在貨架上的包裝就象一個(gè)個(gè)忠實(shí)的促銷(xiāo)員一樣，無(wú)聲地向顧客推銷(xiāo)著(zhù)產(chǎn)品。好的包裝不是用來(lái)看的，而是用來(lái)賣(mài)的。包裝對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是不可低估的。

    隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，消費品的競爭越來(lái)越集中在終端之上，為了在競爭中占得一席一地，各廠(chǎng)家紛紛派出自已的促銷(xiāo)隊伍，分赴各個(gè)終端，進(jìn)行強效推銷(xiāo)。這能對銷(xiāo)售有所促進(jìn)提升，但也帶來(lái)一系列的問(wèn)題，費用上去了，管理難度加大了。人員促銷(xiāo)可讓廠(chǎng)家樂(lè )開(kāi)了花，也能令廠(chǎng)家欲哭無(wú)淚。其實(shí)很多廠(chǎng)家在面臨店頭促銷(xiāo)的難題時(shí)，忽略了一類(lèi)所費不多而收效頗高的促銷(xiāo)員，那就是包裝。

    據調查分析：85%以上的顧客在走進(jìn)商場(chǎng)之時(shí)，并沒(méi)有明確的購買(mǎi)目的，特別沒(méi)有確定所要選擇的品牌，最終的購買(mǎi)決定都是在賣(mài)場(chǎng)之中作出的，在此時(shí)，誰(shuí)能打動(dòng)消費者，誰(shuí)就是贏(yíng)家。我們所能做的，除了人員促銷(xiāo)、POP廣告外，剩下的就是--包裝。包裝相當于最后最直接的廣告，在最后一刻打動(dòng)顧客，促使其購買(mǎi)。同樣應遵循廣告五原則（AIDMA），A注意；I興趣；D欲望；M記憶；A行動(dòng)。

    包裝不會(huì )發(fā)出聲音語(yǔ)言，但它具有很好的視覺(jué)語(yǔ)言。能做到促銷(xiāo)員所做的大部分事情，甚至能做到促銷(xiāo)員所做不到的一些事情。

1． 塑造品牌形象；

    同一個(gè)品牌的同一種產(chǎn)品的包裝都是相同的，放在貨架上，整齊劃一，同一個(gè)商標LOGO在同一個(gè)空間中不間斷重復，具有很強的視覺(jué)沖擊力。能令顧客產(chǎn)生信任感。而廠(chǎng)家請的促銷(xiāo)員由于外貌舉止參差不齊，很難令消費者因之對品牌有一個(gè)統一的印象。當然那些形象好舉止大方具有親和力的促銷(xiāo)員能生動(dòng)地將品牌主動(dòng)展現給消費者，提升品牌在消費者心目中的位置，這是一般的包裝不可能做到的。但這類(lèi)促銷(xiāo)員畢竟是少數。那些形象欠缺舉止生硬的促銷(xiāo)員會(huì )留給消費者很不好的印象，很容易就拉低了品牌形象，真的還不如單單擺個(gè)包裝在那里更好。

    案例特別點(diǎn)評：眾所周知，文化是酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常打的一張牌。文化酒的始作俑者--酒鬼酒當初是怎樣將文化這個(gè)看不見(jiàn)摸不著(zhù)的概念深入人心的呢。只要見(jiàn)過(guò)酒鬼酒實(shí)物的人就不難想象，湘酒鬼是如何將文化這個(gè)品牌量化的。秘密就在于包裝。當年，湘酒鬼重金聘請藝術(shù)大師專(zhuān)門(mén)為酒鬼酒設計包裝。充滿(mǎn)藝術(shù)感染力的獨特造型，一下子就打動(dòng)了消費者的心�！斑@就是文化。這就是代表文化的酒�！�

