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洞察消費者心智謀奪印機品牌差異化市場(chǎng)

2012-05-31 09:46 來(lái)源：cpp114 文/江佳責編：江佳

摘要：: 而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認為，洞察當下消費者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求，是差異化道路的不二基石。

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　　【CPP114】訊：在全球化日益激烈、市場(chǎng)自由競爭的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱(chēng)或標識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以延伸或傳遞的無(wú)形資產(chǎn)。“品牌差異化”是近年來(lái)人們普遍認同的實(shí)行品牌競爭的主要策略，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面的細節差異，確定自身品牌在市場(chǎng)某領(lǐng)域的“獨一無(wú)二”地位，進(jìn)而引導消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為，達成銷(xiāo)售。
　　
　　而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認為，洞察當下消費者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求，是差異化道路的不二基石。
　　
　　產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，消費者掌握選擇權
　　
　　杰克•特勞特，全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)戰略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )評為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。特勞特認為，企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，競爭焦點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始從市場(chǎng)向消費者心智轉移。
　　
　　與過(guò)去的供不應求相比，而今的市場(chǎng)已然進(jìn)入“產(chǎn)品過(guò)剩”時(shí)代。隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數都擁有自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品性能也都能滿(mǎn)足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機械設備，小到一根吸管，大至上千萬(wàn)的高端儀器，消費者時(shí)時(shí)刻刻都在做著(zhù)合乎自身需求的采購選擇題。
　　
　　從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”，消費者心智模式告訴我們，選擇過(guò)多時(shí)，消費者討厭復雜而趨向“簡(jiǎn)單”。把市場(chǎng)上的產(chǎn)品按不同的特點(diǎn)歸類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費者慣有的思維方式。在消費者掌握選擇主動(dòng)權的形勢下，企業(yè)如何在用戶(hù)心理選擇上突出自己，進(jìn)而在消費者心里樹(shù)立下“獨一無(wú)二”的特定地位？實(shí)施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動(dòng)消費者并占領(lǐng)市場(chǎng)的必然選擇。
　　
　　印機制造產(chǎn)業(yè)，差異化才有新出路
　　
　　“中國此刻處在至關(guān)重要的十字路口上。過(guò)去30年，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展。但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對創(chuàng )新的需求都意味著(zhù)重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。中國必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國開(kāi)創(chuàng )本土品牌和國際品牌的道路；必須開(kāi)始從打造品牌的角度來(lái)思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何應對國內及國際上無(wú)處不在的競爭。”這是特勞特在2010對中國制造業(yè)做出的評論。而這一切，也正發(fā)生在今天的中國印機制造業(yè)。
　　
　　市場(chǎng)無(wú)序競爭，使中低端印機銷(xiāo)售陷入“同質(zhì)化”、“價(jià)格戰”的汪洋大海……三五個(gè)人、幾把工具、一堆廉價(jià)零件，在“作坊企業(yè)”手中，一天時(shí)間久可以組裝出數臺小膠印機，且價(jià)格要比正規生產(chǎn)廠(chǎng)商低出萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元。正規廠(chǎng)商在市場(chǎng)壓力下妥協(xié)降價(jià)，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑，技術(shù)革新停滯不前。企業(yè)繼續依靠勞動(dòng)力紅利或價(jià)格優(yōu)勢來(lái)占據市場(chǎng)，顯然已非明智長(cháng)遠的選擇。
　　
　　現實(shí)表明，任何一種暢銷(xiāo)的產(chǎn)品都會(huì )迅速導致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的可識別的差異變得越來(lái)越模糊，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時(shí)企業(yè)還一味強調產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強調細微的產(chǎn)品差異性，消費者是不“買(mǎi)賬”的。
　　