【CPP114】訊：在最近的20多年里，中國乳業(yè)不僅成長(cháng)為一個(gè)年銷(xiāo)售規模在200億美元左右的龐大產(chǎn)業(yè)，而且也誕生了像伊利、蒙牛這樣的巨頭。造就這一繁榮景象的幕后主角是全球最大的無(wú)菌包裝設備制造商利樂(lè )(Tetra Pak)，由于無(wú)菌灌裝技術(shù)的進(jìn)步，使得遠距離牛奶運輸成為可能，這幫助有實(shí)力的乳品制造商迅速發(fā)展為全國性品牌。同時(shí)，乳品企業(yè)對利樂(lè )的絕對依賴(lài)性，也使其事實(shí)上成為中國乳業(yè)的“影子統治者”—95%以上的無(wú)菌包裝材料均由其提供。

　　多年來(lái)，這個(gè)行業(yè)相安無(wú)事，但覬覦這一領(lǐng)域高額利潤的人不乏有之。李洪法是其中一位。李是山東泉林紙業(yè)集團的董事長(cháng)，他從德國、意大利和美國斥巨資購買(mǎi)了與利樂(lè )的生產(chǎn)線(xiàn)毫不遜色的設備。2000年4月，總投資2.35億元的泉林紙業(yè)“食品復合軟包裝項目”正式開(kāi)工，2001年，李以此為基礎成立了泉林包裝公司—但是，沒(méi)有人懂得如何讓這些頂尖設備有效運轉起來(lái)。

　　這一切沒(méi)有逃過(guò)利樂(lè )“情報系統”的監視。洪鋼(時(shí)任利樂(lè )上海代表處首席代表)和畢樺(時(shí)任利樂(lè )大中華區銷(xiāo)售及市場(chǎng)經(jīng)理)先后代表公司去山東省高塘縣—泉林紙業(yè)所在地—和李洪法談判。利樂(lè )開(kāi)出了優(yōu)厚條件，希望收購這些設備。李知道，利樂(lè )收購的目的是為了關(guān)閉工廠(chǎng)，消除競爭對手。李扔下幾句狠話(huà)拒絕了。

　　不過(guò)看起來(lái)，利樂(lè )絲毫不用擔心。如果不能有效運轉，這些設備只不過(guò)是李洪法手中一堆昂貴的廢鐵。

　　2003年，洪鋼和畢樺再次來(lái)到高塘縣，這次提出了新的談判條件卻令人意外：李洪法出讓泉林包裝的部分股份，洪和畢來(lái)管理這家公司。

　　就像電影《星球大戰》里的天行者盧克一樣，洪和畢決心做利樂(lè )帝國的叛逃者。2003年3月，畢樺從利樂(lè )辭職后，找到5個(gè)月前因公司政治而離開(kāi)的洪鋼，希望能夠聯(lián)手創(chuàng )辦一家與利樂(lè )相競爭的公司。畢樺說(shuō)，他們不僅發(fā)現了市場(chǎng)的真實(shí)需求，而且能夠感受到利樂(lè )客戶(hù)此前壓抑的憤怒—“價(jià)格說(shuō)漲就漲，就是給客戶(hù)發(fā)個(gè)傳真通知一下，(客戶(hù))根本不可能討價(jià)還價(jià)。”

　　如果考慮到利樂(lè )在這一領(lǐng)域中的絕對強勢地位，客戶(hù)沒(méi)有任何議價(jià)能力是可以理解的。當客戶(hù)采購競爭對手的產(chǎn)品時(shí)，利樂(lè )會(huì )威脅說(shuō)，將不再提供設備維修服務(wù)，這讓許多客戶(hù)不得不屈服。

