【CPP114】訊：上月，新聞集團宣布將推出專(zhuān)門(mén)針對蘋(píng)果iPad的電子報紙《日報》，并將延續默多克堅持的新聞付費策略，而據外媒最新披露，默多克已經(jīng)為《日報》制定好150人的團隊編制和一年3000萬(wàn)美元的預算。

　　除了新聞集團大刀闊斧地建立全新“iPad報紙”之外，早有若干報紙試水iPad。國際上，《華爾街
日報》率先推出了iPad付費應用程序，《紐約時(shí)報》、《今日美國》等傳統大報也相繼推出iPad應用程序。而在中國，包括12月6日登陸的解放日報集團下屬兩份報紙，至今已經(jīng)有40余家報紙進(jìn)入了iPad中文報刊應用中。

　　而早在推出之時(shí)，便有評論認為iPad將改變出版行業(yè)，中國報業(yè)經(jīng)營(yíng)者同樣為借助iPad新平臺歡欣鼓舞，在最近國內某地方報紙的iPad版上線(xiàn)后，當地媒體這樣評價(jià)，“以后全球的iPad用戶(hù)，尤其海外的華人華僑，都能夠利用這個(gè)平臺知曉本地新聞，可以說(shuō)是一件非常難得的大好事。”

　　iPad與報業(yè)結合，真能給傳統報業(yè)帶來(lái)曙光嗎？對于中國的報業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，新的媒體形式的結合又意味著(zhù)什么？

　　報業(yè)死亡VS“救世主”

　　早在幾年前，英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志就在封面報道中引用了“報紙死亡”理論。這種悲觀(guān)論調一直持續至今，在金融危機影響下，甚至變得更加嚴重。

　　“從2004年起，美國報業(yè)發(fā)行量與廣告增速雙雙下滑，現在仍是負數狀態(tài)。對于廣告占總收入90%的報紙行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的狀況讓他們不得不尋找新的出路。在中國的東部地區，這一現象也已經(jīng)出現。”國內某券商研究機構信息與傳媒行業(yè)分析師告訴《國際金融報》記者。

　　確實(shí)，在新媒體異軍突起的年代，網(wǎng)絡(luò )、手機、移動(dòng)電視、平板電腦等猛烈沖擊著(zhù)作為紙質(zhì)媒體的報紙。而更糟糕的是，正在成長(cháng)的青年一代通過(guò)報紙獲取新聞的比例正迅速下滑。

　　然而，在更加熟悉傳媒發(fā)展歷史的專(zhuān)家看來(lái)，“媒體死亡”理論早已經(jīng)沒(méi)有了新意。“報紙誕生的時(shí)候，人們擔心書(shū)籍會(huì )‘死亡’，電視誕生的時(shí)候，人們又擔心電影會(huì )‘死亡’，但事實(shí)證明，新媒體產(chǎn)生后，原有媒體并沒(méi)有消亡，而是改變了一種生存模式。”南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授駱正林在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，例如上世紀６０年代，電視誕生初期對于電影行業(yè)產(chǎn)生了很大沖擊，好萊塢的經(jīng)營(yíng)情況也一下子跌到谷底，然而隨著(zhù)電影技術(shù)更新，如今大銀幕電影和特技出現，使得電影重新煥發(fā)了活力。

　　不過(guò)，在駱正林看來(lái)，報紙確實(shí)到了加緊變革的階段，“報紙對于紙張等物質(zhì)財富的消耗巨大，而發(fā)行也面臨窘境。”他表示，報業(yè)形態(tài)的變革必然引起鎮痛，因此“報紙死亡論”雖有些許偏激，但也不無(wú)道理。

　　但是，在報業(yè)亟需轉型的情況下，iPad會(huì )是“救世主”嗎？

　　收費VS免費

　　報業(yè)與新媒體的結合似乎從未這樣迅速。從今年1月iPad正式面世到現在，短短不到一年時(shí)間，全球幾大最具影響力的報業(yè)集團幾乎全部加入其行列。

　　“跟其他新媒體不一樣，iPad能保留傳統雜志的特點(diǎn)。”最近，《第一財經(jīng)周刊》總編輯伊險峰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　與手機報不同，iPad更接近傳統的報紙，無(wú)論在排版還是閱讀感受上，都更勝一籌。除此以外，相對傳統電腦，iPad也有很多自己的優(yōu)勢。

