穿越雷區

　　在突破利樂(lè )的圍追堵截之外，泉林包裝面臨的更大挑戰是，如何繞過(guò)競爭對手用幾十年時(shí)間布下的專(zhuān)利壁壘。這個(gè)過(guò)程被畢樺稱(chēng)之為“穿越叢林中的地雷陣”。利樂(lè )之所以能夠在無(wú)菌包裝行業(yè)建立全球市場(chǎng)壟斷地位，是因為這家公司在這個(gè)領(lǐng)域長(cháng)期的技術(shù)研發(fā)積累。利樂(lè )聲稱(chēng)擁有5000多項專(zhuān)利(全球或局部地區擁有)，并有2800多項專(zhuān)利正在研發(fā)。

　　盡管2003年，大多數中國企業(yè)都沒(méi)有形成自己的知識產(chǎn)權策略甚至是知識產(chǎn)權意識。但是在這樣強大的競爭對手面前，畢樺和洪鋼知道，泉林包裝進(jìn)入市場(chǎng)后，競爭對手一定會(huì )時(shí)時(shí)刻刻拿著(zhù)放大鏡在觀(guān)察，一旦侵犯了對手的知識產(chǎn)權，“就像踩上一顆地雷，這家小公司就不復存在了”。

　　因此，泉林要求所有來(lái)自利樂(lè )的員工，不要從利樂(lè )帶一張紙過(guò)來(lái)。“只有嚴格的自律，才能讓他們用顯微鏡也找不到把泉林扼殺在搖籃里的理由。”早在創(chuàng )業(yè)之初，泉林包裝就建立了知識產(chǎn)權部門(mén)，進(jìn)行專(zhuān)利掃描，與此同時(shí)不斷在研發(fā)過(guò)程申請自己的專(zhuān)利。

　　真正困難的是在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中穿越復雜的知識產(chǎn)權叢林。“叢林中沒(méi)有直路，要帶上指南針—這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識，才能找到出路。這是一個(gè)復雜的技巧。”洪鋼說(shuō)。這意味著(zhù)，首先要知道哪些專(zhuān)利是值得尊敬的，是絕對不碰的“真地雷”，哪些只是阻礙競爭對手的防范性專(zhuān)利。

　　其中一個(gè)必須立即清除的專(zhuān)利是“識別碼”。利樂(lè )在自己的包材上都印有標識密碼，使用利樂(lè )灌裝機的生產(chǎn)線(xiàn)只有識別到這個(gè)標識密碼后才能工作，當客戶(hù)采用非利樂(lè )公司的產(chǎn)品時(shí)，灌裝機就停止工作。結果是，競爭對手的產(chǎn)品很難打進(jìn)利樂(lè )掌控的整個(gè)供應鏈。

　　洪鋼找到了在中國國際貿促會(huì )做過(guò)多年知識產(chǎn)權律師的王景林，試圖請他做代理人向國家專(zhuān)利局復審委提起無(wú)效請求，要求廢止包括這項專(zhuān)利在內的三項利樂(lè )專(zhuān)利。當時(shí)王景林剛剛從牛津大學(xué)知識產(chǎn)權院進(jìn)修回來(lái)，成立了自己的專(zhuān)利律師事務(wù)所，他在一篇名為《偽專(zhuān)利侵權和抗辨的22個(gè)案例》的文章中提出了“偽專(zhuān)利侵權”的概念，這引起了洪的關(guān)注。

　　王景林回憶說(shuō)，在做了起訴前的所有準備后，他已經(jīng)有99%的勝訴把握，但是泉林包裝對這次訴訟仍十分謹慎。“他們當時(shí)的態(tài)度是不打則已，要打必須成功。”王說(shuō)。開(kāi)庭結果比王的預期還要順利，經(jīng)過(guò)一審和二審，泉林獲得最終勝利。

　　洪鋼和畢樺深知，徹底打破利樂(lè )壟斷市場(chǎng)的局面，還需要國家立法的支持。從2004年的夏天開(kāi)始，他在中國用了3年時(shí)間進(jìn)行反壟斷的立法游說(shuō)。

　　擁有英國蘇塞克斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位的洪鋼非常清楚利樂(lè )“捆綁銷(xiāo)售”、“歧視性待遇”是屬于濫用壟斷市場(chǎng)地位的違法行為。但是2003年時(shí)中國的《反壟斷法》還沒(méi)有出臺，而用《反不正當競爭法》來(lái)規制跨國公司的壟斷行為十分有限。洪將事實(shí)整理出來(lái)，并和畢樺一起拜訪(fǎng)了時(shí)任北京大學(xué)經(jīng)濟法研究所所長(cháng)、中國《反壟斷法》審查修改專(zhuān)家小組成員盛杰民。盛一直在推動(dòng)這部法律的出臺。

