當市場(chǎng)正在從大眾消費向分眾營(yíng)銷(xiāo)轉型，產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷被細分與定義之時(shí)，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者卻發(fā)現廣告通過(guò)大眾傳媒來(lái)完成，無(wú)法有效區分需要的目標受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)：大量的廣告預算流失在非目標人群中。 

　　有沒(méi)有一種媒體的廣告投放目標是受控的，效果既好，浪費又少，投放又靈活呢？

　　通過(guò)我們的研究和今年非典時(shí)期在部分市場(chǎng)的實(shí)踐，我們發(fā)現一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類(lèi)快消品。

　　現結合我們的課題研究和實(shí)踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用。

　　一、關(guān)于DM的研究 

　 是英文Ｄirect Mail Advertising的簡(jiǎn)稱(chēng)，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱(chēng)為ＤＭ廣告。而國家工商行政管理局１９９５年的出版的全國廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位資格培訓教材《廣告專(zhuān)業(yè)基礎知識》，把ＤＭ硬性定義為直銷(xiāo)廣告（Ｄirect Market AD）。

　　隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，直銷(xiāo)廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發(fā)展，人們對直銷(xiāo)廣告（ＤＭ廣告）的認識也在不斷完善，一個(gè)以細分目標受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。 

　 “大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)廣告（含網(wǎng)上論壇互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)、會(huì )刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。 

　 二、DM的分類(lèi)與特點(diǎn)透視

　　這里重點(diǎn)介紹商業(yè)信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點(diǎn)： 

　　1、郵政商業(yè)信函廣告:

　　商業(yè)信函廣告就是工商企業(yè)以信函為載體，選擇有針對性的目標客戶(hù)群的名址，打印、封裝、寄發(fā)的各類(lèi)產(chǎn)品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。 

　 商業(yè)信函廣告的特點(diǎn)：

　 �、籴槍π詮�。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶(hù)，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統地傳遞給用戶(hù)，而無(wú)法甄別用戶(hù)是否是廣告信息的目標對象。 

　�、跁r(shí)效性長(cháng)。一張設計、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì )留給客戶(hù)美好的印象。目標客戶(hù)在做出最后決定之前，可以反復翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項性能指標，直到最后做出購買(mǎi)或舍棄決定。 

　�、蹅�(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗獨特的享受，接受對方人性關(guān)懷。

　 ④效果測定快。一張附有回執的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標客戶(hù)和潛在的用戶(hù)。

　　2、郵送廣告：

　　郵送廣告是由商業(yè)信函廣告演變而來(lái)的，利用《中郵專(zhuān)送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過(guò)強大的郵政網(wǎng)絡(luò )傳遞商業(yè)信息的一種新穎，獨特的印刷品廣告業(yè)務(wù)。 

　　其獨有特點(diǎn)為：

　�、侔l(fā)布區域及時(shí)間靈活�？筛鶕�客戶(hù)的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。

　�、卺槍π詮�。點(diǎn)和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。

　�、塾∷⒕�美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶(hù)的各種設計創(chuàng )意，有多種規格形式供客戶(hù)隨意選擇。 

　�、軆r(jià)格實(shí)惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來(lái)看，價(jià)格相對較低，銷(xiāo)售達成率較高。 

　�、萃哆f方式多種多樣，能滿(mǎn)足各種覆蓋需求： 

　　A、隨郵政發(fā)行的報紙夾送（可多種報紙同時(shí)夾送）；

　　B、通過(guò)住宅小區的郵政信報箱進(jìn)行投遞或入戶(hù)派送； 

　　C、沿街門(mén)面派送；

　　D、通過(guò)郵政的行業(yè)名址信息庫郵發(fā)商業(yè)信函；

　　E、客戶(hù)的其它投遞需求。 

　　3、新興的ＤＭ類(lèi)廣告： 

　　在“大DM”概念下，新興的DM主要有：

　�。�1）手機短（彩）信廣告：利用手機短信進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對多的廣告發(fā)送，確�！耙粚σ弧眰鬟f信息，強制性記憶，保證100%閱讀率。 

　�。�2）互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊用戶(hù)信息中，篩選出目標受眾，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行點(diǎn)對多廣告發(fā)送或投放。

　�。�3）企業(yè)進(jìn)行俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )刊、網(wǎng)上會(huì )員俱樂(lè )部、會(huì )員網(wǎng)上論壇等：主要是通過(guò)構建網(wǎng)上用戶(hù)溝通交流的平臺――會(huì )員俱樂(lè )部、定期給會(huì )員寄發(fā)會(huì )刊、組織會(huì )員活動(dòng)、獎勵會(huì )員免費參與一些活動(dòng)、享受一些優(yōu)惠。其中，會(huì )刊類(lèi)如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂(lè )部會(huì )刊，安徽衛視的《創(chuàng )造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會(huì )刊等；網(wǎng)上論壇類(lèi)如廈新的潛龍俱樂(lè )部和潛龍論壇等。 

　 與傳統的DM廣告相比，以手機短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著(zhù)自己獨有的特點(diǎn)： 

　�、俑叩竭_率，低成本，互動(dòng)性強，比普通的直郵廣告具有更好的效果。

　�、诎l(fā)布時(shí)間靈活，沒(méi)有時(shí)間和空間限制，廣告主可根據產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間，而且可以在極短的時(shí)間內向數量眾多的目標消費者發(fā)送。

　　對于企業(yè)短期的促銷(xiāo)性活動(dòng)非常有效。即發(fā)即送，即時(shí)收到，一瞬間萬(wàn)人傳閱，形成口碑效應。

　�、壑苯佑绊懽罹呦�費力的一族。

　　具有手機的消費者，大部分是消費能力較強。同時(shí)，我們還能根據具體的目標受眾設計個(gè)性化的廣告信息，并將其準確發(fā)送至個(gè)人。并且同一產(chǎn)品可根據不同的接收對象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶(hù)的購買(mǎi)欲。 

　�、芫哂袠O強的傳播性。

　　消費者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢(xún)廣告主，需要時(shí)可反復閱讀，并可隨時(shí)發(fā)送給感興趣的朋友。