【CPP114】訊：現階段以服務(wù)成年人非功利閱讀為主要目標市場(chǎng)的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，它的市場(chǎng)前景一樣不容樂(lè )觀(guān)，它在中國的發(fā)展，或早或晚會(huì )遇到產(chǎn)業(yè)的成長(cháng)極限，這是一個(gè)由成年人低閱讀率而決定了的成長(cháng)極限。

　　去年，新聞出版總署頒布了《關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》的文件，該文件從電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)、保障措施等四個(gè)方面，明確提出了扶持電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導綱領(lǐng)，對中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)而言，這無(wú)疑是一項重大的產(chǎn)業(yè)利好，必將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　同其他需要扶持的新興產(chǎn)業(yè)一樣，在現階段，中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)同時(shí)體現出一種一體兩面的產(chǎn)業(yè)特征。也就是，一方面，作為新興產(chǎn)業(yè)，它仍然不夠成熟，市場(chǎng)規模不大，盈利空間有限，產(chǎn)業(yè)運營(yíng)機制也遠未完善;而另一方面，作為新型出版物的主要形態(tài)，電子圖書(shū)正不斷受到這個(gè)信息時(shí)代的青睞，甚至于大有憑借媒介載體革命、取傳統出版而代之的趨勢，其間蘊含的巨大市場(chǎng)潛力也引發(fā)了各類(lèi)廠(chǎng)商間的激烈競爭，政府的扶持，也正是希望通過(guò)整合與規劃，實(shí)現資源的合理配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性競爭，從而達到發(fā)展壯大的目的。

　　同樣，在出版業(yè)發(fā)達的美國，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)也是方興未艾，其良好的前景更是被普遍看好。據美國出版商協(xié)會(huì )統計，2009年前9個(gè)月美國電子圖書(shū)銷(xiāo)售額達1.9億美元，比2008年全年的5240萬(wàn)增長(cháng)了176%，2010年第一季度的銷(xiāo)售額為9100萬(wàn)美元，同比增長(cháng)了252%。西方發(fā)達國家電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展勢頭，似乎更能堅定我們發(fā)展中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的信心。

　　只是，由美國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，并不足以推導出該產(chǎn)業(yè)在中國也同樣會(huì )有巨大的前景，忽略了中美兩國出版產(chǎn)業(yè)、出版市場(chǎng)的差異，將會(huì )使我們做出錯誤的判斷。與主流觀(guān)點(diǎn)相反的是，筆者并不認為中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)必然有那么燦爛的前景，它的發(fā)展已經(jīng)或是將會(huì )在不久之后，遭遇產(chǎn)業(yè)成長(cháng)的極限，這個(gè)極限是由中國出版產(chǎn)業(yè)的結構決定的。

　　與西方發(fā)達國家不同，中國出版產(chǎn)業(yè)一直處于一種不均衡的畸形結構之中，具體而言，就是它是一個(gè)以教育閱讀市場(chǎng)(教材教輔)、未成年人閱讀市場(chǎng)(少兒圖書(shū))為主體的產(chǎn)業(yè)結構，而成人閱讀市場(chǎng)并不構成產(chǎn)業(yè)的主要份額。中國出版產(chǎn)業(yè)的不均衡結構，是由當下中國國民的閱讀狀況和閱讀結構決定的，歷次的全國國民閱讀調查報告佐證了這一點(diǎn)。2008年第六次國民閱讀調查顯示，18周歲以下未成年人圖書(shū)閱讀率為81.4%，遠遠超過(guò)成年人的49.3%，同時(shí)，65.1%的國民認為自己的閱讀數量比較少或很少;2010年第七次國民閱讀調查表明，在國民閱讀中，9~13歲未成年人閱讀率最高，達到89.4%，同樣遠遠超過(guò)成年人，58.1%的國民認為自己很少或比較少閱讀，僅僅只有7.5%的國民認為自己的閱讀數量比較多或很多，18~70周歲識字國民人均每天讀書(shū)時(shí)長(cháng)僅為14.70分鐘。通過(guò)最近兩次國民閱讀調查，不難發(fā)現這樣兩點(diǎn)，第一，無(wú)論是閱讀率還是閱讀數量，未成年人遠遠超過(guò)成年人，第二，有6成左右的國民很少或比較少閱讀，僅僅只有不足一成(8%左右)的國民保有閱讀習慣、經(jīng)常性閱讀。