　　白衣騎士來(lái)了。2003年，畢樺、洪鋼與李洪法達成協(xié)議，兩人以管理持股人的身份進(jìn)入泉林包裝公司，此后通過(guò)三次私募將其重組為一家私人股份制有限公司。同時(shí)來(lái)到泉林包裝的還有原利樂(lè )中國區技術(shù)服務(wù)經(jīng)理陳桂寧、西南區經(jīng)理楊久賢，以及早已退休的瑞士人高森博—當年利樂(lè )在中國第一家工廠(chǎng)的廠(chǎng)長(cháng)。這個(gè)來(lái)自利樂(lè )的團隊由此構建了一個(gè)利樂(lè )的“影子公司”。

　　洪和畢的公司就此改變了一切。2009年，按銷(xiāo)量計，利樂(lè )在中國的份額已下降至70.2%，泉林包裝為9.6%。在其中的卷材包裝領(lǐng)域，泉林已成為全球第二。但是，“這是不合格的第二名。”畢樺告訴《環(huán)球企業(yè)家》—市場(chǎng)份額只有1.5%。

　　2010年12月9日，這家中國本土最大的無(wú)菌包裝制造商以紛美包裝[5.77 1.05%](00468.HK)的身份，在港交所掛牌上市。一周后，洪鋼和畢樺在位于北京酒仙橋的辦公室接受了《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)。辦公區沒(méi)有做隔斷，顯得十分寬敞。畢樺說(shuō)，這個(gè)辦公室裝修時(shí)公司還十分艱難。兩個(gè)人穿得很隨意，洪鋼指著(zhù)腳上的鞋說(shuō)：“不瞞你說(shuō)，這是巴利(Bally)的，我唯一的一雙‘好鞋’，以前我一直是穿休閑鞋。我夫人專(zhuān)門(mén)為我前兩個(gè)月全球路演買(mǎi)的。”

　　中國在最近數年的消費升級熱潮已經(jīng)讓一些行業(yè)誕生了不少能夠抗衡跨國公司的選手，但在另一方面，很少有本土的生產(chǎn)設備制造商在幕后分享到市場(chǎng)擴容所帶來(lái)的實(shí)惠。泉林包裝是一個(gè)令人鼓舞的例子，它生動(dòng)地說(shuō)明了中國企業(yè)的雄心壯志：僅用7年時(shí)間，這家公司就從無(wú)到有地成長(cháng)為年銷(xiāo)售額達8億元左右的中型公司，并徹底打破了原來(lái)的市場(chǎng)絕對壟斷狀態(tài)。“未來(lái)十年的故事會(huì )更精彩，因為有這么強大的競爭對手在旁邊，什么事都可能發(fā)生。只要它沒(méi)有瘋狂的自殺性降價(jià)行為，我們就能發(fā)展下去。”洪鋼說(shuō)。

　　追殺

　　但是，與利樂(lè )相比，初期的泉林包裝規模實(shí)在是太小了。畢樺比喻說(shuō)：“我們有降落傘，但不知能不能打開(kāi)，我們相信能夠打開(kāi)，所以就鼓起勇氣跳了下去。”

　　新團隊做的一個(gè)重要調整是將泉林包裝的產(chǎn)品從飲料包裝轉為無(wú)菌奶包裝。原來(lái)的客戶(hù)中飲料商較多，而乳業(yè)企業(yè)少。因為飲料對保鮮和保質(zhì)的要求低，而牛奶更要求營(yíng)養成分的保留，并且更容易變質(zhì)，所以對牛奶的無(wú)菌包裝要求更嚴，包裝材料的利潤空間亦更大。

　　當時(shí)中小型地方奶業(yè)公司很多，泉林不得不和利樂(lè )打游擊戰—泉林一家一家談，利樂(lè )則隨后上門(mén)一個(gè)個(gè)嚇唬，市場(chǎng)拓展得十分艱難。很多客戶(hù)根本不敢選擇泉林，甘肅蘭州的一家乳品企業(yè)只是利樂(lè )的一個(gè)小客戶(hù)，因為排隊等交貨期時(shí)間太長(cháng)，不得已使用了一個(gè)批次的泉林包材。但貨剛到，利樂(lè )就隨即找上門(mén)來(lái)貼了封?條。

