【CPP114】訊：2003年，聯(lián)想換標、廈新?lián)Q標、華旗換標、奧康換標，還有已經(jīng)對外透露但還沒(méi)揭開(kāi)面紗的國航換標等事件，給當年冠以了企業(yè)換標年的稱(chēng)謂。

　　2010年，李寧、伊利、家樂(lè )福、星巴克等多家企業(yè)接連換標，仿佛又重復了03年。然而，企業(yè)換標到底是為了適應企業(yè)的戰略轉型，還是為了品牌的全面升級？怎么樣的換標才算是成功的？

　　成功的換標如可口可樂(lè )、雪碧、麥當勞等都能持續受消費者歡迎，而不成功的換標就更多，諸如：廈新為了甩掉其所謂“廈門(mén)”的地域品牌陰影，改“廈新”為“夏新”，以吹響打造全國乃至國際品牌的號角，而今天曾經(jīng)以“AMOI”時(shí)尚新面孔示人的夏新卻淡出時(shí)尚世界；AT&T為了改變曾經(jīng)的守舊形象，在巨大財務(wù)負擔之下，花費5000萬(wàn)美元推出主題為“無(wú)垠無(wú)界”（boundless）的形象廣告，但這次號角式的換標并沒(méi)讓AT&T擺脫頹勢，今天，被收購的AT&T面臨再次換標……

　　企業(yè)換標有三種情形：一種是戰術(shù)的調整，典型代表是可口可樂(lè )，它對標識的微調叫消費者親和調整；一種是戰略的調整，例如柯達的業(yè)務(wù)從傳統影像擴展到醫療、印刷等領(lǐng)域，這是給各業(yè)務(wù)以統一的標識；另一種是公司的其他身份改變，比如并購。

　　成功的換標究竟如何驗證？

　　“主要看消費者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升。” HERO品牌管理與形象傳播機構首席顧問(wèn)于長(cháng)江這樣說(shuō)。如果企業(yè)在換標之后沒(méi)有滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費者的預期，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置。“企業(yè)最好在換標的同時(shí)推出企業(yè)新的市場(chǎng)戰略，如果僅僅是為了換標而換標，那就作用不大了，畢竟，標識只是一個(gè)符號，企業(yè)在換標時(shí)要為它注入新的靈魂”，翁向東說(shuō)。

　　不光是快消、IT等行業(yè)換標頻繁，作為與生活相關(guān)的家居行業(yè)也同樣“喜新厭舊“，顧家家居、雙虎家私、紅木家具等都紛紛換標。而顧家家居在換標上，堅持了翁向東所說(shuō)的“換湯也換藥”的原則。去年10月在國際名家具展覽會(huì )上，顧家家居正式更換新標，同期推出軟床系列新產(chǎn)品，這標志著(zhù)顧家將由原本的客廳、臥室系列延伸到整體家居解決方案。

　　“顧家工藝“升級為”顧家家居“，整體LOGO顏色采用了中國紅，省去了之前的”工藝“英文，KUKA容易讓人聯(lián)想到品牌”顧家“ ，簡(jiǎn)單清晰、流線(xiàn)造型，向消費者傳遞了鮮活積極的形象。

　　“作為沙發(fā)中國沙發(fā)行業(yè)的引領(lǐng)者，我們擁有400多項專(zhuān)利技術(shù)，被喻為“金獎專(zhuān)業(yè)戶(hù)”，繼續引領(lǐng)行業(yè)潮流，擴展專(zhuān)注范圍，施行藍海戰略，同時(shí)，我們的VI也必須進(jìn)行升級。“顧家顧家副總裁劉宏表示，“換標、軟床系列產(chǎn)品的推出這只是第一步，接下來(lái)，我們會(huì )用行動(dòng)讓消費者感受到顧家帶來(lái)的獨特品牌體驗。”

　　中國家居發(fā)展近三十年，通常遵循著(zhù)這樣額軌跡：企業(yè)一次創(chuàng )業(yè)做產(chǎn)銷(xiāo)，二次創(chuàng )業(yè)做品牌，三次創(chuàng )業(yè)做提升。品牌提升，像顧家家居一樣由先前的“國際沙發(fā)制造專(zhuān)家”升級為“軟體之王”， 這也是大多數企業(yè)發(fā)展到第三階段后的夢(mèng)想。雄關(guān)漫漫真如鐵，而今邁步從頭越，但愿更多的企業(yè)能在藍海里提升品牌的影響力和競爭力。

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