【CPP114】訊：一批不干膠貼瓶后，極其細微的氣泡始終難以消除，鎖定標簽原因后，客戶(hù)要求退貨銷(xiāo)毀。供應商老總痛心不已，無(wú)奈地辯解，人民幣也會(huì )有錯版，再者消費者哪會(huì )留意如此微不足道的包裝缺陷？洗化廠(chǎng)家最終沒(méi)有讓步使用，理由是，幾十元一瓶的產(chǎn)品，消費者愿為之付價(jià)。除了完美，還可拿什么獻給他們？

　　拿什么獻給消費者？丹麥窄幅印刷機制造商Nilpeter(紐博泰)全球營(yíng)銷(xiāo)總監Jacob Landberg問(wèn)客戶(hù)：最好的標簽印刷是什么？回答是：隨市場(chǎng)變化的那一種。有時(shí)為柔印，有時(shí)為膠印，有時(shí)為混合印，色彩萬(wàn)般，變化全在消費者。百氏可樂(lè )自2007年開(kāi)始頻繁更新包裝版面，當年的聽(tīng)裝新版多達30種，而過(guò)去100年間幾無(wú)換版。Landberg說(shuō)，終端用戶(hù)現在關(guān)注標簽貨架期甚于產(chǎn)品貨架期，因為市場(chǎng)上許多標簽在產(chǎn)品還沒(méi)售完就已失去流行趨勢。難怪聯(lián)合力華(Unilever)在產(chǎn)品包裝上想出絕招，容器上安裝一種高科技的微型喇叭，消費者購買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，甜美的聲音可能提醒“買(mǎi)一贈一活動(dòng)正在進(jìn)行中”。

　　感謝材料供應商，標簽與貼標工藝中的各種問(wèn)題終能找到解決方案。如不干膠生產(chǎn)商艾利丹尼森新近開(kāi)發(fā)法森® 排氣技術(shù)(Air Egress)，任何受阻空氣能從標簽中快速泄出，即便在高溫作業(yè)環(huán)境下標簽也不會(huì )產(chǎn)生氣泡，像鏡面一樣伏貼。盡管如此，洗化標簽仍屬高難度產(chǎn)品，高于煙標，比藥包、酒標、食品飲料和電子標簽難度大很多，高中檔客戶(hù)選擇標簽時(shí)指定進(jìn)口印刷機和原輔材，中低產(chǎn)品也稱(chēng)起碼要貼不干膠。

　　不干膠是維護市場(chǎng)份額和滲透新型市場(chǎng)的有效標簽產(chǎn)品，艾利家用及個(gè)人護理部經(jīng)理Renae Kulis說(shuō)，薄膜不干膠舒適而耐久，塑料標簽外觀(guān)高檔，又有防水內質(zhì)，洗發(fā)水和其它衛生間用品采用薄膜標簽長(cháng)時(shí)間不變樣。此外，標簽可以和塑料瓶一同回收再造。

　　一張標簽訴萬(wàn)求

　　洗化又稱(chēng)個(gè)人護理，凡是觸及個(gè)性的產(chǎn)品，僅憑銷(xiāo)售員的智商未必能說(shuō)服消費者，如果賦予標簽性情化，一種人見(jiàn)人愛(ài)進(jìn)而產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的情結，將是對標簽加工商的“情商”考驗。“客戶(hù)越來(lái)越多地希望感受包裝，”美國Quality Assured Label公司客戶(hù)經(jīng)理Lynda Lundstrom深有體會(huì )地說(shuō)，“QAL成功地開(kāi)發(fā)了客戶(hù)渴望與之交流的標簽產(chǎn)品。”Quality Assured標簽公司在標簽上還原樹(shù)皮、皮貨、水珠等自然質(zhì)地，讓人看后情不自禁地用手感知；采用分光印刷技術(shù)，QAL標簽具有深度、動(dòng)感和娛樂(lè )色彩，消費者觀(guān)之不忘；香型標簽更讓人口鼻一新，消費欲備受刺激。

　　印刷商除了引進(jìn)先進(jìn)的標簽印機和燙切涂設備外，還要具備應用各種基材如C1、C2、SBS、鍍鋁紙/塑、鋁箔及特種油墨、上光油、膠水、燙金等輔材的能力，加工出許多其它感知和實(shí)用功能的標簽，如增加節日氛圍的爍光印刷，專(zhuān)為盲人設計的布萊葉點(diǎn)字印刷，溫控標簽在高溫或低溫作用下顯示提示語(yǔ)；夜光及光變標簽吸引年輕消費者；防偽印刷幫助客戶(hù)有效保護品牌。

　　長(cháng)期從事洗化標簽設計和營(yíng)銷(xiāo)代理的Sophie Maxwell女士說(shuō)，“對任何品牌而言，清晰的差異化信息很重要，對個(gè)人護理品而言，則是一種必須。個(gè)人護理品是一個(gè)分散、復雜和競爭激烈的市場(chǎng)，商家必須采用產(chǎn)品的心臟部位來(lái)訴求產(chǎn)品真正的效用。因此創(chuàng )造一種躍躍欲試的體驗非常重要，讓消費者通過(guò)標簽感受功能，與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。”

　　翻開(kāi)我國百年前的洗化商標，上述理論非常中肯。上海中央香皂廠(chǎng)的“廁所洗浴香皂”標簽，底圖是一個(gè)橢圓形木盆，兩個(gè)天使般孩童撲向澡盆。上海德利化學(xué)工業(yè)社“松美牌生發(fā)油”標簽，茂密的松樹(shù)下端坐一位摩登發(fā)女。兩幅標簽都具個(gè)性化、情感化和功能化特點(diǎn)，一張標簽吸引千家萬(wàn)戶(hù)的消費者。