2． 提高商品的竟爭力；

    在同一終端，同一種產(chǎn)品往往有幾種甚至幾十種擺在貨架上，要從貨架上擠進(jìn)顧客的手中，沒(méi)有一定的競爭力，是無(wú)法成功的。這也就是為什么每天在終端內擠滿(mǎn)了那么多促銷(xiāo)員的原因。包裝利用形狀、風(fēng)格、圖案、色調、材料、等多種因素影響消費者，就象是一個(gè)促銷(xiāo)員在使用十八般武器，爭奪消費者。包裝設計的出發(fā)點(diǎn)一定要以競爭力為基礎，盡一切可能從多方位多角度來(lái)爭奪消費者。

3． 改善產(chǎn)品的外觀(guān)；

    有一些產(chǎn)品的性狀外觀(guān)氣味不太受歡迎，而加上包裝后則大為改觀(guān)，讓顧客認可到購買(mǎi)甚至喜愛(ài)，這是一般促銷(xiāo)員難以做到的。當然也有些產(chǎn)品本身的性狀和氣味令人喜愛(ài)，而不恰當的包裝會(huì )削弱這些好的因素，所以在包裝設計時(shí)要特別注意。

4． 為商品增值；

    俗話(huà)說(shuō)，人靠衣裝佛靠金裝。同樣一個(gè)恰當的包裝能令普普通通的的產(chǎn)品增色不少，讓消費者感覺(jué)到物超所值。比如同樣一瓶酒，沒(méi)有盒裝到加上紙盒裝再到鐵合甚至錦盒，能賣(mài)到的價(jià)錢(qián)相差可幾倍十倍的增長(cháng)�，F在很多廠(chǎng)家深諳此道。特別是酒類(lèi)產(chǎn)品，包裝在產(chǎn)品成本中所占的比例在20%到30%以上，有些甚至達到70%。他們之所以在包裝中落足功夫，要的肯定不是設計大獎，當然是為了倍增的利潤。試想，任憑那些促銷(xiāo)員說(shuō)破嘴皮，能把5塊錢(qián)的東西賣(mài)到50塊嗎？就算賣(mài)出去也是欺騙。而用包裝就能做到，并且購買(mǎi)者還是心甘情愿。

5． 傳遞給顧客更多的訊息；

    在包裝上，產(chǎn)品說(shuō)明寫(xiě)得清楚，能讓消費者一目了然，對產(chǎn)品有更深的認識。很多消費者都有這樣的經(jīng)歷，對促銷(xiāo)員絮絮叨叨的說(shuō)明煩得夠嗆。而包裝上好的說(shuō)明則“潤物細無(wú)聲”，讓消費者不知不覺(jué)中就能對產(chǎn)品有所了解和認同，并且自發(fā)和主動(dòng)的認同比受促銷(xiāo)員的影響的被動(dòng)認同效果將更好。特別是一些功能性產(chǎn)品，或對那些理智型消費者，包裝起的作用更加明顯。

    案例特別點(diǎn)評：前兩年，在廣州有一個(gè)保健食品花了很大資金和精力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，前期招商、渠道建設都做得很成功，終端鋪貨鋪得也相當廣，并且廣告也做得不錯。但是銷(xiāo)量卻始終上不去，最后不得不偃旗息鼓。后來(lái)專(zhuān)家分析，關(guān)鍵在于包裝。該保健品的廠(chǎng)家為了全方位提升品牌形象，將產(chǎn)品包裝做得美綸美煥，為了體現高檔，包裝采用大面積留白，而將產(chǎn)品說(shuō)明的文字減到很少，字體做得很小。當消費者拿起該品牌保健品時(shí)，由于看不清說(shuō)明文字而對其心存疑慮，很難下定決心購買(mǎi)。

