【CPP114】訊：2010年，我國數字出版業(yè)最具影響力的事情，莫過(guò)于我國大陸地區現有的三家移動(dòng)通信運營(yíng)商：中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信全部高調進(jìn)軍手機出版領(lǐng)域。其中中國移動(dòng)“手機閱讀”平臺于3月份開(kāi)始收費商用，截至12月底，預計整個(gè)平臺累計營(yíng)業(yè)收入達到6億元人民幣。由移動(dòng)通信運營(yíng)商為主導建立的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈，對整個(gè)手機出版的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重要的影響，并正在引起整個(gè)數字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局調整。對于有志于數字出版的傳統出版機構來(lái)說(shuō)，認清產(chǎn)業(yè)形勢，預判產(chǎn)業(yè)走向，是制訂發(fā)展策略的首要前提。
 

　　2010年之前，手機出版的主要模式是：內容提供商建立基于無(wú)線(xiàn)通訊協(xié)議（wap）的網(wǎng)站，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )供用戶(hù)下載內容或在線(xiàn)閱讀，以流量分成、下載計費或出售廣告進(jìn)行盈利。這種模式多由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng )立并主導，因為經(jīng)濟模式與傳統出版相去甚遠、計費方式不透明等原因，傳統出版機構參與度并不高。2010年，三家移動(dòng)通信運營(yíng)商的主動(dòng)介入，創(chuàng )建了一種新的模式。這種模式雖然仍以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )為主要信息傳輸通道，但是不同之處，一是新模式下不對用戶(hù)閱讀時(shí)產(chǎn)生的流量計費，而只對出版物本身計費，類(lèi)似傳統出版中，讀者在書(shū)店瀏覽圖書(shū)不收費，只在購書(shū)時(shí)才收錢(qián)；二是以手機話(huà)費代扣代繳的方式，較好地解決了支付和結算問(wèn)題。
 

　　在我國現實(shí)情況下，這兩項重大創(chuàng )新，也只有在移動(dòng)通信運營(yíng)商層面才可以實(shí)現。然而，僅此兩項創(chuàng )新，面對我國龐大的手機用戶(hù)群，借以運營(yíng)商自有的強大推廣能力，手機出版就出現了井噴現象。據最新發(fā)布的 《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》顯示，手機出版的營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲，占數字出版全部營(yíng)業(yè)收入的24.2%，位居首位。產(chǎn)業(yè)格局驟然變化。
 

　　中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信向內容提供商開(kāi)放后臺，由內容提供商自主上傳內容和定價(jià)，并進(jìn)行相應運營(yíng)，也吸引了傳統出版機構的合作。2009年，以作家出版社、中國大百科全書(shū)出版社等為代表的傳統出版機構即率先與中國移動(dòng)“手機閱讀基地”簽約。此后陸續有其他傳統出版機構與三大運營(yíng)商簽約。運營(yíng)商一度將簽約出版社數量列為考核業(yè)績(jì)之一。這種合作，在一定程度上促進(jìn)了手機出版的發(fā)展�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有傳統出版社的參與，就不會(huì )有手機出版的繁榮。然而，這種合作顯然并不是完全令相關(guān)各方心悅誠服的，且不論飽受詬病的四六分成比例，就關(guān)鍵的運營(yíng)、計費、結算環(huán)節來(lái)說(shuō)，內容提供商仍然完全要看移動(dòng)通信運營(yíng)商的臉色。移動(dòng)通信運營(yíng)商依靠行業(yè)壟斷地位，強勢凌駕于手機出版產(chǎn)業(yè)鏈各方之上，其獨霸整個(gè)產(chǎn)業(yè)的野心昭然若揭。
 

　　事實(shí)上，盡管傳統出版機構參與了這場(chǎng)數字出版格局之變，但并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)作用，甚至連占據手機出版多半市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也并不是主角。發(fā)揮關(guān)鍵作用的，恰恰是移動(dòng)通信運營(yíng)商。移動(dòng)通信運營(yíng)商建立的手機出版模式，集技術(shù)、平臺、渠道、計費、運營(yíng)于一體，并在產(chǎn)業(yè)鏈上完全占據主導地位。由移動(dòng)通信運營(yíng)商主導引起的產(chǎn)業(yè)變局，其影響不僅僅是局部的，甚至可能影響整個(gè)出版業(yè)的格局。
 

　　可以預見(jiàn)，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )為主要信息傳輸渠道，以手機、手持電子閱讀器、平板電腦等便攜式設備為接收、存儲和閱讀終端的，以電子支付為結算手段的出版模式將成為未來(lái)數字出版的主流。如果移動(dòng)通信運營(yíng)商在這個(gè)模式中壟斷產(chǎn)業(yè)鏈上數個(gè)關(guān)鍵鏈條，占據完全主導地位，那么整個(gè)數字出版的鏈條將變得簡(jiǎn)單化，同時(shí)也將高度集中化。
 

　　由于不掌握傳輸渠道、沒(méi)有現成的移動(dòng)通信用戶(hù)群、沒(méi)有現成的小額支付平臺，更不掌握終端設備的制造和銷(xiāo)售，所以，任何一家出版社或者出版集團都不可能做到移動(dòng)通信運營(yíng)商所做的事情。隨著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )傳播權的轉移和原創(chuàng )內容的日益興盛，傳統出版的作者、內容資源優(yōu)勢也將不復存在，傳統出版機構將愈加喪失話(huà)語(yǔ)權，在數字出版的大潮中勢必將被邊緣化。
 

　　變局是必然，但是作為內容提供者之一，而且是優(yōu)質(zhì)內容提供者的傳統出版機構，不應該在這場(chǎng)變局中受到忽視。在出版業(yè)改制大背景之下，傳統出版機構比新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背負著(zhù)更多的成本，政策層面理應給予傳統出版機構更多的關(guān)注。
 

　　當然，作為有志于數字出版的傳統出版機構，務(wù)必主動(dòng)知曉潮流，積極應對變局。出版業(yè)的未來(lái)在于數字出版，數字出版的未來(lái)在于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )出版 （即手機出版），不管是何種出版，內容創(chuàng )新永遠是第一生命力，這恰恰是傳統出版機構的優(yōu)勢所在。因此，無(wú)論產(chǎn)業(yè)格局如何變化，掌握選題策劃能力，內容創(chuàng )新能力，控制信息網(wǎng)絡(luò )傳播權，把握主動(dòng)，才可以不變應萬(wàn)變。始終將內容作為核心競爭力，也許才是傳統出版機構通往數字化轉型的道路。

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