【CPP114】訊：近日，北京可瑞德市場(chǎng)調查公司調查了網(wǎng)絡(luò )對成都報紙零售讀者的滲透現象。本次調查的總體為成都市區的4張主要都市類(lèi)報紙：《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》和《天府早報》。
　　
　　媒介受眾交融十分明顯
　　
　　在“渠道過(guò)剩”時(shí)代，每個(gè)受眾都處于多種媒介傳播內容的立體化包圍之中。一個(gè)籃球迷可能會(huì )從網(wǎng)上獲取最新的籃球比賽信息，然后他可能會(huì )在電視上看現場(chǎng)直播，如果覺(jué)得不過(guò)癮，他還會(huì )瀏覽第二天的報紙或雜志的深度分析……
　　
　　八成以上的零售讀者是網(wǎng)民
　　
　　今天人們已經(jīng)遠離渠道匱乏時(shí)代，普通受眾一天往往接觸幾種媒介，其中網(wǎng)絡(luò )與傳統媒介受眾的交融尤為明顯。本次調查顯示，八成以上的報紙零售讀者同時(shí)也是網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)在零售報紙讀者中的覆蓋率遠高于全國平均覆蓋率，其中每天都上網(wǎng)的讀者將近45%，而完全沒(méi)有上網(wǎng)的比例僅占15.27%。
　　
　　新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)在零售讀者中的覆蓋率居前列，分別占52.3%和50.2%，這兩大網(wǎng)站的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)《成都商報》(44.8%)、《華西都市報》(42.3%)等4種報紙本身的覆蓋率。搜狐網(wǎng)在受訪(fǎng)零售讀者中的覆蓋率為30.2%。
　　
　　具體看每一份報紙零售讀者的上網(wǎng)情況。各報讀者均被網(wǎng)站嚴重侵蝕，其中新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站對報紙的侵入尤為明顯。具體說(shuō)來(lái)，《成都商報》有超過(guò)50%的讀者是新浪網(wǎng)民，近50%的讀者是騰訊網(wǎng)民�！度A西都市報》有超過(guò)53%的讀者同時(shí)是騰訊網(wǎng)民和新浪網(wǎng)民。
　　
　　高校學(xué)生成網(wǎng)民最大群體
　　
　　面對網(wǎng)絡(luò )的沖擊，以高校學(xué)生為主體的年輕讀者流向互聯(lián)網(wǎng)相對比較明顯，本次調查發(fā)現高校學(xué)生是上網(wǎng)的最大群體。職業(yè)是影響網(wǎng)站對零售讀者覆蓋的一個(gè)重要變量，各網(wǎng)站對不同職業(yè)讀者的覆蓋是不同的。具體來(lái)看，高校學(xué)生讀者上網(wǎng)比例較高，在新浪、騰訊、搜狐、四川在線(xiàn)、四川新聞網(wǎng)等11家網(wǎng)站中，高校學(xué)生讀者的網(wǎng)絡(luò )接觸率在16種職業(yè)中均是最高的。以新浪、騰訊和網(wǎng)易為例，新浪網(wǎng)民中，高校學(xué)生占26.60%，騰訊網(wǎng)民的高校學(xué)生占27.20%，網(wǎng)易網(wǎng)民中的高校學(xué)生占26.40%；就本地網(wǎng)站而言，高校學(xué)生和國營(yíng)、私營(yíng)、三資企業(yè)從業(yè)人員接觸較多，所占比例最大。而這些群體也正是報紙欲爭取的讀者群。
　　
面對如此情況該如何應對？

　　互聯(lián)網(wǎng)對報紙的互補大于替代
　　
　　當前，業(yè)界普遍關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對傳統媒介特別是報紙的沖擊。2010年第八次全國國民閱讀調顯示，國民平均每天讀報時(shí)間為23.69分鐘，而上網(wǎng)時(shí)間為42.73分鐘，受眾對互聯(lián)網(wǎng)的接觸已經(jīng)遠超過(guò)報紙。
　　
　　本次調查針對報紙讀者而沒(méi)有調查報紙對網(wǎng)民的反向滲透，但據2008年中國出版科學(xué)研究所主辦的“首屆全國網(wǎng)民閱讀與購買(mǎi)出版物狀況調查”顯示，有閱讀書(shū)報刊習慣的網(wǎng)民占98%，平均每天讀報時(shí)間在1小時(shí)之內的網(wǎng)民達71.5%，50歲以下的網(wǎng)民首選互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，而50歲以上中老年人則首選報紙作為獲取信息的主要途徑；DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心《2011中國互聯(lián)網(wǎng)調查》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中仍有27%的網(wǎng)民接觸生活類(lèi)報紙次數最多。通過(guò)分析可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與報紙各有優(yōu)勢，雖然網(wǎng)絡(luò )對報紙讀者的滲透在一定程度上導致了讀者的流失，但互聯(lián)網(wǎng)對報紙的互補性仍然大于替代性。
　　
　　借媒介融合提高品牌影響力
　　
　　面對互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空的優(yōu)越性，靠空間傳輸的報紙應該積極應對。報紙應利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高品牌和影響力，而不能將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸，報紙可以采取的對策主要有：
　　
　　在差異化競爭中求發(fā)展