　　但客戶(hù)由此意外地發(fā)現了泉林的市場(chǎng)作用。在很長(cháng)一段時(shí)間里，泉林走訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，經(jīng)常發(fā)現跟利樂(lè )的人在同一架飛機上，雖然利樂(lè )的跟蹤策略有效地打擊了泉林的市場(chǎng)開(kāi)拓，但客戶(hù)發(fā)現，被“沒(méi)收”的泉林產(chǎn)品送回到利樂(lè )后，馬上被一對一調換成利樂(lè )的產(chǎn)品；即使沒(méi)有選擇泉林的產(chǎn)品，讓利樂(lè )知道自己正在與泉林接觸，也能增加些談判籌碼。“能被利用也說(shuō)明我們有價(jià)值，而且利用完后，大家總能給我們碗粥喝。”畢樺說(shuō)。

　　在最艱難的2004年到2005年，泉林包裝一度瀕臨絕地，曾在長(cháng)達13個(gè)月的時(shí)間里連發(fā)工資都困難。那段時(shí)間公司招聘時(shí)，畢樺會(huì )告訴對方：“本公司很小，非常不正規，工資不按時(shí)發(fā)，老板脾氣不好。”

　　泉林包裝要感謝市場(chǎng)，一個(gè)絕佳的機會(huì )窗出現了。這段時(shí)期，正是中國牛奶制品市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，對無(wú)菌包裝的消耗量每年也以令人瞠目的速度增加。而恰在此時(shí)，利樂(lè )在中國的產(chǎn)能卻出現了缺口，不得不從全球其他國家調配，一些區域性的小型乳業(yè)公司被告知，交貨期被數倍延長(cháng)，但是牛奶的保鮮期肯定達不到這么長(cháng)時(shí)間。在“利樂(lè )包”之外，一些中小客戶(hù)開(kāi)始不得不考慮泉林包裝提供的“泉林枕”、“泉林磚”。

　　對泉林包裝來(lái)說(shuō)，這讓它有機會(huì )從零開(kāi)始積累學(xué)習曲線(xiàn)。畢樺將之比喻為飛行員的飛機小時(shí)數，這種能力的增長(cháng)沒(méi)有捷徑可走，只能邊生產(chǎn)邊積累。而井噴式增長(cháng)的中國乳業(yè)市場(chǎng)則給了泉林一試身手的機會(huì )，當時(shí)特殊的市場(chǎng)環(huán)境讓客戶(hù)寧愿冒險乘坐一個(gè)“只有20小時(shí)飛行經(jīng)驗的駕駛員開(kāi)的飛機”，也不愿意看到企業(yè)停產(chǎn)。

　　但問(wèn)題是，泉林包裝當時(shí)的單位成本比利樂(lè )高，而要與后者競爭，價(jià)格只能比人家低，利潤之微薄可想而知。泉林包裝馬上尋找成本高的原因，后來(lái)發(fā)現原來(lái)利樂(lè )做得很絕，它對供應商說(shuō)，其采購的所有原材料都是有專(zhuān)門(mén)型號的，要求供應商不得再賣(mài)給別人，比如紙、塑料薄膜、鋁箔等。

　　泉林包裝不得不花大力氣去尋找合適的供應商，然后做實(shí)驗。其中一個(gè)關(guān)鍵是，泉林包裝的產(chǎn)品用的是七層紙，利樂(lè )只有五層，成本自然比后者高。除了紙張外，泉林包裝還著(zhù)力解決如何提高生產(chǎn)規模，讓機器要達到有效負荷，同時(shí)還要提高良品率。挑戰在于，因為印刷機轉速非�？�，印的時(shí)候差一點(diǎn)點(diǎn)，后面的圖案將全部出錯，會(huì )導致大量報廢產(chǎn)品產(chǎn)生。解決這些問(wèn)題，泉林包裝用了一年多的時(shí)間，才把成本降了下來(lái)，做到和利樂(lè )持平。2003年，泉林包裝的銷(xiāo)量只有幾百萬(wàn)包，截至2010年12月底，這個(gè)數字已經(jīng)累計達150多億包。