誰(shuí)能打破利樂(lè )的壟斷？

　　最后關(guān)頭，山東泉林包裝有限公司還是決定放棄參加4月18日在北京舉行的世界包裝大會(huì )。展會(huì )當天，北京國際展覽中心三號館幾乎變成了無(wú)菌紙包裝巨頭利樂(lè )（Tetra Pak）的專(zhuān)場(chǎng)秀。利樂(lè )中國企業(yè)傳播總監楊斌甚至開(kāi)玩笑地說(shuō)："包裝協(xié)會(huì )不會(huì )擔心我們搶了他們的風(fēng)頭。" 

　　泉林的副董事長(cháng)兼市場(chǎng)總監洪綱此前為利樂(lè )服務(wù)長(cháng)達十年之久，因為兩年前他帶頭發(fā)起的一場(chǎng)對老東家利樂(lè )的反壟斷訴訟，他和泉林進(jìn)入了公眾視野，并一直被認為是目前利樂(lè )"壟斷"地位最大的國內挑戰者。除了泉林，利樂(lè )在中國乃至全球市場(chǎng)的主要競爭對手--國際紙業(yè)和瑞士工業(yè)集團的康美包（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SIG康美包）也都雙雙缺席世包會(huì )，洪綱對于后兩家的缺席也并不感到意外，"在中國無(wú)菌紙包裝市場(chǎng)，還有誰(shuí)比利樂(lè )做得更好呢，誰(shuí)也不想僅僅只當個(gè)陪襯。"目前，在國內無(wú)菌紙包裝市場(chǎng)，利樂(lè )仍然保持著(zhù)近90%的市場(chǎng)占有率。 

　　此次世包會(huì )上，利樂(lè )執行副總裁、研發(fā)與技術(shù)工程部的新負責人葛若山博士從瑞典帶來(lái)了幾十人的團隊，同時(shí)帶來(lái)了利樂(lè )的一個(gè)重要調整信息。上任不久的新總裁Dennis Jonsson將利樂(lè )的組織架構整合成三個(gè)主要的部分：商業(yè)運營(yíng)，技術(shù)與工程部門(mén)以及供應鏈管理系統。"以前，利樂(lè )的組織架構是圍繞不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的�，F在，利樂(lè )圍繞客戶(hù)成立團隊，為客戶(hù)提供加工和包裝全面的解決方案。我們現在所有的工作都更加強調以客戶(hù)為中心。"葛若山解釋稱(chēng)。 

　　這個(gè)擁有5000多項技術(shù)專(zhuān)利，并有2800項正在研發(fā)和申請當中的"壟斷者"從不缺乏創(chuàng )新的激情和能力，但是在何處創(chuàng )新，將運用到企業(yè)運營(yíng)的哪個(gè)環(huán)節卻"相當講究"。相對于發(fā)現新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，利樂(lè )現在的策略是牢牢把握住緊跟客戶(hù)的每一個(gè)機會(huì )，"沒(méi)有什么比在貼進(jìn)客戶(hù)的需求的基礎上創(chuàng )新更加重要。"葛若山指出，"相對于短期的市場(chǎng)行為的易復制性，沒(méi)有什么比利樂(lè )不斷的領(lǐng)先創(chuàng )新和不斷延伸的價(jià)值增值服務(wù)更難以替代。" 

　　洪綱甚至早于記者知道利樂(lè )的新戰略，"利樂(lè )的部署很大意義上決定著(zhù)行業(yè)的走向。" 

跟隨者的腳步

　　盡管愛(ài)好中國文化的格·勞辛早在20年前就已經(jīng)將其父親努賓·勞辛發(fā)明的利樂(lè )無(wú)菌灌裝包帶入中國，但是，利樂(lè )卻花了足足20年時(shí)間培育中國的常溫液態(tài)奶消費市場(chǎng)，沒(méi)有利樂(lè )的幕后推手，恐怕就沒(méi)有今日的蒙牛和伊利。在其最風(fēng)光的時(shí)候，利樂(lè )掌控著(zhù)這個(gè)由自己開(kāi)創(chuàng )的乳品行業(yè)細分市場(chǎng)95%左右的市場(chǎng)份額。但如今，跟隨者的腳步已經(jīng)越來(lái)越緊。

　　后來(lái)者SIG康美包在2003年進(jìn)入中國，并制定了三步戰略計劃，短短三年時(shí)間，它聲稱(chēng)已經(jīng)蠶食了10%以上的常溫奶包裝市場(chǎng)份額，康美的算盤(pán)是通過(guò)后發(fā)制人在中國重演其在泰國突破40%的市場(chǎng)占有率的好戲。而由出走員工畢樺和洪綱執掌的泉林顯然也不會(huì )甘心于目前的5%的市場(chǎng)份額。泉林最近的數字顯示，其銷(xiāo)售已經(jīng)突破10億包。當然，這個(gè)數字離利樂(lè )還差很遠。2004年，利樂(lè )的在華產(chǎn)銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了135億包。 

