爭力小，漸漸被市場(chǎng)邊緣化。走專(zhuān)業(yè)化的渠道產(chǎn)品路線(xiàn)是出版社的長(cháng)遠發(fā)展所在，不同渠道相同產(chǎn)品產(chǎn)生的只有價(jià)格戰。
金繼發(fā)預測了下半年市場(chǎng)的走勢，“社科文藝類(lèi)產(chǎn)品不會(huì )很樂(lè )觀(guān)，出版社將向兒童讀物轉型。”他說(shuō)，這緣于目前的文學(xué)精品較少，社會(huì )價(jià)值取向產(chǎn)生變化有關(guān)。其次，和經(jīng)濟因素掛鉤，目前物價(jià)普遍上漲，生活必需品的成本在增加，對于圖書(shū)這種休閑類(lèi)產(chǎn)品，需求卻在下降。此外，電子閱讀趨勢也限制了傳統紙書(shū)的銷(xiāo)售。對渠道發(fā)展受挫有一定的影響。
葉冰認為，產(chǎn)品線(xiàn)上，教材教輔類(lèi)、暢銷(xiāo)書(shū)依舊是熱門(mén)產(chǎn)品。而電商為社科類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)辟了很好的銷(xiāo)售渠道。她說(shuō)：“渠道為王將回歸為內容為王，出版社的產(chǎn)品線(xiàn)必須更加清晰，專(zhuān)攻自己擅長(cháng)領(lǐng)域。以商務(wù)印書(shū)館為例，語(yǔ)言工具書(shū)之前只面對大眾市場(chǎng)，而消費群體更多的是在校學(xué)生，因此和學(xué)校的合作使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道更加精準。此外，出版社要做自身優(yōu)勢的產(chǎn)品，不可盲目跟風(fēng)，出版社要做產(chǎn)品的引導，而不是隨波逐流。
不可否認的是，渠道萎縮直接導致了出版社銷(xiāo)售的下滑。渠道的“重新洗牌”使得出版社隨之轉型，從營(yíng)銷(xiāo)渠道到產(chǎn)品類(lèi)型都已做出改變。
民營(yíng)渠道喜憂(yōu)參半
黃文新表示，近幾年來(lái)，眾多民營(yíng)書(shū)店關(guān)門(mén)、民營(yíng)書(shū)企倒閉所產(chǎn)生的影響直接作用到出版社身上。各渠道在進(jìn)貨量上明顯減少，前幾年出現的渠道大量進(jìn)貨，甚至產(chǎn)生積壓、退貨的情況，現在已較為罕見(jiàn)。“可以說(shuō)，在銷(xiāo)量上已經(jīng)被攔腰斬半。”
浙江文藝出版社有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負責人金繼發(fā)表示，社科、文藝類(lèi)出版社在渠道上選擇了主動(dòng)收縮。他介紹，由于民營(yíng)渠道的不穩定，出版社選擇收縮一部分民營(yíng)渠道也是為了規避風(fēng)險。浙江文藝出版社目前留下的只有兩三家民營(yíng)渠道，而新華書(shū)店渠道則保持穩定。“現在新華書(shū)店都在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，只需通過(guò)省店進(jìn)行合作，便可將渠道全面鋪開(kāi)。對于電商來(lái)講，近年來(lái)更是以30%~50%的年增長(cháng)率增長(cháng)，出版社對于電商的態(tài)度，最近更為傾斜。” 金繼發(fā)說(shuō)。
黃文新認為，渠道的變化對出版社的影響不單是銷(xiāo)量的下滑，其自身生產(chǎn)的產(chǎn)品數量也在減少。他舉了個(gè)例子：“去年如果出了50本書(shū)，那么今年就有三分之二的縮水”。
在社科文藝類(lèi)出版社銷(xiāo)售渠道萎縮的同時(shí)，少兒出版社卻凸顯著(zhù)不一樣的場(chǎng)景。新世紀出版社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理周暢介紹，少兒社領(lǐng)域的渠道不但沒(méi)有萎縮，相反有上揚的趨勢。包括在網(wǎng)店、地面店、機場(chǎng)等等在內的各個(gè)渠道都有涉獵，市場(chǎng)熱度較大。此外，相比其他社的民營(yíng)渠道，少兒社民營(yíng)渠道可謂“茁壯”，目前都是成規模的發(fā)展，每省都有“少兒讀物聯(lián)合體”這樣的機構，全國共存在約35家到40家，極大的方便了少兒社產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
電商渠道強勢進(jìn)攻
傳統渠道與電商平臺共存的局面，為出版社提供多種選擇，對于二者，出版社又有著(zhù)自己的觀(guān)點(diǎn)。
黃文新介紹，電商不是一次性要貨，時(shí)間段分割的比較緊密，幾乎每周都有進(jìn)貨行為，特點(diǎn)是品種多、數量小，單本書(shū)進(jìn)貨數量存在個(gè)位數的情況。而書(shū)店體系由于零售周轉相對較慢，進(jìn)貨多為半月、月度進(jìn)貨。
他認為，對于出版社而言，電商不僅填補了民營(yíng)渠道萎縮的空白，更有搶奪地面店業(yè)務(wù)份額之勢。由于地面店的疲軟，出版社在銷(xiāo)售渠道上也漸漸向電商傾斜。但是，宣稱(chēng)打造全品種購物平臺的電子商務(wù)平臺未必就能包羅一切圖書(shū)品種，譬如其專(zhuān)業(yè)書(shū)就較少。