　　盛杰民回憶說(shuō)，當時(shí)畢樺和洪鋼詳細地講述了利樂(lè )公司在中國的市場(chǎng)行為，他對這個(gè)題材很感興趣，并帶領(lǐng)幾個(gè)博士生進(jìn)行市場(chǎng)調查，搜集分析1991年利樂(lè )在歐洲受到的反壟斷處罰相關(guān)資料，并依此寫(xiě)了一個(gè)長(cháng)篇報告《警惕跨國公司在華實(shí)施反競爭行為》。報告的前言中有三個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)：第一，利樂(lè )行為中國現在的法律也可以處理，但是分散在各種法規里，不利于規制；第二，對跨國公司在華的反競爭行為應該引起關(guān)注；第三，呼吁《反壟斷法》盡快出臺。

　　這個(gè)報告被打印出十幾份，分別呈送給全國人大法制委員會(huì )、國務(wù)院法制辦、國家工商總局以及一些相關(guān)媒體。2004年4月，國家工商總局公平交易局反壟斷處處長(cháng)桑林用該處的名義在內部刊物《工商行政管理》上發(fā)表了名為《在華跨國公司限制競爭行為表現及對策》的報告，認為在輪胎、手機、感光器材、手提電腦、無(wú)菌包裝等5個(gè)行業(yè)存在類(lèi)似現象。

　　之后，這兩個(gè)報告的內容被匯總起來(lái)，上交至國務(wù)院。此后，《反壟斷法》的立法工作大大加速。2007年 8月30日，《反壟斷法》于十屆全國人大常委會(huì )第二十九次會(huì )議上表決通過(guò)，2008年8月1日正式實(shí)施。

　　畢樺和洪鋼用“干柴烈火”來(lái)形容這個(gè)成功。所謂干柴是指在泉林開(kāi)始立法游說(shuō)時(shí)，《反壟斷法》立法已經(jīng)在中國經(jīng)歷了9年討論，之所以遲遲未能通過(guò)，最大的障礙就是“行政壟斷”；而泉林以及當時(shí)其他一些國內企業(yè)對于跨國公司壟斷問(wèn)題的投訴，恰恰提供了一個(gè)新的立法需要。

　　在《反壟斷法》出臺前夜，利樂(lè )通過(guò)傳真告知所有中國客戶(hù)，稱(chēng)過(guò)去雙方所簽合同中所有涉及違反《反壟斷法》的條款自動(dòng)作廢�！斗磯艛喾ā返某雠_給泉林帶來(lái)了極大的機會(huì )，許多客戶(hù)開(kāi)始大膽選用泉林包裝的產(chǎn)品，泉林包裝的銷(xiāo)量出現高速增長(cháng)。當時(shí)畢樺和洪鋼打賭，認為泉林能在2個(gè)月內銷(xiāo)量達到一個(gè)看起來(lái)不可思議的數字，洪鋼認為沒(méi)有這么樂(lè )觀(guān)。結果是洪輸了。按原來(lái)約好的賭注，洪剃光了頭發(fā)，后來(lái)就一直保持這個(gè)發(fā)型。隨后，兩人又賭什么時(shí)候銷(xiāo)量能夠翻十倍。這次是畢樺輸了，同事們收到了他發(fā)自美國的郵件，里面是他的一張光頭照片。

　　戰斗繼續

　　泉林的努力開(kāi)始受到投資者的注意。2005年8月，鼎暉投資向泉林包裝投資2000萬(wàn)美元。2006年11月，貝恩資本再次出資4000萬(wàn)美元，置換出泉林紙業(yè)的原有股份，成為第一大股東。畢樺說(shuō)，做出這樣的投資決定頗為難得，“如果按照盡職調查的結果，我們那時(shí)候所有指標都達不到要求。”

　　貝恩資本董事總經(jīng)理竺稼告訴《環(huán)球企業(yè)家》，貝恩在入股泉林包裝后，主要幫助公司重新梳理了市場(chǎng)定位，以及各種管理難題。雖然2006年時(shí)，泉林的市場(chǎng)份額還不到2%。但是從這一年開(kāi)始，泉林實(shí)現盈利。

