更深層次的原因是農夫山泉水產(chǎn)品的漲價(jià)。2010年1月底開(kāi)始，農夫山泉的天然水、農夫果園和尖叫系列的出廠(chǎng)價(jià)上調約5%。在瓶裝水產(chǎn)品的價(jià)格上調之后，必然會(huì )給市場(chǎng)帶來(lái)一定的心理不適。通過(guò)換標、換包裝這一舉動(dòng)，固然能夠讓消費者產(chǎn)生“新產(chǎn)品、新價(jià)格”的錯覺(jué)，將漲價(jià)的不適消彌掉。但市場(chǎng)倍感不爽之時(shí)，高調宣傳換標行動(dòng)容易讓農夫山泉成為消費者攻擊漲價(jià)的靶子，讓市場(chǎng)對農夫山泉產(chǎn)生更強烈的逆反心理。

　　其實(shí)，農夫山泉也曾在一個(gè)主題為“飲水思源”的公益廣告中，做了一個(gè)低調的新裝上市宣傳。一個(gè)受到農夫山泉捐助的少年，用樸實(shí)的語(yǔ)言感謝幫助他的所有人：12年來(lái)農夫山泉舊包裝產(chǎn)品的消費者，繼而展示出新包裝瓶裝水。將“一分錢(qián)”陽(yáng)光工程與換標結合起來(lái)，主張新包裝的產(chǎn)品將繼續著(zhù)“飲水思源”的理念與社會(huì )捐助工程，這巧妙地繞開(kāi)了漲價(jià)的現實(shí)。

　　綜上所述，農夫山泉的換標顯然宜靜不宜動(dòng)。事實(shí)上，低調換標可以避免媒體和輿論的反向爭議，可以在默默之中讓消費者適應漲價(jià)，適應新的包裝。而曾經(jīng)作出的尷尬承諾，也可以暗中一筆勾銷(xiāo)了。

　　就效果而言，農夫山泉新包裝曾一度存在爭議，褒貶不一：有人肯定其形象之生動(dòng)，也有人批評其模仿依云，抄襲味道濃重……這一定程度上也恰恰是它累積出來(lái)知名度的如實(shí)反映，否則悄然之下，何以會(huì )產(chǎn)生如此“高調”的爭議?至于對消費者購買(mǎi)行為的影響，消費者有效記憶的只是“農夫山泉”的名稱(chēng)，對包裝與標識的聚焦化改動(dòng)，反應亦不會(huì )長(cháng)久敏感，市場(chǎng)銷(xiāo)量也不會(huì )有大幅波動(dòng)。

　　新Logo、新包裝的美感，有分歧很正常，無(wú)須過(guò)分關(guān)注，換標背后的戰略調整才是關(guān)鍵所在。農夫山泉新Logo的訴求從單一的水源地千島湖，擴展到了所有優(yōu)質(zhì)水源地，將自身的形象、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略從舊有的窠臼和地域色彩中解放了出來(lái)。這表面上是Logo的更改，本質(zhì)上是一次不動(dòng)聲色的戰略擴張。

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