　　利樂(lè )的將來(lái)很大程度上還取決于伊利和蒙牛能否繼續領(lǐng)跑上。有專(zhuān)家認為，保鮮奶將在2006年發(fā)起絕地反擊，而這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導者光明乳業(yè)正是在3年前與兩家草原乳業(yè)巨頭的競爭中丟掉了乳品行業(yè)的頭把交椅。如果光明能夠借助保鮮奶東山再起，與之結盟的國際紙業(yè)無(wú)疑將挑戰利樂(lè )的優(yōu)勢地位。 

　　絕對不能放棄中國。這里是利樂(lè )最大的單一市場(chǎng)，占集團包材銷(xiāo)量的11%。泉林的洪綱稱(chēng)，"中國乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(cháng)之后，仍然保持著(zhù)30%的增長(cháng)率，而且還將持續數年，而這些是僅保持6%的增速的發(fā)達國家市場(chǎng)所不可想象的。" 

　　但價(jià)格戰已經(jīng)造成了國內乳品行業(yè)利潤率急劇下降，2000年至今，中國的乳品產(chǎn)量從124.57萬(wàn)噸激增到2005年的超過(guò)1000萬(wàn)噸。然而，隨著(zhù)產(chǎn)量的增加，乳品企業(yè)的利潤率卻沒(méi)有相應的提升。根據國家統計局的資料，我國乳制品行業(yè)的銷(xiāo)售收入利潤率2001年是6.3%，2002年是6.8%，2003年是6.1%，2004年是5.4%。而伊利公司的財報曾提及，其包裝成本占到總成本的40%。對于包裝成本繼續降低的訴求不斷增長(cháng)，泉林就是憑借其在包材成本上低于利樂(lè )9%的價(jià)格滲透到了蒙牛，伊利的部分業(yè)務(wù)中。 

　　這樣的市場(chǎng)競爭狀況讓原本堅固的利樂(lè )同盟也出現了裂縫，最早與利樂(lè )建立合作關(guān)系的伊利在去年新建的新工業(yè)園區中新增了18條生產(chǎn)線(xiàn)，其中14條線(xiàn)來(lái)自康美，另外的4條來(lái)自利樂(lè )，"成本是我們考慮選擇康美包的主要原因。"伊利副總裁劉春海坦言。此外，匿名的分析人士認為這是伊利用來(lái)制衡利樂(lè )的一招棋。"引入新的戰略合作伙伴，自然能夠增加與同利樂(lè )的談判砝碼，這樣，包裝的價(jià)格將會(huì )有可能繼續降低。" 

　　洪綱認為，"利樂(lè )已感受到了壓力，中國對于他們具有太重要的戰略意義。" 

可怕的創(chuàng )新 

　　2005年，利樂(lè )保持著(zhù)6.7%的增長(cháng)速度，新興國家市場(chǎng)對其整體利潤的貢獻日益增加。除了中國，保持高速增長(cháng)的還有巴西，埃及，菲律賓等。2005年利樂(lè )年度報告也顯示，巴西已超越德國市場(chǎng)成為利樂(lè )的第二大市場(chǎng)。而來(lái)自利樂(lè )內部的調查也顯示：低價(jià)區存在巨大的市場(chǎng)機會(huì )。 

　　"面對挑戰，我們需要的不僅僅是新的做事方法，而是新的思考方式。"利樂(lè )公司前任CEO Nicholas Shreiber在給西班牙IESE商學(xué)院全球MBA課程的學(xué)員授課的時(shí)候這樣說(shuō)。

　　在利樂(lè )研發(fā)與技術(shù)工程部的新負責人葛若山博士看來(lái)，利樂(lè )中國其實(shí)在很多方面是利樂(lè )的榜樣。"我們從中國客戶(hù)身上學(xué)到不少東西，因為中國的客戶(hù)是全世界要求最高的客戶(hù)之一。" 

　　在發(fā)展中國家市場(chǎng)，對于低成本包裝產(chǎn)品的反應極為敏感，"利樂(lè )枕"在發(fā)達國家反響平平，但是卻在中國取得了空前的成功，最重要的原因就是"相對廉價(jià)"，相類(lèi)似的情況也發(fā)生在埃及，菲律賓市場(chǎng)上，利樂(lè )最為古老的傳統三角包因為"低價(jià)位和獨特造型使使用這種包裝的乳品企業(yè)獲得了6倍的增長(cháng)速度"。 

