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冷靜看待電子書(shū)定價(jià)問(wèn)題

2012-03-28 10:52 來(lái)源：百道新出版研究院責編：王岑

摘要：: 伴隨著(zhù)代理制引發(fā)的巨大爭議，我認為是時(shí)候談?wù)勲娮佣▋r(jià)問(wèn)題了。包括我同時(shí)作為消費者和出版商的一些想法。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：伴隨著(zhù)代理制引發(fā)的巨大爭議，我認為是時(shí)候談?wù)勲娮佣▋r(jià)問(wèn)題了。包括我同時(shí)作為消費者和出版商的一些想法。
　　
　　減少浪費總是好的。沃爾瑪深諳此道，他們總是盡全力榨干供應鏈上每一點(diǎn)可能的油水，從而為客戶(hù)提供最低的價(jià)格。我是沃爾瑪的�？�，我對此感到非常滿(mǎn)意。事實(shí)上，唯一對此感到不滿(mǎn)的是其他無(wú)法實(shí)現這種低價(jià)的零售商，還有產(chǎn)業(yè)鏈中被沃爾瑪榨干的廠(chǎng)商，包括供應商。
　　
　　虧本銷(xiāo)售是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。讓某些商品以低于成本的價(jià)格出售，是吸引顧客的好方法，無(wú)論是在實(shí)體店還是虛擬店。我確信自己購買(mǎi)的很多牛奶是商家虧本出售的，但我同時(shí)還購買(mǎi)其他商品，這為它們賺取較高的利潤。這種模式的確成立，但你看到有商店幾乎所有的商品每天都以虧本價(jià)銷(xiāo)售的嗎？
　　
　　將虧本銷(xiāo)售提升到一個(gè)新的層次。你還記得亞馬遜剛推出Kindle時(shí)的電子書(shū)定價(jià)嗎？幾乎每本書(shū)都是9.99美元。亞馬遜大部分電子書(shū)銷(xiāo)售都是虧錢(qián)的，這已經(jīng)不是什么秘密了。事實(shí)上，他們現在還是在這樣做。在代理制出現之前，亞馬遜可以對電子書(shū)任意定價(jià)，即便每本書(shū)都是虧錢(qián)。這就是“剃須刀與刀片”模式，比較正常的方式是“剃須刀”虧錢(qián)，“刀片”賺錢(qián)�？扇绻娮訒�(shū)是“剃須刀”的話(huà)，誰(shuí)又是“刀片”？閱讀器？根據iSuppli的調查顯示，Kindle Fire的出廠(chǎng)成本比其零售價(jià)略高。如果一家零售商出售的“剃須刀”和“刀片”都在虧錢(qián)的話(huà)，它能維持多久呢？可以推測，他們依靠其他產(chǎn)品賺錢(qián)（鞋子或其他電子產(chǎn)品等）。而如果亞馬遜的口袋足夠深，他們可以繼續按虧本價(jià)銷(xiāo)售所有產(chǎn)品，直到他們現金流枯竭，那么與此同時(shí)眾多競爭者也會(huì )遇到困難，很快倒閉。然后又會(huì )發(fā)生什么？?jì)r(jià)格還會(huì )維持在這種低點(diǎn)嗎？當然不會(huì )，如果這家公司還希望留在行業(yè)中的話(huà)。
　　
　　代理制保護品牌免受侵蝕。想想你為某些熱衷的產(chǎn)品所支付的溢價(jià)，他們的價(jià)格明顯高于競爭者。如果這些產(chǎn)品的價(jià)格迅速下跌會(huì )出現什么情況？這樣的話(huà)，這些產(chǎn)品還能維持原有的品牌價(jià)值嗎？完全不可能。難道這些品牌的擁有者不應該對產(chǎn)品的定價(jià)擁有話(huà)語(yǔ)權嗎？短期采取虧本銷(xiāo)售的方式并沒(méi)有問(wèn)題，但我說(shuō)的是連續幾年采用這種方式銷(xiāo)售。隨著(zhù)時(shí)間的推移，品牌價(jià)值就會(huì )受到影響。這就是為什么我認為出版商應當選擇代理制模式，只有這樣，他們才能控制零售價(jià)格，避免品牌價(jià)值流失。順便說(shuō)一下，消費者會(huì )用他們的錢(qián)包投票。如果消費者覺(jué)得出版商定價(jià)太高，他們會(huì )放棄購買(mǎi)，那么出版商可以對價(jià)格做出調整，或者退出行業(yè)。
　　
　　固定價(jià)格制度與價(jià)格管制。在美國，我們習慣于競爭性的零售商折扣，因此當我們聽(tīng)到國外固定價(jià)格模式時(shí)感到非常驚訝。比方說(shuō)，在德國，在所有零售商那里購買(mǎi)一本書(shū)的價(jià)格是一樣的。他們被要求按照統一的價(jià)格出售。很明顯，德國固定價(jià)格法與司法部門(mén)采取的價(jià)格管制是完全不同的。德國這種方式不可能出現美國市場(chǎng)中像沃爾瑪那樣擠干產(chǎn)業(yè)鏈上游所有水分的零售商，但也不會(huì )出現像亞馬遜那樣通過(guò)虧本銷(xiāo)售而將競爭對手擠出市場(chǎng)的零售商。
　　
　　我沒(méi)有在六大出版商中工作，但我認為出版商必須在代理制和批發(fā)制之間做出選擇，雖然司法部門(mén)暗示其中的關(guān)鍵是蘋(píng)果與出版商希望聯(lián)手將價(jià)格提高。我覺(jué)得《華爾街日報》的格洛維茨（Gordon Crovitz）寫(xiě)的一篇文章很棒，尤其是最后兩段。讀過(guò)這篇文章以后，你可以再問(wèn)一問(wèn)自己，司法部門(mén)試圖影響電子書(shū)定價(jià)模式的努力真的能夠解決目前的問(wèn)題，還是會(huì )增添新的問(wèn)題。

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