他們會(huì )先試喝各種口味的伏特加，當然不是天天。“你必須讓自己首先充分沉浸在這個(gè)酒帶給你的體驗里，你才能把這種體驗融入到設計中帶給消費者。”Jonathan說(shuō)。

　　最終，Pearlfisher將瓶子底部做成了橘紅色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來(lái)就好像瓶底有半個(gè)桔子！通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感，也符合“絕對”的意味。不過(guò)，這只成功了一半。對于一瓶酒來(lái)說(shuō)，在超市、便利店等商店的貨架上和在酒吧、咖啡廳、夜店的吧臺上展現出來(lái)的可能完全是兩種效果。“這個(gè)瓶子在酒吧吧臺燈光的映射下也特別顯眼。”Jonathan說(shuō)。這個(gè)通體白色，底部透點(diǎn)橘紅，帶著(zhù)點(diǎn)“極簡(jiǎn)”風(fēng)設計的酒瓶最終在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年，這個(gè)名為“絕對桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒在美國上市，隨后就成為絕對伏特加在美國推出的最成功的伏特加產(chǎn)品。

　　在所有飲料包裝里，伏特加是最特殊的產(chǎn)品之一：因為全世界的原味伏特加成分都是40%的酒精和60%的水。如果不是再添加其他原料，沒(méi)人能喝出微妙差異。和原味伏特加類(lèi)似的是一個(gè)更大眾化的產(chǎn)品：水。

　　日本設計師坂井直樹(shù)在1990年代訪(fǎng)問(wèn)歐洲的時(shí)候發(fā)現一個(gè)奇怪的現象：那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門(mén)，而且價(jià)格也貴賤不等；在日本，水就是水而已。在思考一陣子之后，坂井直樹(shù)意識到：歐洲的水不僅會(huì )區分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會(huì )特別強調產(chǎn)地，因后者是決定水質(zhì)的重要標準。

　　高端礦泉水的設計通常會(huì )強調其通透感，無(wú)論是少有人知的新西蘭品牌Antipodes還是儼然成為貴價(jià)水代表的依云。2008年，統一推出了基于同樣邏輯設計的礦泉水ALKAQUA。這個(gè)圓柱形包裝瓶身上只有一條海藍色標簽，上面是白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣，沒(méi)有一絲多余的信息。但轉動(dòng)瓶身，圓柱形瓶體猶如一個(gè)放大鏡，把標簽背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不費勁地告訴消費者。它的設計師是統一總經(jīng)理羅智先，“在推出之前，我們通過(guò)市場(chǎng)分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡(jiǎn)單的包裝可以強調這一點(diǎn)。”統一告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　另一個(gè)知名的礦泉水設計案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏當時(shí)希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費者。他們請了靳與劉設計顧問(wèn)公司的創(chuàng )始人劉小康和之前一直為他們做設計的英國公司同時(shí)做瓶身的改造方案。最終，劉小康的設計中選了。大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來(lái)。大瓶蓋加小瓶蓋設計，日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生上學(xué)必備的小水壺─瓶蓋可以直接當杯子用。雖然這一設計讓工程部門(mén)花了不少工夫，整體成本也超出了預算，但屈臣氏在沒(méi)有提高售價(jià)的情況下還是把這個(gè)綠色的瓶子放上了貨架。結果是：這一設計使屈臣氏蒸餾水市場(chǎng)占有率提升了20%。這一設計還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設計大獎。

　　讓我們回到可口可樂(lè )的啟蒙作用上來(lái)�？煽诳蓸�(lè )不僅僅是全球化經(jīng)濟的象征，它也作為1930年代美國式設計的異類(lèi)代表而被人津津樂(lè )道。當歐洲的設計使勁往藝術(shù)方向上靠攏的時(shí)候，美國設計更強調“我們能為市場(chǎng)帶來(lái)什么改變”。設計作為一種經(jīng)營(yíng)資源被公司們用來(lái)對付消費者喜新厭舊。之所以不斷改變同一產(chǎn)品的不同包裝，是因為這樣可以持續占有市場(chǎng)份額。而可口可樂(lè )的設計卻不為了“占領(lǐng)新的市場(chǎng)”─繼1923年之后，幾乎每次可口可樂(lè )設計的變化都以節約成本為目標，從玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐皆是如此。

　　即便可口可樂(lè )和安迪·沃霍爾這樣的藝術(shù)家或者卡爾·拉格菲爾德這樣的設計師跨界合作，更多也是作為品牌增值，相比之下，大多數公司依然把開(kāi)拓新市場(chǎng)的預期寄托在瓶子設計本身上。它們本身的個(gè)性更加強烈，比如三得利烏龍茶于2005年上市的時(shí)候，就采用了水晶切割面一般的瓶體設計，塑料(PET)瓶身由此變得像閃閃發(fā)光的水晶杯。

　　“就是比別人多賣(mài)那么一點(diǎn)點(diǎn)！”劉小康這樣總結好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看來(lái)，這多出來(lái)的“一點(diǎn)點(diǎn)”其實(shí)就是一種品牌體驗。“食物和飲料是我們日常生活中太常見(jiàn)的東西了，每個(gè)人可選擇的余地非常大。我們平時(shí)花錢(qián)買(mǎi)的，其實(shí)更多的是買(mǎi)一個(gè)品牌體驗而非僅僅是買(mǎi)產(chǎn)品本身。”

　　好瓶子設計步驟：更多是在做減法

　　01 信息元素的關(guān)系明確(分清大小與主次，通常表達的元素越簡(jiǎn)單越好)

　　02 品牌字體的設計與選擇(統一)

　　03 色彩的搭配與選擇

　　04 好的創(chuàng )意圖形(如果前面三個(gè)一團糟，這一步不如沒(méi)有)

　　05 最后才是材質(zhì)與印刷技巧上的有機配合(這一步通常關(guān)乎成本，但也代表產(chǎn)品的品味)

　　—來(lái)自臺灣設計師蔡仕偉



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