商品包裝物廣告監管芻議
2012-05-09 10:38 來(lái)源：中國工商報 責編：王岑
- 摘要：
- 隨著(zhù)社會(huì )市場(chǎng)化水平的提升，商品包裝物廣告的觸角也延伸到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在：餐具、撲克、打火機、食品包裝袋等任何商品及其包裝物，都可以成為廣告載體。如何對小商品包裝廣告市場(chǎng)進(jìn)行有效監管，是擺在各級工商機關(guān)面前的一個(gè)重要課題。
【CPP114】訊：隨著(zhù)社會(huì )市場(chǎng)化水平的提升，商品包裝物廣告的觸角也延伸到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在：餐具、撲克、打火機、食品包裝袋等任何商品及其包裝物，都可以成為廣告載體。如何對小商品包裝廣告市場(chǎng)進(jìn)行有效監管，是擺在各級工商機關(guān)面前的一個(gè)重要課題。
一、商品包裝物廣告的定性
1996年10月7日，國家工商局《關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問(wèn)題的答復》（工商廣字〔1996〕第319號）明確指出：“根據《廣告法》第二條的規定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產(chǎn)品，是廣告的一種形式；對含有產(chǎn)品宣傳、介紹內容的包裝物，應認定為廣告宣傳品。”這可以說(shuō)明，商品包裝物廣告的特點(diǎn)有3個(gè)：一是將商品包裝物作為廣告宣傳的媒介，二是直接或間接地宣傳某種商品，三是含有商品宣傳、介紹內容的文字、圖片、音響等廣告內容。
二、商品包裝物廣告活躍的原因
1.商品包裝存在的廣泛性。時(shí)尚消費、高檔商品的不斷出現，為商品包裝物提供了很大的市場(chǎng)空間。這一空間在人們的生產(chǎn)、生活中廣泛存在，可充分滿(mǎn)足各個(gè)行業(yè)的廣告投放需求。
2.商品包裝與人們的接觸廣泛。商品包裝物與人們的生活緊密相連，這使得包裝物廣告極有吸引力，較其他媒體形式大大提升有效視聽(tīng)率。
3.極低的廣告成本。制作商品包裝物廣告，可以與商品同時(shí)“出爐”，不需要搭建新的傳播渠道，廣告制作和傳播的成本極其低廉。
三、商品包裝物廣告存在的主要問(wèn)題
1.種類(lèi)繁多，監管難度大。商品包裝物廣告存在于日常生產(chǎn)、生活之中，隨處可見(jiàn)，多為監管部門(mén)所“忽略”。
2.隨意性大，時(shí)常有虛假、違法現象發(fā)生。廣告的內容多是經(jīng)營(yíng)者為吸引消費者注意力而設計，令人眼花繚亂。
3.此類(lèi)廣告的違法案件多出現管轄權交叉問(wèn)題。由于商品流動(dòng)性大，一旦發(fā)生虛假、違法廣告，往往違法廣告主與違法行為地屬于不同地方的工商機關(guān)管轄。
4.證據不易保存，查處困難。違法當事人發(fā)現被工商機關(guān)立案查處后，很容易銷(xiāo)毀證據，這給案件調查造成很大困難。
四、加強商品包裝物廣告監管的幾點(diǎn)建議
就加強商品包裝物廣告的監管，國家工商總局出臺過(guò)《關(guān)于商品包裝物廣告監管有關(guān)問(wèn)題的通知》（工商廣字〔2005〕第173號）。但在執法監管中，工商干部查處此類(lèi)案件仍然具有一定難度。筆者建議，應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手，提升商品包裝物廣告監管的效能。
1.加強對商品包裝物廣告的設計者、商品銷(xiāo)售者的行政指導。設計者、生產(chǎn)者應在包裝物上使用合法、規范的廣告用語(yǔ)，把住商品出廠(chǎng)源頭；銷(xiāo)售者應將包裝物上是否存在違法廣告用語(yǔ)作為商品進(jìn)貨查驗把關(guān)的一項內容，自覺(jué)做到不進(jìn)、不賣(mài)包裝物上含有違法廣告用語(yǔ)的商品。
一、商品包裝物廣告的定性
1996年10月7日，國家工商局《關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問(wèn)題的答復》（工商廣字〔1996〕第319號）明確指出：“根據《廣告法》第二條的規定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產(chǎn)品，是廣告的一種形式；對含有產(chǎn)品宣傳、介紹內容的包裝物，應認定為廣告宣傳品。”這可以說(shuō)明，商品包裝物廣告的特點(diǎn)有3個(gè)：一是將商品包裝物作為廣告宣傳的媒介，二是直接或間接地宣傳某種商品，三是含有商品宣傳、介紹內容的文字、圖片、音響等廣告內容。
二、商品包裝物廣告活躍的原因
1.商品包裝存在的廣泛性。時(shí)尚消費、高檔商品的不斷出現，為商品包裝物提供了很大的市場(chǎng)空間。這一空間在人們的生產(chǎn)、生活中廣泛存在，可充分滿(mǎn)足各個(gè)行業(yè)的廣告投放需求。
2.商品包裝與人們的接觸廣泛。商品包裝物與人們的生活緊密相連，這使得包裝物廣告極有吸引力，較其他媒體形式大大提升有效視聽(tīng)率。
3.極低的廣告成本。制作商品包裝物廣告，可以與商品同時(shí)“出爐”，不需要搭建新的傳播渠道，廣告制作和傳播的成本極其低廉。
三、商品包裝物廣告存在的主要問(wèn)題
1.種類(lèi)繁多，監管難度大。商品包裝物廣告存在于日常生產(chǎn)、生活之中，隨處可見(jiàn)，多為監管部門(mén)所“忽略”。
2.隨意性大，時(shí)常有虛假、違法現象發(fā)生。廣告的內容多是經(jīng)營(yíng)者為吸引消費者注意力而設計，令人眼花繚亂。
3.此類(lèi)廣告的違法案件多出現管轄權交叉問(wèn)題。由于商品流動(dòng)性大，一旦發(fā)生虛假、違法廣告，往往違法廣告主與違法行為地屬于不同地方的工商機關(guān)管轄。
4.證據不易保存，查處困難。違法當事人發(fā)現被工商機關(guān)立案查處后，很容易銷(xiāo)毀證據，這給案件調查造成很大困難。
四、加強商品包裝物廣告監管的幾點(diǎn)建議
就加強商品包裝物廣告的監管，國家工商總局出臺過(guò)《關(guān)于商品包裝物廣告監管有關(guān)問(wèn)題的通知》（工商廣字〔2005〕第173號）。但在執法監管中，工商干部查處此類(lèi)案件仍然具有一定難度。筆者建議，應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手，提升商品包裝物廣告監管的效能。
1.加強對商品包裝物廣告的設計者、商品銷(xiāo)售者的行政指導。設計者、生產(chǎn)者應在包裝物上使用合法、規范的廣告用語(yǔ)，把住商品出廠(chǎng)源頭；銷(xiāo)售者應將包裝物上是否存在違法廣告用語(yǔ)作為商品進(jìn)貨查驗把關(guān)的一項內容，自覺(jué)做到不進(jìn)、不賣(mài)包裝物上含有違法廣告用語(yǔ)的商品。
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