自 20 世紀 80 年代起，我國企業(yè)的傳統生產(chǎn)觀(guān)念受到市場(chǎng)無(wú)情的沖擊。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界人士在缺乏理論和實(shí)踐經(jīng)驗指導的情況下，摸索著(zhù)走向市場(chǎng)。我國實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟后，營(yíng)銷(xiāo)界相繼興起一陣名牌熱、CI 熱、廣告熱，并開(kāi)始對西方營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行系統研究及實(shí)踐總結，探索符合國情的營(yíng)銷(xiāo)理論。經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)競爭國際化的今天，國內軟包裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念與消費品市場(chǎng)愈演愈烈的“廣告戰”、“價(jià)格戰”、“概念行銷(xiāo)”、“技術(shù)行銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)手段相比明顯滯后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)似乎成了眾多軟包裝企業(yè)的短板。軟包裝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亟待走向成熟，并與國際市場(chǎng)接軌。筆者擬根據所在企業(yè)最新開(kāi)發(fā)并行銷(xiāo)成功的“真空保健儲物袋”的銷(xiāo)售策劃實(shí)例，就軟包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與同行共同探討。

一、產(chǎn)品背景

　　進(jìn)入潮濕多雨的梅雨季節，面對極易受潮、發(fā)霉、發(fā)臭及蟲(chóng)蛀的被褥、毛毯、毛衣、羽絨服等防寒用品，很多家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關(guān)等單位的后勤人員為儲存它們而發(fā)愁。我公司根據市場(chǎng)調研發(fā)現，在科技及經(jīng)濟發(fā)達的地區，人們接受新事物、新產(chǎn)品的步伐加快。特別是經(jīng)過(guò)“非典”疫情的考驗，人們追求保健、衛生、安全的意識提高，該“真空保健儲物袋”的面市正好迎合了這種需求。

　　作為多功能、高阻隔軟包裝材料的研制企業(yè)，我公司決定利用在高阻隔、抗菌防霉包裝技術(shù)的“溢出效應”做好此產(chǎn)品。采用開(kāi)發(fā)成功的“K 涂層”技術(shù)，在阻濕、隔氧性能優(yōu)異的 BOBET、BOPP(彩印)薄膜上涂布阻隔性能極為優(yōu)異的 PVDC 乳液，復合具有抗菌防霉功能的 PE 薄膜，經(jīng)制袋后再熱合真空密封拉鏈及抽氣嘴，而后逐個(gè)檢驗，包裝，入庫。

二、面市準備

　　經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)競爭國際化，利潤重心從制造業(yè)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉移，迫使軟包裝企業(yè)必須不斷創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及策略。市場(chǎng)競爭已逐步從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競爭轉向品牌競爭。品牌，其內涵是高知名度、高美譽(yù)度、超群的市場(chǎng)表現。國際市場(chǎng)的普遍規律是：20%的強勢品牌占據著(zhù)80%的市場(chǎng)。企業(yè)要想使產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰，必須筑造強勢品牌。我公司決定以“保鮮屋”為“真空保健儲物袋”的品牌。筑造強勢品牌，首先要確保產(chǎn)品性能優(yōu)異，質(zhì)量穩定可靠。面市前期準備工作包括注冊商標，申請商品條碼，印制張貼畫(huà)，特別是擁有權威部門(mén)出具的產(chǎn)品性能檢測報告，并合理確定分銷(xiāo)價(jià)格，選擇具有分銷(xiāo)能力的經(jīng)銷(xiāo)商，盡量減少中間環(huán)節，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售人員直接面對市場(chǎng)終端的消費者。讓經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售人員得到利潤，顧客得到實(shí)惠。要注意保持終端價(jià)格一致，防止串貨，損害經(jīng)銷(xiāo)商利益。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　任何一種產(chǎn)品都是從投入期、成長(cháng)期進(jìn)入成熟期直至衰退期，軟包裝產(chǎn)品也不例外。我公司通過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現，“真空保健儲物袋”在不同的地區正處于市場(chǎng)成長(cháng)期和市場(chǎng)成熟期。針對不同的時(shí)期采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　1.市場(chǎng)成長(cháng)期：市場(chǎng)無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品，人們對該產(chǎn)品一無(wú)所知，是培育發(fā)掘新市場(chǎng)的階段，該階段的營(yíng)銷(xiāo)策略首先是鎖定日標消費者。為了讓目標消費者了解產(chǎn)品，應進(jìn)行概念行銷(xiāo)。因而要借鑒成功的概念行銷(xiāo)經(jīng)驗。如早期的 PDA 產(chǎn)品定位在電子詞典之類(lèi)，命名為快譯通，以學(xué)生為目標消費者，故價(jià)格成為消費群的最大障礙，以至市場(chǎng)難以做大。而恒基偉業(yè)將 PDA 產(chǎn)品命名為“商務(wù)通”，并定位于尋呼機、手機的邏輯延伸，并將目標消費者鎖定為“商務(wù)人士”、“老板”，從而大獲成功。諸如創(chuàng )維彩電推出的“不閃的就是健康的”概念，腦白金的“送禮送健康”，冰箱的“環(huán)保、抗菌”，高露潔牙膏的“防蛀”等等都是在進(jìn)行概念行銷(xiāo)有針對性地突出該產(chǎn)品的訴求點(diǎn)(即賣(mài)點(diǎn))：如以抗菌、防霉、防潮、防蛀、防臭、保健等功能，進(jìn)行概念行銷(xiāo)。將該產(chǎn)品命名為“保鮮屋”，突出包裝袋內層含有“抗菌防霉因子”；將目標消費群鎖定為家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關(guān)等單位的后勤部門(mén)。采用整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式即立體式營(yíng)銷(xiāo)：空襲——廣告+標語(yǔ)，口號是“把保鮮屋搬回家”，注意“保鮮屋”與產(chǎn)品形象色調一致。在不同的電視標段投放一段小廣告；產(chǎn)品形象——外包裝盒及張貼畫(huà)印制靚麗女上形象，以綠色為基準色調，與產(chǎn)品保持一致。地面進(jìn)攻——開(kāi)展大型展銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)女士現場(chǎng)進(jìn)行包裝演示。注意促銷(xiāo)女士著(zhù)裝、打扮與包裝盒、張貼畫(huà)及廣告上的女士形象一致。要重視對市場(chǎng)終端的管理，汲取某家電企業(yè)“濟南事件”的教訓，保持價(jià)格在終端的一致性，保護經(jīng)銷(xiāo)商利益，調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性。

