【CPP114】訊：不少出版社的哀號已經(jīng)響徹美國，它們的面包黃油——印刷版圖書(shū)——再次受到威脅。一開(kāi)始是磁帶錄制的有聲讀物，然后是電話(huà)圖書(shū)，然后商業(yè)模式殺手之王——亞馬遜的kindle。
 

　　“傳統大眾出版社嚇得要死。”
 

　　現在，ipad來(lái)了，其屏幕色彩亮麗，其書(shū)架“琳瑯滿(mǎn)目”，界面十分友好，注定讓從雙日到普特南這樣的出版社傷心、傷利。
 

　　哈佛商學(xué)院教授彼得•奧爾森說(shuō)，“傳統大眾出版社嚇得要死。它們所熟知的世界，包括印刷版圖書(shū)和實(shí)體書(shū)店，以及全部實(shí)體的發(fā)行系統，全部大禍臨頭。”
 

　　奧爾森對此問(wèn)題可謂熟門(mén)熟路。2008年來(lái)哈佛商學(xué)院之前，他是蘭登書(shū)屋的首席執行官。在最近一項關(guān)于蘭登書(shū)屋應對kindle的研究中，奧爾森和巴拉特教授向學(xué)生們介紹了圖書(shū)出版業(yè)，以及新興的電子書(shū)出版發(fā)行，現在蘭登書(shū)屋首席執行官馬庫斯•多爾(2008年，多爾在奧爾森離任后接手蘭登書(shū)屋)開(kāi)始直面這個(gè)電子書(shū)謎題了。他要解決的問(wèn)題是：
 

　　• 對于亞馬遜，蘭登書(shū)屋是采取對抗還是合作?還有其他的戰略伙伴可以考慮嗎?
 

　　• 作為世界上最大的出版社，蘭登書(shū)屋是否應該在電子書(shū)定價(jià)和版稅率上發(fā)揮作用?
 

　　• 最后，如果整個(gè)圖書(shū)出版業(yè)出現結構性變化，那么蘭登書(shū)屋未來(lái)的定位是什么?
 

　　奧爾森對這些問(wèn)題有一些思考，但回答起來(lái)絕對不輕松。
 

　　消費者方會(huì )怎么樣?

　　電子書(shū)定價(jià)是摩擦不斷的來(lái)源之一。比如最近亞馬遜和麥克米倫出版社的爭端，麥克米倫聲稱(chēng)將電子書(shū)新品種的零售定價(jià)定在高于亞馬遜9.99美元的水平上，而亞馬遜則直接將麥克米倫的電子書(shū)從kindle上撤下，而且，亞馬遜連麥克米倫的印刷版圖書(shū)也不賣(mài)了。幾天后，亞馬遜低頭了，接受了麥克米倫提出的新條款，由出版社對電子書(shū)進(jìn)行單獨品種定價(jià)，接受30%的承銷(xiāo)利潤。(虛構類(lèi)和非虛構類(lèi)新書(shū)的電子書(shū)版定價(jià)將在12.99到14.99美元之間。)
 

　　奧爾森說(shuō)，“出版社擔心，越來(lái)越多的讀者對那種低廉價(jià)格形成習慣，更加影響印刷版圖書(shū)的銷(xiāo)售。與其他媒體產(chǎn)品一樣，人們的一般想法是，所有數字化的產(chǎn)品都應便宜一些，甚至免費。所以，我想最近的糾紛至多達成暫時(shí)的休戰。”
 

　　“別扭的事情是：沒(méi)人真正關(guān)心讀者會(huì )怎么樣。出版社的資源大量配置在圖書(shū)造貨和印刷版圖書(shū)的發(fā)行商，而實(shí)際上他們的核心功能在本質(zhì)上是編輯內容。在某種意義上說(shuō)，很多圖書(shū)出版社都是在試圖爭取時(shí)間，盡量推遲面對殘酷的現實(shí)。”
 

　　奧爾森說(shuō)，出版社不努力將圖書(shū)做的更有吸引力、得到更廣泛的接受，而是通過(guò)提高電子書(shū)的價(jià)格來(lái)支持傳統的印刷版圖書(shū)經(jīng)營(yíng)。有些出版社甚至希望采用平行定價(jià)，即將電子書(shū)的定價(jià)等同于在版印刷版圖書(shū)(精裝本價(jià)格或者平裝本價(jià)格)。
 

　　他這樣評論，“比照完全不同形式的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)而不根據實(shí)際成本或者人們可接受的價(jià)格對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，目的完全是為了保持舊形式產(chǎn)品能夠繼續存活，我不知道這樣做的成功案例有沒(méi)有。”
 

　　因此，出版社和大網(wǎng)上零售商如亞馬遜之間的角力，結果如何，尚存疑問(wèn)。就他而言，奧爾森傾向于采取合作策略而不是對抗。麥克米倫可能算贏(yíng)了這場(chǎng)價(jià)格戰，但是它失去了什么呢?畢竟，亞馬遜可以通過(guò)更使勁地推廣其他出版社的產(chǎn)品進(jìn)行報復。
 

　　奧爾森說(shuō)，“我不理解，價(jià)格戰能贏(yíng)得什么。如果你以為每一本電子書(shū)的銷(xiāo)售都損害印刷版圖書(shū)的銷(xiāo)售，那么也就是贏(yíng)得了一點(diǎn)優(yōu)勢而已。如果你不相信電子書(shū)畢竟能夠推動(dòng)閱讀，那么麥克米倫的提價(jià)策略就可以理解了。”