　　有怎樣的讀者，就會(huì )有怎樣的市場(chǎng)，有怎樣的市場(chǎng)，就會(huì )有怎樣的產(chǎn)業(yè)結構。國民閱讀所具有的上述兩個(gè)特點(diǎn)，決定了中國出版產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)基本特征，第一，在產(chǎn)業(yè)結構上，這是一個(gè)以教育閱讀市場(chǎng)和未成年人閱讀市場(chǎng)為主的結構狀態(tài)，第二，在市場(chǎng)總量上，因為低閱讀率，除去功利閱讀的部分(比如各種各樣的教材教輔)，非功利閱讀市場(chǎng)總量狹小，而成年人非功利閱讀的市場(chǎng)總量更是有限。開(kāi)卷調查報告顯示，2009年的全國零售市場(chǎng)，教材教輔銷(xiāo)售量占市場(chǎng)總體的冊數比重高達32.45%(如果考慮到開(kāi)卷監控系統之外的教材教輔銷(xiāo)售量，這個(gè)比重會(huì )大得驚人)，少兒類(lèi)圖書(shū)的冊數比重達到18.6%，兩者相加達到51%，超過(guò)了市場(chǎng)總量的一半以上，而主要由成年人出于非功利目的購買(mǎi)的文藝類(lèi)圖書(shū)，全年銷(xiāo)量的冊數比重僅僅為12.3%，銷(xiāo)售碼洋比重也只有15.8%。

　　閱讀是出版產(chǎn)業(yè)的根本，無(wú)論是對于傳統出版還是電子出版，低閱讀率就意味著(zhù)低閱讀需求，低閱讀需求就意味著(zhù)無(wú)論在總量規模還是在發(fā)展前景上，圖書(shū)市場(chǎng)都不容樂(lè )觀(guān)。成年人非功利閱讀的低迷、成年人非功利閱讀市場(chǎng)的狹小，造成以服務(wù)成年人閱讀為主要目標市場(chǎng)的出版社的普遍艱難，事實(shí)上，國內500多家出版社中，恐怕只有屈指可數的出版社能夠完全依靠這個(gè)目標市場(chǎng)而健康的生存發(fā)展。這就是我們不得不面對的產(chǎn)業(yè)現狀，所以也就不難理解，為什么中國的出版產(chǎn)業(yè)形成了以教育閱讀市場(chǎng)(教材教輔)和未成年人閱讀為主的畸形結構。

　　同樣的，現階段以服務(wù)成年人非功利閱讀為主要目標市場(chǎng)的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，它的市場(chǎng)前景一樣不容樂(lè )觀(guān)，它在中國的發(fā)展，或早或晚會(huì )遇到產(chǎn)業(yè)的成長(cháng)極限，這是一個(gè)由成年人低閱讀率而決定了的成長(cháng)極限。要突破這個(gè)極限，或許只有兩條路可以選擇，第一，中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入教育閱讀市場(chǎng)和非成年人閱讀市場(chǎng)，第二，大幅提高成年國民的(電子)圖書(shū)閱讀比率、鼓勵他們增加更多的閱讀時(shí)間和閱讀數量。顯然這兩條道路都不可能在短時(shí)間內一蹴而就，所以，或許能夠用這樣的描述來(lái)形容中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，即前景光明而道路曲折，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展可謂是任重而道遠。

　　與之形成對比的是，西方國家成年人良好的閱讀狀況。2009年1月美國藝術(shù)基金會(huì )公布，2008年美國成年人文學(xué)作品閱讀率為50.2%;2006年英國廣播公司(BBC)針對成年人受眾，委托著(zhù)名的TNS調查公司進(jìn)行“閱讀和寫(xiě)作調查”，結果顯示，79%的被調查者認為閱讀在生活中占有重要地位，超過(guò)了電視(67%)和電腦游戲(15%);針對德國讀者的調查顯示，2006年60%的受訪(fǎng)者閱讀文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，49%閱讀非小說(shuō)類(lèi)通俗讀物，德國圖書(shū)市場(chǎng)的結構也反映了這種閱讀傾向，2007年德國平裝本圖書(shū)銷(xiāo)售中文藝類(lèi)圖書(shū)以67.8%的份額遙遙領(lǐng)先，其余圖書(shū)種類(lèi)的銷(xiāo)售份額則都是個(gè)位數。

　　在羨慕西方國家電子書(shū)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們有理由深入反思，如何才能真正促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展�，F在，我們開(kāi)始制定產(chǎn)業(yè)規劃、完善法規制度、促進(jìn)內容資金技術(shù)等資源的優(yōu)化配置、強化市場(chǎng)監管、打造龍頭企業(yè)和品牌等等，這些措施固然重要，然而更加重要的是推動(dòng)國民閱讀的提高，培養國民的閱讀習慣。閱讀是出版業(yè)的根本，傳統出版也好、電子出版也罷，它們都是、而且僅僅只是提供閱讀資源的內容載體，沒(méi)有了閱讀，這些內容載體也就沒(méi)有了存在的需要，出版產(chǎn)業(yè)也就失去了存在的意義和價(jià)值。
　
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