　　2.市場(chǎng)成熟期：市場(chǎng)已有同類(lèi)產(chǎn)品，人們對該產(chǎn)品已耳熟能詳。在此階段，則依靠低成本優(yōu)勢、價(jià)格傳播的行銷(xiāo)策略。以技術(shù)領(lǐng)先帶來(lái)成本優(yōu)勢，成本優(yōu)勢轉化為價(jià)格優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢刺激了大眾消費市場(chǎng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率迅速擴大。以低價(jià)格、高回報吸引經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品而放棄經(jīng)銷(xiāo)其他同類(lèi)產(chǎn)品。把價(jià)格作為一種傳播工具，以技術(shù)領(lǐng)跑、營(yíng)銷(xiāo)助跑，重視對市場(chǎng)終端的管理是該產(chǎn)品行銷(xiāo)成功的重要經(jīng)驗之一。

四、軟包裝的營(yíng)銷(xiāo)探討

　　綜觀(guān)國內傳統的軟包裝企業(yè)，幾乎全部是集科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于一體的“全能式”企業(yè)。因其產(chǎn)品屬于工業(yè)品，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的相互交叉發(fā)展中，關(guān)注的下游顧客是諸如食品、醫藥、洗滌化妝品等生產(chǎn)企業(yè)，而不是直接關(guān)注終端消費者。工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)因其價(jià)值昂貴、技術(shù)性能專(zhuān)業(yè)等多種因素，自有其特殊性，但與消費品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念及手段相比明顯滯后。國內軟包裝企業(yè)的現狀是：企業(yè)及產(chǎn)品定位模糊，品牌意識不強或品牌形象模糊；重價(jià)格輕服務(wù)，重廣告輕營(yíng)銷(xiāo)，高知名度低美譽(yù)度；企業(yè)文化缺乏個(gè)性、無(wú)凝聚力、感召力；生產(chǎn)力過(guò)剩，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念滯后；以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的意識不強；不注重技術(shù)創(chuàng )新，不依靠技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)不斷優(yōu)化價(jià)值鏈；企業(yè)間的競爭是低層次的競爭，所謂“激烈的商戰”，不過(guò)是無(wú)休止的價(jià)格戰、廣告戰，出現你方唱罷我登場(chǎng)的惡性競爭局面，既損害了行業(yè)利益，又抹殺了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新能力。

　　我國加入 WTO 后，國內軟包裝企業(yè)應走競合甚至聯(lián)合之路，建立強大的國內企業(yè)聯(lián)合艦隊，造就出一批像海爾那樣的世界名牌企業(yè)。企業(yè)要對自身及品牌作正確的定位，依靠核心技術(shù)的“溢出效應”來(lái)實(shí)現產(chǎn)品多元化；應不斷在創(chuàng )新上做文章，以技術(shù)領(lǐng)跑、營(yíng)銷(xiāo)助跑，不斷優(yōu)化價(jià)值鏈；樹(shù)立“大營(yíng)銷(xiāo)”理念，全體員工圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展工作，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理念和實(shí)戰技巧；筑造強勢品牌，注重品牌效應，一個(gè)成熟的行業(yè)，必定擁有一些強勢品牌，市場(chǎng)份額必定涌向強勢品牌。再造個(gè)性鮮明、富有凝聚力、感召力且順應時(shí)代潮流的企業(yè)文化，不斷豐富品牌內涵，增強品牌親和力。加強企業(yè)間交流與合作，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，共同維護行業(yè)利益。要正確認識價(jià)格戰，一定程度上的價(jià)格戰促進(jìn)行業(yè)內洗牌，將創(chuàng )新能力低、實(shí)力羞的企業(yè)淘汰出局，從而抬高了市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻，提升了行業(yè)技術(shù)創(chuàng )新能力。當經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，我們要積極應對品牌競爭。因為只有有序的品牌競爭，才能提升行業(yè)的整體實(shí)力，使軟包裝行業(yè)得以持續、快速、健康發(fā)展。