　　洗化標簽在印刷行業(yè)的高端地位如此，而商業(yè)運營(yíng)中洗化產(chǎn)品更是唯我獨尊。任何一座大都會(huì )城市核心商城的底樓或任何一家連鎖商超的中央位置，莫不屬于洗化品專(zhuān)區。在這里，導購們擅長(cháng)發(fā)揮包裝和標簽的誘力作用，讓消費者作出快速購買(mǎi)決策。

　　品牌專(zhuān)家稱(chēng)能在七秒時(shí)間內扣住顧客心理的產(chǎn)品最具購買(mǎi)決定力，現在我們試著(zhù)用慢鏡頭放演一下消費者選購洗發(fā)水的心路歷程。你站在某超市洗化區一排1.5米高的貨架前，不用1秒鐘就一眼掃玩全部五顏六色的包裝（塑瓶和標簽），你向前邁進(jìn)一步，同時(shí)看到清揚和霸王，清揚精練的包裝讓你眼睛一亮，但通體深藍色標簽非你所好，你似乎不大欣賞霸王標簽上的那幅頭相，無(wú)意打住腳步；3秒過(guò)去后，你的視線(xiàn)落在嬌韻詩(shī)和施華蔻上，挺惹眼的瓶形，但標簽上都是英文，你腦子里跳出“嘩眾取寵”四個(gè)字。1秒過(guò)后，你站在DHC、高夫GF兩個(gè)貨架中間，“不喜歡胖墩似瓶型，標簽只有一個(gè)顏色”，你邊想邊往海飛絲看。藍色透明的瓶體似乎震動(dòng)了你，“強根護法型”文字，還有代表發(fā)質(zhì)的黑色，你不禁取下一瓶，摸一把標簽上的綠色圈形，感覺(jué)很環(huán)保，此時(shí)你有了買(mǎi)它的念頭。前面還有兩個(gè)貨架，你沒(méi)有移腳，只是用眼睛逐一斜視標簽，碧歐泉的全黑色顯得單調，曼秀雷敦五顏六色，但見(jiàn)不到文字說(shuō)明，現在你在腦子里說(shuō)：就拿海飛絲吧，價(jià)格貴不了多少。大約七秒中內你看了9個(gè)牌子，對其中2-3個(gè)產(chǎn)品獲得好感，但快速比較后你認定海飛絲適合你。

　　個(gè)人護理“人”為本

　　炎炎烈日下，我看到街頭幾位身著(zhù)白衣、頭戴白帽的老者圍坐在桌子邊，一旁樹(shù)起的牌子上寫(xiě)有“黑發(fā)秘方”，這是中國特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。我倒希望老者們此刻別帶帽子，讓我辨認一下他們自家頭上的發(fā)質(zhì)。對任何頭發(fā)護理銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，一頭烏發(fā)是最好的標簽。我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“禮帽生發(fā)劑”的故事，一位總是頭戴禮帽的先生以兜售生發(fā)劑聞名鄉里，他的特點(diǎn)是行商時(shí)必戴那頂露出一抹黑發(fā)的禮帽，生發(fā)劑和禮帽一時(shí)間廣受擁戴。不幸的是，有一天，在一群顧客面前，先生的禮帽意外被風(fēng)刮下，露出一片光禿的頭頂，顧客們從此鳥(niǎo)一樣散去。

　　洗化品標簽專(zhuān)家Sophie Maxwell女士說(shuō)，“純潔、配料和環(huán)保逐漸成為個(gè)人護理市場(chǎng)的焦點(diǎn)。和食品行業(yè)一樣，消費者受到越來(lái)越多的產(chǎn)品教育，希望了解原料背景而不愿被所謂的科技名稱(chēng)蒙蔽�？沙掷m對任何產(chǎn)品的遠期利益及效果作了明確解釋?zhuān)�今天，消費者想知道護理品對我們自身和環(huán)境帶來(lái)何種結果。”洗化標簽作為一種高難度印刷品的同時(shí)，個(gè)人護理品也在最受消費者挑剔的日用品之列。我國是制造和出口大國，而洗化品直接出口微乎其微，個(gè)中道理不言自明。美國對個(gè)人護理品有專(zhuān)門(mén)的FDA要求，標簽上禁用“有機”一詞，“采用全天然原料生產(chǎn)”的類(lèi)似文字需經(jīng)過(guò)嚴格審核。

　　美國Label Impressions公司總裁Jeff Salisbury看到了鋁箔冷燙和絲網(wǎng)印刷在個(gè)人護理品標簽應用上的回歸，兩種工藝在滿(mǎn)足特種效果印刷的同時(shí)，成本和清潔生產(chǎn)起到了作用。熱燙一度流行，但高昂的輪轉式工裝成本和能耗讓印刷商開(kāi)始轉向冷燙。新型窄幅印刷機專(zhuān)門(mén)配有冷燙組，直接在鋁箔而不是鍍鋁膜上燙印，冷燙效果清脆亮爽，與熱燙媲美，但工藝比之更環(huán)保。

　　全球個(gè)人護理品標簽設計呈現簡(jiǎn)約化趨勢，“少即多” （less is more）成為一種理念，要求標簽簡(jiǎn)單而整潔。許多終端用戶(hù)指定標簽材料使用PCW (post consumer waste─消費過(guò)的廢料)，并愿意接受相對高的價(jià)格。標簽業(yè)面臨的一大挑戰是向大眾化洗化品低成本地提供高檔標簽產(chǎn)品。


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