6． 區分商品檔次；

    產(chǎn)品的功能和質(zhì)量從外表一般是很難區分的。而包裝能為區分產(chǎn)品檔次提供一個(gè)標準，就象是將很難捉摸的檔次進(jìn)行量化。因為經(jīng)過(guò)多年的演變，包裝已經(jīng)形成了一套約定俗成的視覺(jué)語(yǔ)言，人們很容易從一個(gè)包裝上判斷產(chǎn)品的檔次。放在貨架上的一個(gè)高檔包裝所發(fā)出的無(wú)聲言語(yǔ)比一個(gè)促銷(xiāo)員反反復復說(shuō)“高檔高檔”的力量肯定強勁得多。廠(chǎng)家往往利用不同的包裝來(lái)區分同一個(gè)品牌下的不同檔次的產(chǎn)品，否則會(huì )混淆不清，讓消費者弄不懂它們之間的差別和價(jià)格差距。另外一些廠(chǎng)家利用這條規律，將低檔產(chǎn)品包裝故意做成高檔次賣(mài)出高價(jià)錢(qián)，賺取暴利。

    案例特別點(diǎn)評：寶潔旗下的洗發(fā)水品牌眾多。飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍等發(fā)水之間的價(jià)位有一定的差別，這在包裝中就能體現出來(lái)。較高價(jià)的潘婷比較低價(jià)的飄柔在包裝就有較大的區別，前者色彩偏冷色調、字體構圖端莊顯得高檔些，而飄柔則選用討人喜歡的暖色調，字體構圖跳躍活潑顯得大眾化。后來(lái)引進(jìn)中國的沙宣定位于世界級高檔洗發(fā)水，在包裝上就明顯不同于上述幾個(gè)品牌。顏色采用前所未有的紫褐色，材料也經(jīng)過(guò)特殊處理，有一種獨特的質(zhì)感，構圖更是采用高檔化妝品的式樣。沙宣一經(jīng)推出，便迅速打響，成為一般市場(chǎng)上最貴的品牌。除了寶潔強大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力之外，高檔的包裝所起的作用也功不可沒(méi)。

7． 吸引顧客的注意，進(jìn)行選擇；

    “眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。好的包裝就能達到這種效果。讓顧客走進(jìn)商場(chǎng)后，一眼就看到與眾不同的包裝，并且打動(dòng)自己的心扉，從而不由自主地走上前去，選購產(chǎn)品。這比起促銷(xiāo)員對顧客半路攔截半拉半拽，所得到的效果當然好得多。
    案例特別點(diǎn)評：這幾年，瓶裝水市場(chǎng)的競爭異常激烈。許多品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，卻始終徘徊在市場(chǎng)的邊緣。而一個(gè)新廠(chǎng)家沒(méi)有什么名氣也沒(méi)有打什么廣告，它的瓶裝水卻在市場(chǎng)夾縫中茁壯成長(cháng)，銷(xiāo)量逐步上升。它就是福地蒸餾水。除了福地公司有效的市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道建設之外，福地蒸餾水的獨特包裝對銷(xiāo)售的促進(jìn)也起到了很大的作用。福地勇敢地采用深藍色為主色調，在眾多的綠色包裝中獨樹(shù)一幟，令顧客眼前一亮，起到了“最后的廣告”的最大作用。

8． 誘導顧客下決心購買(mǎi)；

    一個(gè)皮膚膚質(zhì)出眾的促銷(xiāo)員能令顧客一下子就對她所推銷(xiāo)的化妝品產(chǎn)生信任感和好感，都不怎么要多費口舌，很快就成交。但這種促銷(xiāo)員畢竟是少數。如果產(chǎn)品的包裝做得好，將產(chǎn)品的品質(zhì)和功效烘托得恰到好處，令消費者對產(chǎn)品充分信任，購買(mǎi)的決心很快就能下定。

    這里用促銷(xiāo)員作比喻說(shuō)明了包裝的重要性。運用得當，一份包裝就象一個(gè)促銷(xiāo)員一樣，加起來(lái)就象千軍萬(wàn)馬征戰在各個(gè)終端，為您的產(chǎn)品最終賣(mài)到消費者手中不懈遺力。您會(huì )欣喜地看到，銷(xiāo)量上去了，而促銷(xiāo)費用卻下降了。并且，省卻了很多管理帶來(lái)的困難。這一切，也許只需要您改變一下產(chǎn)品的包裝，就是這么簡(jiǎn)單。(艾育榮)