　　“盡管平板電腦早在1998年就已面市，但蘋(píng)果iPad的一些獨特優(yōu)勢使其比前幾代產(chǎn)品更易受到用戶(hù)青睞。”上述券商分析人士告訴記者，“相對于傳統電腦，在與報業(yè)結合方面,iPad有以下優(yōu)勢：首先，同時(shí)支持WiFi和3G，可確保隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)；其次，iPad可即開(kāi)即用，電池能夠全天供電；最后，通過(guò)完全整合用戶(hù)的iTune支付信息，iPad消除了消費者的‘支付屏障’。”

　　其中，iPad在支付方面的完善，讓很多報業(yè)經(jīng)營(yíng)者看到了iPad除了在擴大影響力、擴展渠道之外的最大好處，即他們可以通過(guò)蘋(píng)果的支付體系，輕而易舉地對用戶(hù)實(shí)現收費閱讀。

　　例如，《紐約時(shí)報》最近表示，該公司推出的附帶廣告的免費iPad應用下載量已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)次，接下來(lái)會(huì )推出收費應用。而紐約時(shí)報公司今年7月的財報顯示，數字業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)抵消了傳統印刷廣告收入的下滑。

　　不過(guò)在國內，進(jìn)入iPad應用商店的報紙，絕大部分仍以免費策略吸引用戶(hù)。對此，一位長(cháng)期使用蘋(píng)果產(chǎn)品的消費者表示擔憂(yōu)。她說(shuō)，“免費不是不好。但是平心而論，出版商都是要賺錢(qián)的，免費如何讓他們發(fā)展壯大？所以我對目前國內雜志在應用商店的做法有點(diǎn)擔憂(yōu)，很明顯他們這樣免費的目的是為了紙質(zhì)版服務(wù)的，iPad版只是為了吸引人氣。這并不利于報紙在iPad上長(cháng)期的發(fā)展。”

　　廣告訴求VS用戶(hù)體驗

　　除了面向用戶(hù)收費，廣告主對于iPad的青睞，使得報業(yè)與iPad結合的廣告前景十分被看好。“iPad有很好的廣告形式，每個(gè)廣告都有自己的特點(diǎn)，比如一個(gè)廣告要求每頁(yè)都加進(jìn)去水聲，在iPad上實(shí)現起來(lái)很簡(jiǎn)單。”伊險峰表示，“另外還有一項對廣告主來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力，那就是iPad對用戶(hù)做了很大區隔，包括收入水平高、對電子技術(shù)敏感度高、接受新東西能力強等，這對廣告主來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。”

　　不過(guò)，從用戶(hù)體驗角度來(lái)看，硬塞到iPad上的廣告并不太受歡迎。“我曾經(jīng)閱讀過(guò)某報紙的iPad免費版，但是里面的廣告太煩人了，動(dòng)不動(dòng)就彈出來(lái)，還帶著(zhù)聲音等效果，在公共場(chǎng)所看，弄不好還讓人側目。”在上海工作的劉小姐告訴記者。

　　除了影響閱讀體驗，廣告的Flash格式也可能減慢下載速度，這對使用3G上網(wǎng)需支付流量費用的用戶(hù)，是不小的影響。

　　iPad與報業(yè)聯(lián)姻的路還很長(cháng)，除了上述問(wèn)題之外，內容創(chuàng )新也成為制約未來(lái)走向的重要因素。“向新媒體轉型，并不在于是否使用了新媒體，而在于如何通過(guò)新的傳播方式達到轉變生產(chǎn)模式的目的。”駱正林表示，對于中國媒體來(lái)說(shuō)，能否使用iPad這一平臺進(jìn)行轉型，其意義在于將報業(yè)衰退的“憂(yōu)患意識”轉變?yōu)樾碌陌l(fā)展模式。

　　業(yè)內預測，2012年之前iPad的銷(xiāo)量將達近4０００萬(wàn)臺。也許那個(gè)時(shí)候，更多品牌將進(jìn)入平板電腦領(lǐng)域，而用平板電腦閱讀報紙，也將成為常態(tài)。

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