　　怎么樣才能降低成本呢？葛若山拿中國舉例說(shuō)明："我們中國的客戶(hù)很看重產(chǎn)能和設備的速度，因為中國對運營(yíng)成本的看重，遠遠高于其他國家。我們剛剛推出了全世界最快的無(wú)菌灌裝包裝設備，就是A3/高速線(xiàn)灌裝機，這一個(gè)設備如果用來(lái)生產(chǎn)家庭裝，也就是500毫升以上的包裝，每小時(shí)可以達到15000包；如果用來(lái)生產(chǎn)個(gè)人裝，一般是指250毫升、300毫升的包裝，可以達到24000包/每小時(shí)。"這樣的生產(chǎn)速度遠遠高于SIG康美, "第一臺灌裝機將很快商用"的泉林對此速度也只能表示驚嘆。 

　　利樂(lè )并沒(méi)有選擇一般企業(yè)在包材或者其他原材料成本上的節約方式，而是在工程技術(shù)上進(jìn)一步改進(jìn)。這種"成本導向"的節約辦法，可怕之處就在于，"你可能永遠沒(méi)有辦法找到跟他進(jìn)行價(jià)格戰的打擊點(diǎn)。"洪鋼承認。利樂(lè )這樣的"成本"模式無(wú)疑給競爭對手當頭一棒，單純在包材或者細節上的成本下降，遠不如其提高運營(yíng)效率來(lái)得快，通過(guò)這樣的方式，利樂(lè )不僅開(kāi)始給乳品企業(yè)創(chuàng )造了單位生產(chǎn)"成本"的高效率，更重要的是把住了乳品企業(yè)長(cháng)期的管理命脈。 

　　除了在舊有工程技術(shù)上進(jìn)行效率的提高。利樂(lè )基于低成本的創(chuàng )新甚至延伸到由于每一個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品誕生而帶動(dòng)的整個(gè)生產(chǎn)鏈條。這樣的改變同樣反映在一般人認為不可能太過(guò)節約成本的"高端產(chǎn)品"上。 

　　在世包會(huì )開(kāi)幕前一天結束的德國食品工業(yè)展會(huì )上，利樂(lè )展出的一款名為"Aptiva"的無(wú)菌包裝。通過(guò)將紙筒瓶身和塑料頂部及螺旋蓋結合起來(lái)，這款看似越過(guò)單純紙包裝界限的產(chǎn)品借助"塑料"的透明效果滿(mǎn)足了消費者尤其是兒童們對于視覺(jué)效果的要求，但是卻保持了無(wú)菌紙包裝的技術(shù)效果。最主要的是，這款利樂(lè )Aptiva無(wú)菌紙瓶是專(zhuān)門(mén)用以替代塑料瓶的，與無(wú)菌塑料瓶和無(wú)菌高密度聚乙烯塑料瓶的包裝線(xiàn)相比，可以給飲料生產(chǎn)廠(chǎng)家節省20%至50%的運營(yíng)費用，以相同的產(chǎn)能計算，總投資可以節省一半多。這又給了PET瓶擁護者們一個(gè)警告。 這種以成本為導向的創(chuàng )新對于利樂(lè )繼續挖掘成熟市場(chǎng)的潛力十分有益；而在"十分在意價(jià)格"的新興市場(chǎng)國家，也能有效引導乳品和果汁市場(chǎng)走向高附加值和差異化競爭。歸根結底，利樂(lè )策略調整的目的只有一個(gè)--增大與客戶(hù)之間的粘性。 

密封式控制 

　　泉林在2003年投入市場(chǎng)之時(shí)，洪剛發(fā)誓"要為爭取一個(gè)公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境而斗爭"。他矛頭所指的正是利樂(lè )對于液態(tài)食品包裝中涉及無(wú)菌常溫包裝整條產(chǎn)業(yè)鏈的密封式控制，后來(lái)者要想進(jìn)入這一領(lǐng)域十分困難。

　　原因在于，"利樂(lè )不僅僅提供能夠看得見(jiàn)，摸得著(zhù)的機器和設備，還提供全流程管理的有價(jià)值的服務(wù)，我們提供的是一個(gè)全系統的解決方案。"葛若山告訴記者。 

　　利樂(lè )的這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制行為被洪綱形容成"既造膠卷，又造相機，還管沖印"。利樂(lè )最新的一套軟件解決方案為洪綱的這種說(shuō)法作了最好的例證。這讓人們不得不"認真"對待這個(gè)本已被很多企業(yè)濫用的"全系統解決方案"。 

　　在這套名為工廠(chǎng)自動(dòng)化管理系統解決方案--Tetra PlantMaster（工廠(chǎng)管理大師系統）中，其中的"生產(chǎn)過(guò)程追蹤模型"可以實(shí)現產(chǎn)品追溯功能。