　　但老實(shí)說(shuō)，直到現在，泉林包裝還不能稱(chēng)之為利樂(lè )真正的競爭對手。利樂(lè )的商業(yè)模式是銷(xiāo)售無(wú)菌灌裝機和包材，相當于向市場(chǎng)提供打印機和墨盒。而泉林至今仍然只能生產(chǎn)“墨盒”，而且是兼容性“墨盒”，需要裝在利樂(lè )的灌裝機上使用。

　　盡管如此，利樂(lè )并沒(méi)有忽略泉林包裝存在的威脅。尤其是，泉林包裝開(kāi)始向全球市場(chǎng)拓展。泉林包裝國際業(yè)務(wù)總監白凱瑞(BERGGREN Peder Gustav)從2009年起負責開(kāi)拓歐洲業(yè)務(wù)，他極大地感受到了市場(chǎng)的熱情。在拜訪(fǎng)一位歐洲客戶(hù)的德籍高管時(shí)，因為交通原因他遲到了15分鐘。白凱瑞是瑞典人，很清楚德國人在時(shí)間上的嚴謹，但是對方的反應讓他有些意外。“等這15分鐘沒(méi)關(guān)系，因為我們已經(jīng)等了15年。”對方說(shuō)。

　　在歐洲液體無(wú)菌包裝領(lǐng)域，利樂(lè )保持了長(cháng)期的壟斷地位。1991年，該公司就曾因其在歐洲市場(chǎng)實(shí)施濫用壟斷地位和捆綁銷(xiāo)售、限制競爭等不正當行為，而被歐盟以及歐洲法院判處巨額罰款。雖然如此，但利樂(lè )的絕對控制力無(wú)人能撼動(dòng)。

　　現在，泉林來(lái)了。利樂(lè )自然不會(huì )袖手旁觀(guān)—2010年7月23日，利樂(lè )拉伐控股信貸公司向德國杜塞爾多夫地方法院提出申訴，指控泉林包裝有專(zhuān)利侵權行為。泉林稱(chēng)將積極抗辯，并反戈一擊—10月20日，泉林向歐洲專(zhuān)利局提起異議訴訟，以使利樂(lè )的侵權指控所提及的專(zhuān)利在所有歐洲專(zhuān)利局成員國內均失效。如果利樂(lè )獲勝，泉林將失去德國市場(chǎng)。利樂(lè )中國副總裁楊斌告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這完全是為了保護利樂(lè )的專(zhuān)利與創(chuàng )新成果免受抄襲侵犯而采取的行動(dòng)。

　　專(zhuān)利并非利樂(lè )唯一的殺手锏。富泰證券分析師陳志光認為，作為第一大行業(yè)龍頭，如果利樂(lè )采取針對性降價(jià)策略，對泉林包裝的盈利能力會(huì )造成極大影響。而且近幾年國內已經(jīng)出現十幾家提供無(wú)菌包裝材料的本土企業(yè)，這些新秀們盡管在質(zhì)量和服務(wù)能力上還不能與利樂(lè )、泉林相提并論，但已極大地打壓了市場(chǎng)價(jià)格。不過(guò)，目前大多數本土公司仍然沒(méi)有進(jìn)入利潤最高的牛奶包裝領(lǐng)域，仍以飲料廠(chǎng)商為主要客戶(hù)，但不斷向前者靠攏也是大勢所趨。

　　洪鋼表示并不畏懼這些后來(lái)者。“機會(huì )窗只是在當年牛奶市場(chǎng)爆發(fā)式增長(cháng)的時(shí)候才開(kāi)啟，現在已經(jīng)關(guān)閉了。”洪說(shuō)。在泉林變身紛美包裝[5.77 1.05%]上市的招股說(shuō)明書(shū)中，該公司描述自己的長(cháng)期愿景是“20年內成為全球液體食品價(jià)值包裝系統的領(lǐng)導者”。

　　雖然中國市場(chǎng)增速很快，但仍?xún)H占全球市場(chǎng)的14%左右，紛美包裝已經(jīng)將國際擴張重點(diǎn)放在了最大市場(chǎng)歐盟地區。同時(shí)，也對巴西、俄羅斯、墨西哥等快速增長(cháng)的新興經(jīng)濟體予以關(guān)注。洪承認，對紛美包裝20年計劃影響最大的還是利樂(lè )的反應，“這個(gè)市場(chǎng)只有幾個(gè)玩家，老大想怎么玩仍然是最關(guān)鍵的。”

　　畢樺和洪鋼打賭，認為泉林能在2個(gè)月內銷(xiāo)量達到一個(gè)看起來(lái)不可思議的數字，洪沒(méi)這么樂(lè )觀(guān)。結果是洪輸了，被迫剃光了頭發(fā)。

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