周暢也肯定了電商的發(fā)展，他表示，目前地面店與電商的渠道對比基本上是分庭抗禮，少兒圖書(shū)更加依賴(lài)電商一些。文藝社科類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品受電商的影響較大，80后、90后的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生改變，閱讀行為有所下降，這也影響了傳統銷(xiāo)售渠道的發(fā)展。
商務(wù)印書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中心主任葉冰認為，從書(shū)店自身上來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店的信息系統是一大短板，電商可提供所有產(chǎn)品的明細，而實(shí)體店很難做到。且實(shí)體店路徑太長(cháng)，即使發(fā)貨也不能觀(guān)察到圖書(shū)的銷(xiāo)售情況。網(wǎng)店進(jìn)貨量雖沒(méi)有實(shí)體店的龐大，但可通過(guò)信息終端了解到每一本書(shū)的銷(xiāo)售渠道。其次是二次添配問(wèn)題，網(wǎng)店可根據一周銷(xiāo)售情況自動(dòng)生成添配訂單，這對于以人工工作為主的實(shí)體店是很難做到的。
渠道變化是把雙刃劍
金繼發(fā)認為，傳統渠道的收縮對于一般圖書(shū)的影響不大，對于暢銷(xiāo)品會(huì )有一定的影響。畢竟暢銷(xiāo)書(shū)大多采取的是現款結算，且還要考慮產(chǎn)品全面鋪貨問(wèn)題。同時(shí)，銷(xiāo)售渠道的萎縮或者主動(dòng)收縮其實(shí)是一把雙刃劍。“渠道擴大，所面臨的風(fēng)險也就更大，隨著(zhù)電商的快速發(fā)展，已經(jīng)對殘缺市場(chǎng)有了補充，這是一個(gè)精煉渠道的過(guò)程，也是降低風(fēng)險的方法。”
葉冰介紹，出版社渠道萎縮，還要看不同的產(chǎn)品線(xiàn)。之所以目前少兒類(lèi)產(chǎn)品熱度空前，這與當前的應試教育有一定的關(guān)系。在大環(huán)境下，閱讀數字化發(fā)展趨勢、電商崛起都是書(shū)店渠道萎縮的原因。目前，實(shí)體渠道和電商渠道仍處于互補狀態(tài)，實(shí)體店也在不斷轉型，向文化MALL的類(lèi)型發(fā)展。“書(shū)店缺少讀者，這迫使書(shū)店將功課做到了店外，開(kāi)展館配、團購業(yè)務(wù)，出版社也必須做出改變”。
葉冰同樣認為，渠道萎縮并非就要盲目悲觀(guān)，他表示，銷(xiāo)售渠道的萎縮，對于出版社而言，既是機遇又是挑戰。這是一個(gè)重新洗牌的過(guò)程，書(shū)店向多元化發(fā)展，店面品種下降，品質(zhì)要求提升。過(guò)去出版社以品種打天下的格局將不再出現，品種要向品質(zhì)轉變，這是一件好事，在圖書(shū)盲目跟風(fēng)的當前，圖書(shū)品質(zhì)的提高是迫在眉睫的。
產(chǎn)品建設是關(guān)鍵
在銷(xiāo)售渠道萎縮的同時(shí)，留給出版社的是銷(xiāo)售難題。如何售貨、產(chǎn)品是否應該轉型都是待解決的問(wèn)題。
黃文新認為，小出版社面臨的局面是品種少、競爭力小，漸漸被市場(chǎng)邊緣化。走專(zhuān)業(yè)化的渠道產(chǎn)品路線(xiàn)是出版社的長(cháng)遠發(fā)展所在，不同渠道相同產(chǎn)品產(chǎn)生的只有價(jià)格戰。
金繼發(fā)預測了下半年市場(chǎng)的走勢，“社科文藝類(lèi)產(chǎn)品不會(huì )很樂(lè )觀(guān)，出版社將向兒童讀物轉型。”他說(shuō)，這緣于目前的文學(xué)精品較少，社會(huì )價(jià)值取向產(chǎn)生變化有關(guān)。其次，和經(jīng)濟因素掛鉤，目前物價(jià)普遍上漲，生活必需品的成本在增加，對于圖書(shū)這種休閑類(lèi)產(chǎn)品，需求卻在下降。此外，電子閱讀趨勢也限制了傳統紙書(shū)的銷(xiāo)售。對渠道發(fā)展受挫有一定的影響。
葉冰認為，產(chǎn)品線(xiàn)上，教材教輔類(lèi)、暢銷(xiāo)書(shū)依舊是熱門(mén)產(chǎn)品。而電商為社科類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)辟了很好的銷(xiāo)售渠道。她說(shuō)：“渠道為王將回歸為內容為王，出版社的產(chǎn)品線(xiàn)必須更加清晰，專(zhuān)攻自己擅長(cháng)領(lǐng)域。以商務(wù)印書(shū)館為例，語(yǔ)言工具書(shū)之前只面對大眾市場(chǎng)，而消費群體更多的是在校學(xué)生，因此和學(xué)校的合作使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道更加精準。此外，出版社要做自身優(yōu)勢的產(chǎn)品，不可盲目跟風(fēng)，出版社要做產(chǎn)品的引導，而不是隨波逐流。
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