　　換言之，如果顧客從超市買(mǎi)回去的一盒牛奶出現了問(wèn)題，那么，根據產(chǎn)品所存儲的信息，可以將它的生產(chǎn)過(guò)程重新檢查一遍，包括灌裝、冷卻、分離、混合，甚至直至提供原奶的奶牛。這個(gè)系統可以使整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程以數字化的形式存儲下來(lái)，使生產(chǎn)過(guò)程可視化。此外，一旦產(chǎn)品出現差錯，利用產(chǎn)品追溯系統，生產(chǎn)企業(yè)可以快速而準確地界定差錯產(chǎn)品的責任環(huán)節以及產(chǎn)品范圍，從而有針對性地召回差錯產(chǎn)品，而不是當日的所有貨品，這樣的結果不僅為企業(yè)節約了成本，也以最快的速度消除了產(chǎn)品對消費者的潛在危害。 

　　這套系統的可怕之處恰恰在于，它可能讓液態(tài)食品生產(chǎn)企業(yè)對于利樂(lè )依賴(lài)性的進(jìn)一步加大。 

　　曾經(jīng)有人抱怨"利樂(lè )的關(guān)鍵客戶(hù)管理系統以及他們的銷(xiāo)售策略限制了客戶(hù)的選擇和發(fā)展"，認為這樣的方式讓乳品企業(yè)選擇的靈活性大大降低，不過(guò)，利樂(lè )似乎并不打算買(mǎi)帳。"新的A3灌裝機，開(kāi)始運用柔性的方式服務(wù)，如果你覺(jué)得這種包裝不在合適你的市場(chǎng)需要，那么你可以方便的利用另一個(gè)"，這無(wú)疑又進(jìn)一步加大了其他企業(yè)試圖在利樂(lè )機器平臺上"推銷(xiāo)包材"的難度，"如果客戶(hù)已經(jīng)可以隨意選擇他們包裝的樣式，那么，他在利樂(lè )這么多包裝的品種上更換他想要的樣式更輕松方便。" 

　　不過(guò)，仍有不少人想要挑戰利樂(lè )封鎖得很緊的產(chǎn)業(yè)鏈條。在德國食品工業(yè)展會(huì )，泉林的國際合作伙伴之--Alternative公司宣布，他們在利樂(lè )的灌裝機平臺上衍生出了新的"開(kāi)關(guān)"技術(shù)，并成功地繞開(kāi)了利樂(lè )地專(zhuān)利壁壘，可以在利樂(lè )的機器上選擇其他地包材，而此前，利樂(lè )的機器中絕對只能接受自己的包材。Alternative宣稱(chēng)的"開(kāi)關(guān)"技術(shù)引起了利樂(lè )大客戶(hù)的注意。 

　　要保證從包裝原材料一直延伸到食品終端的長(cháng)長(cháng)的鏈條堅不可破，也就意味著(zhù)在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)節點(diǎn)都要牢牢控制住。 "我們在全球有一個(gè)100多人的團隊，他們分布在不同的地方，他們的工作就是去感應市場(chǎng)，好象是公司的探測器或感應器。我們必須在客戶(hù)提出要求之前，比他們早一步知道這些趨勢。"葛若山驕傲地指出。 

　　2004年，蒙牛開(kāi)始打造亞奧牧場(chǎng)，在奶源上試圖尋找差異化路徑，已經(jīng)深度參與蒙牛市場(chǎng)決策的利樂(lè )關(guān)鍵客戶(hù)管理經(jīng)理建議其發(fā)展高端乳品，于是，特侖蘇和特六乳的高端乳品進(jìn)入市場(chǎng)。

　　2005年，極少出現在幕前的利樂(lè )開(kāi)始增加與客戶(hù)聯(lián)合的形象推廣，這些利樂(lè )付費的廣告中仍然重點(diǎn)突出客戶(hù)的形象，利樂(lè )的企業(yè)傳播總監楊斌認為這一做法正如同"軟件巨頭Intel和思科幫助他們的客戶(hù)成功"。

　　目前，利樂(lè )生產(chǎn)線(xiàn)在中國的產(chǎn)能已經(jīng)出現富余。利樂(lè )中國區總裁李赫遜的下一步是讓這些產(chǎn)能轉向海外--幫助中國乳業(yè)巨頭實(shí)現往完擴張的夢(mèng)想。 

來(lái)自瑞典的隱形巨人 

　　利樂(lè )在全球共有58家銷(xiāo)售公司，擁有20905名員工，2004年度的凈銷(xiāo)售收入約為 75.25億歐元。利樂(lè )的產(chǎn)品在超過(guò)165個(gè)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。2004年，公司共生產(chǎn)了1108億件包裝，為全球消費者提供了607億公升的液態(tài)食品產(chǎn)品。